Исследование товарного рынка.

Тема 4. ИССЛЕДОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ

Характеристика товарных рынков.

Исследование товарного рынка.

3. Выбор целевых рынков.

3. Любой рынок состоит из покупателей, различающихся потребностями, вкусами и мотивами совершения покупок. Для достижения успеха своей деятельности коммерческая структура должна учитывать данное обстоятельство и ориентироваться на наиболее перспективные целевые рынки. Это позволяет не распылять ресурсы, а сосредоточить их на удовлетворении потребностей избранных групп клиентов, обслуживание которых приносит наибольшую выгоду.

Максимальную эффективностьпроизводственно-сбытовой деятельности предприятия обеспечивает сегментация рынка - выделение групп потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и поведении.

В ходе проведения сегментации рынок делится на сегменты - совокупности потребителей, предъявляющих более или менее однородные требования к товару и одинаково реагирующих на одни и те же побудительные стимулы маркетинга.

Сегментация осуществляется на основе различных переменных параметров, проводя ее, предприятие может опираться как на один из них, так и сразу на несколько − общего для всех подхода здесь нет.

Рассмотрим, каким образом осуществляется сегментация потребительских рынков и рынков предприятий.

 

Используемые при сегментациипотребительских рынков критерии делятся на группы и подгруппы, как это показано на рисунке 7.

 

КРИТЕРИИ СЕГМЕНТАЦИИ

ОБЪЕКТИВНЫЕ		СУБЪЕКТИВНЫЕ
ГЕОГРАФИЧЕСКИЕ		ДЕМОГРАФИЧЕСКИЕ		ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ		ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ

 

Рисунок 7

 

Теперь рассмотрим входящие в эти группы и подгруппы критерии:

 

а) Объективные критерии сегментации включают в себя:

 

1) Географические критерии сегментации:

 

− Деление мира на страны и регионы. Если говорить о гастрономических привычках населения, то Россия – одна из немногих стран, где популярны ржаной хлеб, гречневая крупа и укроп; французы едят виноградных улиток и лягушек; корейцы – собачье мясо, а японцы отличаются особым пристрастием к морепродуктам.

Если же посмотреть на отношение к парфюмерии, то, как показывают исследования, туалетной водой и духами пользуется небольшая часть населения Азиатского региона (в Китае – 4 % мужчин и 23 % женщин, в Японии – 8 % мужчин и 21 % женщин), тогда как в Европе наблюдается совсем другая картина (во Франции – 70 % мужчин и 92 % женщин, в Германии – 85 % мужчин и 94 % женщин).

 

− Административно-территориальное деление государств. В России это − федеральные округа, автономные республики, края, области, районы, города (делящиеся на микрорайоны), поселки и деревни.

Прослеживается существенная разница в структуре потребления людей, напрямую связанная с местом их проживания. Например, городские жители, по сравнению с жителями села, тратят больше времени и денег на посещение культурно-массовых мероприятий, занятия спортом, путешествия, а сельские жители гораздо больше, чем горожане, приобретают семян, сельскохозяйственных орудий и техники.

 

− Численность и плотность населения. Очевидно, что спрос на различные товары будет выше в густонаселенном регионе (если только его население не пребывает в крайней степени бедности, и товары не рассчитаны на целевую аудиторию с какими-то уникальными характеристиками).

 

− Климат. Погодные условия существенно влияют на нужды и потребности людей. В жарком климате большим спросом пользуются легкие одежда и обувь, купальные принадлежности, солнцезащитные очки, прохладительные напитки и десерты, кондиционеры. В холодном климате активно раскупаются теплые одежда и обувь, более жирная и «тяжелая» пища, принадлежности для зимних видов спорта, стройматериалы для теплых домов, обогреватели и зимние шины.

 

Географическая сегментация является наиболее простой, она раньше других видов сегментации стала использоваться на практике.

