После определения типа необходимой информации следует выбрать методы сбора данных. Первичные данные могут быть получены путем наблюдений, опросов фокусных групп, сбора статистических данных и экспериментов. По сравнению с первичными данными вторичные собирать значительно легче. Эти результаты сводятся в таблицы, по ним строят графики, и уже на их основе делают соответствующие выводы.
Главными методами сбора первичных данных являются наблюдение и обследование, а также другие методы, перечисленные ниже.
Наблюдение - сбор первичной информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями, например за проведением праздничного торжества - свадьбы. Данные могут быть получены при наблюдении за вовлеченными в изучаемую ситуацию лицами и анализе сопутствующих обстоятельств.
Обследование заключается в сборе первичной информации путем прямого опроса людей относительно уровня их знаний, отношений к изучаемой теме. Обследование может носить структуризированный и неструктуризированный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
Опрос - это, как правило, полезный ознакомительный шаг перед началом широкомасштабных исследований.
Опрос фокус-групп. Фокус-группа состоит из шести-десяти человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения услуги или какого-либо другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы, но главное - специалистом, разбирающимся в динамике групп и поведении респондентов. При этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения, позволили выявить глубинные чувства и мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается.
Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос. Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, отказы опрашиваемых участвовать в опросе; неискренность или пристрастность опрашиваемых; неискренность или пристрастность интервьюера.
Анкета - опросный лист для получения сведений, состоящий обычно из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.
Главная задача введения - убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе.
В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц.
При разработке основной части вопросника следует обратить внимание: на содержание вопросов, их тип и число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов.
Открытый вопрос - вопрос анкеты, с помощью которой собирается первичная информация; он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя при ответе на вопрос достаточно свободно, приводить примеры. Примером открытого вопроса является вопрос: «Как Вы относитесь к....?» В таких вопросах отсутствует предвзятость, стремление навязать определенный ответ. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени. Кроме того, полученные ответы могут быть интерпретированы по-разному.
Закрытый вопрос - вопрос анкеты, который включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существует два варианта таких вопросов: а) дихотомический, типа: «Считаете ли Вы, что лечебные травы необходимы для результативного лечения?» В данном случае существует только два варианта ответа: да, нет; б) многовариантного выбора, где существует несколько вариантов ответов. Основным недостатком вопросов с многовариантным выбором являются трудности формулирования всех возможных вариантов ответов.
Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать вопросник с трудных или персональных вопросов, вопросов, не интересных для респондентов; такие вопросы рекомендуется ставить в середине или в конце анкеты. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы. Анкета не должна содержать вопросы, на которые респонденты не захотят отвечать, или на которые невозможно ответить, или которые не требуют ответа.
Контрольные вопросы используются, прежде всего, для определения уровня компетентности респондентов в области проводимого исследования.
Во избежание ошибок можно апробировать анкету на единичных респондентах, а после провести пилотное испытание анкеты на малом числе респондентов (пять-десять человек). Анкета является наиболее распространенным средством сбора первичных данных.
Телефонное интервью - наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеет возможность пояснять вопросы, непонятные для респондента. Количество ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы. Однако такой метод исключает тех, у кого нет телефона.
Личное собеседование - самый универсальный метод. Интервьюер не только задает респонденту больше вопросов, но и дополняет результаты беседы личными наблюдениями по поводу, например, внешнего вида или манер собеседника. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера.
Обычно различают две формы личного собеседования: назначенное и уличное. В первом случае проводится случайный выбор респондентов, с которыми договариваются об интервью либо по телефону, либо при посещении их дома или на работе.
Во втором случае интервью берут у прохожих в каком-либо оживленном месте. Здесь опрашиваемый имеет меньше времени для ответов, кроме того, такую выборку нельзя считать случайной.
Сбор данных, как правило, требует самых больших расходов и служит источником максимального числа ошибок. В случае сбора данных возникают четыре основные проблемы. Некоторых респондентов не оказывается в условленном месте, с ними придется связываться повторно или заменять. Другие отказываются от сотрудничества. Третьи дают предвзятые или заведомо ложные ответы. Наконец, люди, проводящие опрос, тоже могут вести себя предвзято или нечестно.
Благодаря современным вычислительным и телекоммуникационным технологиям методы сбора данных быстро развиваются. Профессиональные интервьюеры сидят в кабинках, набирают случайные телефонные номера и просят поднявшего трубку ответить на несколько вопросов, зачитывая их с экрана монитора компьютера и набирая ответы респондентов на клавиатуре. Такой метод исключает необходимость в оформлении и кодировке данных, уменьшает число ошибок, сберегает время и позволяет получать всю требуемую статистику.