Позиция торговой марки в сознании потребителя формируется на основе сравнительного анализа содержания данной марки с конкурирующими брендами.
В маркетинговой литературе часто используется термин «позиционирование». Позиционирование — это использование совокупности характеристик торговой марки или товара для занятия определенного места среди аналогичной группы товаров.
Основная задача позиционирования — формирование в сознании потребителя значимости товара данной марки среди множества товаров других марок/брендов.
Цель позиционирования — убедить потребителя в том, что перед ним уникальный товар, что для данной марки не существует равноценной замены, и добиться, чтобы в сознании покупателя сформировалось устойчивое представление о бренде как о лучшем товаре в конкурирующих условиях.
Такой подход позволяет управлять мнением потребителя относительно позиции бренда среди множества различных марок и смежных групп продукции.
В маркетинговой деятельности позиционирование имеет различные направления — товарное, ценовое, сервисное, сбытовое, рекламное. В зависимости от поставленной цели существуют следующие виды позиционирования бренда:
• позиционирование по использованию товара — акцент делается на основные характеристики товара данной торговой марки или на нестандартное использование традиционного товара (например, жевательная резинка «Orbit» позиционирует как средство защиты от кариеса);
• позиционирование по особенностям товара — используется, когда на рынок выводят новый товар, отличающийся по своим качественным характеристикам от аналогичных (например, сок «Любимый сад», являющийся смесью двух различных соков);
• позиционирование по выгоде осуществляется на основе обещаний потребителю специфической пользы и выгоды (так, бренд «Дарья» предлагает своим потребителям больше свободного времени для общения с родственниками на основе легкого и быстрого приготовления пищи);
• позиционирование по потребителям учитывает социальнодемографическое состояние общества и осуществляется на основе сегментации рынка по географическим, социальнодемографическим и психологическим особенностям;
• позиционирование по дистрибуции основано на выборности каналов распространения и продвижения товара;
• ценовое позиционирование использует нетрадиционное завышение или занижение цены на товар данной марки/бренд по сравнению с ценой на обычный товар.
Ребрендинг. Виды ребрендинга
Ребрендинг — это изменение бренда известной компании. Основная цель — повысить интерес давних клиентов и привлечь внимание новых потребителей. Ребрендинг может быть:
крупным – это полное преобразование компании и того, что она предлагает;
частичным – это изменение отдельных частей бренда: слогана, логотипа и т.д.
Ребрендинг связан с изменением самой идеологической концепции компании. Ассортимент товаров и услуг может расшириться и измениться даже без ребрендинга.
Виды ребрендинга
В мировой практике используется три технологии изменения стиля компании: репозиционирование; рестайлинг; ребрендинг.
Рестайлинг носит характер визуального изменения бренда. Чаще всего он не связан с изменением миссии или политики компании. Он проводится достаточно часто в целях снизить у потребителя эффект привыкания. Метод может выражаться в изменении логотипа, наименования продукции, видов упаковки, иных частных элементов. Даже в этом легком варианте рестайлинг обычно на несколько десятков процентов повышает объемы продаж среди лояльной аудитории на первом этапе выпуска новой продукции. Репозиционирование означает изменение бренда в русле изменения окружающего мира и сознания потребителей. Ему предшествуют маркетинговые исследования, определяющие изменение в ценностной картине и предпочтениях покупателей. Изменения могут быть связаны и с взрослением аудитории, и внедрением новых технологий, и с изменением визуального восприятия мира. При использовании данного маркетингового приема упор делается на продвижении обновленного бренда среди новых групп покупателей или в новых регионах.
Ребрендинг совмещает в себе технологии рестайлинга и репозиционирования, но дополняет их изменением сути торгового предложения компании. Меняются визуальные элементы (логотип, корпоративный стиль, стиль, униформа сотрудников, дизайн офисов), меняются средства коммуникации (слоганы, девизы, рекламные месседжи). Кроме того, вырабатывается новая стратегия работы с клиентами, средства захвата и удержания их внимания. Часто проведение полного ребрендинга может занять несколько лет, как в случае со Сбербанком, где были изменены тысячи офисов и обучены новым приемом работы с клиентами десятки тысяч сотрудников.