 

2) Демографические критерии сегментации:

 

− Возраст. На рынке представлены товары, ориентированные на детскую аудиторию (например, погремушки, соски, детское питание и развивающие игры), и товары для взрослых потребителей (автомобили, алкогольные напитки, табачные изделия, профессиональная литература и услуги ночных клубов). По мере взросления, а затем и старения человека существенно меняются его нужды и потребности (от погремушек и пеленок через современную музыку и модную одежду к инструментам для работы в саду и лекарствам).

Однако сегодня возраст становится довольно условным фактором: часто ровесники выглядят и ведут себя совершенно по-разному, в том числе и в сфере потребления. Так, 36−40-летние могут иметь детей-студентов или только готовиться к рождению первенца (эта ситуация стала вполне обыденной для современного западного общества, приживается она и на российской почве). Значительно удлинился период активной жизни человека (и не только в профессиональной сфере): люди старшего возраста заботятся о своих внешности и здоровье, стремятся вести полноценную жизнь и получать от нее удовольствие (еще несколько десятилетий назад это не было принято).

 

− Пол (гендерные признаки). Есть колоссальная разница между женским и мужским потреблением, которую учитывают производители и продавцы. Рынку предлагаются мужские и женские товары: одежда и обувь (несмотря на периодическую моду на стиль «унисекс»), украшения, парфюмерия, средства личной гигиены (дезодоранты (первый женский дезодорант – «Секрет» разработала компания «Проктер энд Гэмбл» (США)), бритвенные принадлежности и т.д.), периодические издания и т.д.

Прослеживается и разница во вкусовом восприятии, которую учитывают производители: мужчины предпочитают более крепкие сигареты и алкогольные напитки; употребляют больше мясной, а не вегетарианской пищи; меньше, чем женщины, любят сладкое (или готовы это демонстрировать); меньше, чем женщины, интересуются калорийностью и пользой для здоровья продуктов питания (поведение в магазине: женщины гораздо больше читают надписи на упаковках продуктов, мужчина зачастую только сверяет название продукта с пунктами списка необходимых покупок).

Ориентацию на потребителя определенного пола сегодня используют даже производители изначально «бесполых» товаров (например, автомобилей и мобильных телефонов).

Сегментация по половому признаку используется и на рынке услуг: парикмахерскими, салонами красоты, фитнес-клубами, индустрией развлечений (например, спорт-бары, в которых можно посмотреть за кружкой пива в кругу единомышленников прямую трансляцию соревнований), клиниками пластической хирургии и даже операторами сотовой связи (в 2008 г. компания «МТС» предложила рынку тариф «Подружки», который рекламировался как первый женский тариф).

 

− Размер семьи. Этот критерий во многом определяет наше потребление. Например, количество членов семьи сказывается на том, какую расфасовку продуктов питания приобретают люди (полуфабрикаты: от нескольких котлет или блинчиков на подложке до килограммовых и более пакетов; соки: от двухсотграммовых коробочек до трехлитровых банок) или на том, какой автомобиль будет выбран в качестве семейного (от стандартного варианта на пять человек до миниавтобуса).

 

− Этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии.

Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа:

· молодые одинокие;

· семейные пары с детьми.

Сегодня маркетологи выделяют гораздо больше стадий, через которые проходит в своем развитии семья:

· молодые одинокие;

· молодая семья без детей;

· полное гнездо 1 (младшему ребенку менее шести лет);

· полное гнездо 2 (младшему ребенку более шести лет);

· полное гнездо 3 (взрослые дети);

· семья без детей;

· одинокие старшего возраста;

· пустое гнездо 1 (дети живут отдельно, глава семьи работает);

· пустое гнездо 2 (дети живут отдельно, глава семьи вышел на пенсию);

· вдовствующий супруг;

· вдовствующий пенсионер.

Такой подход позволяет бизнес-структурам лучше ориентироваться на рынке и с большей точностью выбирать свою целевую аудиторию.

Этап жизненного цикла семьи и возраст ее членов сильно влияют на их покупательское поведение. Так, молодая семья с ребенком в возрасте до пяти лет гораздо меньше пользуется услугами турфирм, чем семья с детьми подросткового возраста, а пожилые супружеские пары приобретают больше лекарств, чем молодые супруги.

 

− Уровень дохода − денежная сумма, полученная в виде заработной платы, дивидендов и доходов с личного имущества.

Одна часть дохода идет на потребление, а другая сберегается. Для производителей и продавцов важны как текущие, так и будущие доходы потребителей. Текущие доходы напрямую определяют приобретение товаров первой необходимости (таких, как хлеб, соль, мыло, зубная паста и т.д.) и товаров других категорий достаточно умеренной стоимости (например, одежды, обуви, книг и т.д.). Приобретение же дорогостоящих товаров длительного пользования (бóльшая часть бытовой техники, автомобили, недвижимость, ювелирные украшения и др.) зависит от того, насколько потребитель уверен в завтрашнем дне, в частности в своих будущих доходах.

 

− Род занятий. Сфера деятельности человека во многом определяет структуру его потребления. Так, менеджер высшего звена и водитель по-разному подходят к формированию своего гардероба, оформлению жилища и проведению свободного времени; рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – костюмов и галстуков; преподаватели-филологи – больше художественной литературы, чем математики и физики и т.д. Производители могут даже специализироваться на выпуске товаров для определенных профессиональных групп (например, компьютерных программ, профессиональной литературы, униформы, инструментов и т.д.).

 

− Образование. Этот фактор упоминался при рассмотрении макросреды функционирования предприятия. Как было сказано, по мере роста уровня образования населения увеличивается предъявляемый им спрос на высококачественные товары разного рода, книги и периодические издания, услуги предприятий сферы СКСиТ.

 

− Религиозные убеждения. Данный фактор также рассматривался при изучении макросреды функционирования предприятия. Он определяет многое в жизни человека, например, его гастрономические привычки: мусульмане и иудеи не едят свинину; во время поста люди любого вероисповедания значительно ограничивают себя в выборе продуктов питания; даже не очень религиозные православные россияне в последние годы покупают на Пасху куличи и красят яйца, а на медовый и яблочный Спас приобретают соответствующие продукты питания.

 

− Раса и национальность. У европеоидов, монголоидов и негроидов есть существенные различия во внешнем облике и физических параметрах, которые отражаются на их потреблении. Так, производителям обуви надо учитывать, что считающиеся в современной Европе нестандартными 35 и 36 размеры женской обуви в Азии будут самыми ходовыми, там востребованы и меньшие размеры: 33 и 34; производители косметических средств должны выпускать совершенно разные оттенки тонального крема и пудры для представительниц разных рас и средства для ухода за волосами и их укладки (разного подхода требуют прямые волосы азиатки и мелкие кудри негритянки); расовые особенности учитывают даже производители «интернациональных» товаров, например, бытовых приборов (компания «Ремингтон Продактс» (США) выпускает маленькие электробритвы, приспособленные к размеру ладоней потребителей-японцев).

Есть и этнические особенности организма, сказывающиеся на гастрономических пристрастиях человека. Так, в Китае наблюдается низкий спрос на молоко, поскольку в организме большинства его жителей отсутствует фермент, способствующий перевариванию лактозы, та же проблема у 90 % американцев азиатского происхождения.

Национальные традиции прослеживаются в выборе одежды, обуви и головных уборов (баварские и китайские платья; абхазские шапочки; арабские черно-белые платки (кафии); русские тонкие шерстяные платки с цветочным узором и валенки; унты народов Севера; вьетнамские конусообразные плетеные шляпы), в организации досуга и отдыха (испанская коррида, бразильский карнавал, немецкие пивные фестивали, французский праздник молодого вина (бужеле)), в структуре питания (сосиски с тушеной капустой – у немцев; гречневая каша, пельмени, щи, холодец, соленая капуста, черный хлеб – у русских; сало, галушки – у украинцев и т.д.).

 

б) Субъективные критерии сегментации включают в себя:

 

1) Психографические критериисегментации (психографика (психография) – наука о стилях жизни человека):

 

− Принадлежность к общественному (социальному) классу.

Общественные классы – сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностей, интересов и поведения.

Принадлежность к общественному классу определяется сочетанием таких факторов, как образование, род занятий, доход, материальное благосостояние и ряда других характеристик.

Общепринятым является выделение трех классов:

· низший;

· средний;

· высший.

Возможна и более детальная градация, при которой в рамках каждого из них выделяются два подкласса:

· высший;

· низший.

Принадлежность к общественному классу отражается на структуре потребления человека, его предпочтениях относительно продуктов питания, одежды и обуви, аксессуаров, жилья и предметов обихода, автомобилей, на проведении им досуга и отдыха, получении образования и т.д. («престижное» потребление высшего класса (Куршавель (Франция) для представителей российского бомонда, начиная с конца ХХ в.) и его постепенное вытеснение прагматичным потреблением в современных условиях (высокоразвитые страны)). Социальное положение человека влияет и на выбор им компаний, производящих товары или оказывающих услуги, а также торговых марок, под которыми произведены товары.

 

− Образ (стиль) жизни – понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей и выражающееся в их деятельности, интересах и мнениях.

Образ жизни рисует исчерпывающий портрет человека в его действиях и отношениях с окружающим миром, он сильно влияет на потребительское поведение человека. Так, любительницы спорта, бизнес-леди и светские «львицы» имеют разные предпочтения в одежде: у каждой из них свой стиль, они приобретают одежду в разных магазинах и по разной цене.

Много работающие, очень занятые люди ведут так называемый «многозадачный » образ жизни − занимаются несколькими делами одновременно.

Для таких людей главная ценность – время, которого им хронически не хватает, что накладывает существенный отпечаток на их потребительское поведение (они часто держат дома не собак, а кошек, поскольку за ними проще ухаживать; едят по утрам сдобные булочки, а не горячую пищу, потому что так быстрее; ездят на работу на велосипеде, чтобы не тратить время на тренажерный зал и т.д.). В обслуживании этих потребителей главное – удобный сервис, все больше предприятий стремится организовать свою работу так, чтобы не заставлять клиентов ждать. Например, авиакомпания «Американ эйрлайнс» разработала и внедрила на практике ряд направленных на экономию времени пассажиров стандартов. Они содержат следующие требования: на звонки о заказах оператор должен ответить в течение 20 с; 85 % пассажиров не должны стоять в очереди более 5 мин.; вылеты самолетов не должны отклоняться от расписания более чем на 5 мин.; 85 % рейсов не должны опаздывать более чем на 15 мин.; двери самолета должны открываться через 70 с после окончания его движения, а последний багаж должен подаваться в зал прилета не позже 17 мин. после начала выхода пассажиров из самолета.

 

− Тип личности – уникальная совокупность психологических характеристик, определяющих стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды.

Характеристики человека, обычно используемые для определения типа его личности:

· уверенность в себе;

· доминирование;

· общительность;

· независимость;

· защищенность;

· приспособляемость;

· агрессивность.

Тип личности отражается на структуре потребления и покупательском поведении. Так, установлено, что потребители кофе отличаются повышенной общительностью; консерваторы тяжело отказываются от ставших привычными товаров и переходят на что-то новое, а ищущие открытые натуры с легкостью воспринимают новинки. Сегментирование на основе типа личности дает хорошие результаты при продвижении косметики, табачных изделий, алкогольных напитков, страховых полисов и др.

2) Поведенческие критерии сегментации:

 

− Повод для совершения покупки.

Два вида покупок:

· обычная регулярная;

· специальная по особому случаю.

В зависимости от этого меняются и требования потребителей к товару. Например, люди снимают гостиничные номера, приехав на несколько дней в командировку; на многие месяцы и годы, если у них нет собственного жилья; на одну ночь после свадьбы. Соответственно этому строится предложение: возможность работать с бумагами в номере для командированного; домашняя уютная обстановка в номере человека живущего в нем в течение долгого времени; номер-люкс с цветами, шампанским, шелковым бельем и т.д. для новобрачных.

 

− Искомые выгоды. При выборе товара главными для потребителя могут быть егокачество, удобство обслуживания, престижность, экономичность и многие другие параметры. Производитель должен знать, что ищет в его товаре целевой клиент, чтобы предложить ему именно это. Например, приобретая автомобиль, потребитель может искать недорогую модель прошлых лет для редких поездок в сад, оставшийся в заброшенной деревне, где жили его предки; может выбрать очень дорогую иномарку последней модели для поддержания имиджа успешного состоятельного человека; может искать для пополнения своей коллекции раритетную модель столетней давности, на которой практически не будет ездить.

Так, рынок зубной пасты по принципу искомых выгод делится на четыре сегмента: экономичный (для потребителя главное − дешевизна), медицинский (покупатель стремится получить защиту от болезней полости рта), косметический (клиента интересует отбеливание зубов) и вкусовой (для покупателя очень важен приятный вкус).

 

− Статус пользователя.

По своему статусу клиенты делятся на несколько групп:

· не пользуется товаром;

· использовал его раньше;

· потенциальный пользователь;

· пользователь-новичок;

· регулярный пользователь.

Данный аспект имеет важное значение при стимулировании сбыта продукции: в зависимости от того, к какой из этих категорий относится целевой потребитель, выстраивается процесс подачи рекламной информации о товаре. Для потенциальных пользователей создаются информативные рекламные материалы, подробно рассказывающие о товаре (как пример можно привести рекламу новых тарифных планов операторов сотовой связи). На регулярных пользователей рассчитана напоминающая реклама, в которой содержится минимум информации о хорошо знакомом потребителю товаре (так, продукция компании «Кока-Кола» (США) рекламируется с использованием ярких, эмоционально заряженных телевизионных роликов, в которых присутствуют корпоративные цвета (красный и белый) и бутылочки традиционной формы).

 

− Интенсивность потребления.

Виды потребителей в зависимости от интенсивности потребления ими товара:

· слабый;

· умеренный;

· активный.

Предприятие может выбирать разную стратегию: например, ориентироваться на обширную аудиторию слабых и умеренных потребителей или на сбыт своего товара небольшому кругу активных покупателей.

 

− Степень приверженности.

Виды потребителей в зависимости от степени их приверженности определенной торговой марке:

· Безоговорочные приверженцы – всегда покупают товар одной торговой марки.

· Терпимые приверженцы – делят свои симпатии между двумя-тремя торговыми марками.

· Непостоянные приверженцы – переносят свои предпочтения с одной торговой марки на другую. Причиной таких изменений могут стать снижение качества предпочитаемого товара или его сервисного обслуживания, значительный рост цен на товар или его сервисное обслуживание, а также появление на рынке товаров, в большей степени соответствующих нуждам и потребностям клиента или более дешевых при прочих равных условиях.

· «Странники » – не отдают явного предпочтения ни одной из торговых марок.

 

− Степень готовности к восприятию товара.

Виды потребителей по степени их готовности к восприятию товара:

· неосведомленный;

· информированный;

· заинтересованный;

· желающий приобрести;

· намеревающийся приобрести;

· не желающий покупать.

В зависимости от того, каково соотношение этих групп потребителей, предприятие строит кампанию по продвижению на рынок своих товаров. Если оно имеет дело с информированными, заинтересованными, желающими и намеревающимися приобрести товар потребителями, то бывает достаточно лишь напомнить им о себе и своей продукции. Если же это – неосведомленные или не желающие покупать потребители, то иногда необходима серьезная подготовительная работа, позволяющая сделать данную аудиторию своей клиентурой. Например, многие активные пользователи компьютеров не знают, что такое карпальный (тоннельный) синдром, как он возникает и насколько опасен. Но получив информацию о причинах возникновения и симптомах этого заболевания, а также о том, что в связи с массовым использованием компьютерной техники число страдающих им растет быстрыми темпами, многие из них начинают искать способы предохраниться от этой проблемы и вполне готовы купить выпускаемые и продаваемые некой компанией крепящиеся к столу подвижные подлокотники.

 

− Отношение к товару.

Варианты отношения потребителей к товару:

· восторженное;

· положительное;

· безразличное;

· отрицательное;

· враждебное.

От соотношения этих групп напрямую зависит то, насколько легко сбывается товар предприятия. Каждое из них стремится увеличить численность потребителей, относящихся к первым двум категориям. Сделать это можно, повышая качество товара, улучшая условия его приобретения и послепродажного обслуживания, используя средства рекламы и т.д.

 

Сегментация рынков предприятий использует значительную часть тех же признаков, что и сегментация потребительских рынков (в частности, географические и поведенческие критерии).

 

Однакоесть присущие именно рынку предприятий критерии сегментации:

 

а) Разновидности конечных потребителей товара. Каждая группа конечных потребителей предъявляет к товару свои требования, с учетом которых строится маркетинговая стратегия их производителей. Например, требования автомобилестроительных компаний к закупаемым ими шинам зависят от того, какие автомобили они производят: спортивные и роскошные машины, приобретаемые состоятельными потребителями с высокими запросами, комплектуются шинами более высокого класса, чем недорогие модели, предлагаемые менее обеспеченным клиентам.

Например, запросы различных предприятий, покупающих овощи и фрукты, существенно различаются. Элитные рестораны, предлагающие дорогие блюда состоятельным людям, а также учреждения здравоохранения, организующие питание больных людей, предпочитают закупать продукты более высокого качества, чем консервные заводы, перерабатывающие овощи и фрукты в соки, варенье, овощную икру. Элитный ресторан к тому же будет обращать особое внимание на товарный вид продукта.

 

б) Весомость (размер) предприятия-заказчика. Компания может использовать разные системы деловых отношений с крупными и мелкими клиентами: вплоть до создания в своей структуре специальных подразделений, работающих только с одним предприятием-заказчиком.

 

После того, как проведена сегментация рынка и определены профили каждого из сегментов, оцениваетсястепень их привлекательности для предприятия.

Обычно при этом учитывают:

а) степень риска (проводится сравнительный анализ факторов риска на разных сегментах рынка);

б) емкость сегмента и возможности ее роста;

в) прогнозируемый объем прибыли ( прибыльность определяется при помощи стандартных методов расчета нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, прироста общей массы прибыли предприятия);

г) содержание действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требований которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции;

д) заинтересованность конкурентов в завоевании данного сегмента (кто является или может стать конкурентом в будущем, их сильные и слабые стороны);

е) отношение покупателей в рамках сегмента к товарам конкурентов;

ж) конкурентоспособность товара предприятия;

и) наличие требуемых каналов распределения.

 

В результате проведенных мероприятий предприятие отбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов, которые образуют целевой рынок.

 

Далее необходимо выбрать стратегию охвата рынка.

 

Предприятие может использовать три стратегии охвата рынка:

 

а) Недифференцированный (массовый) маркетинг − предприятие налаживает массовые производство, распространение и стимулирование сбыта одного товара для всех потребителей (см. рис. 8).

Как пример можно привести деятельность российской компании «Газпром». В данном случае надо выявить и удовлетворить общие для основной массы покупателей потребности. Эта стратегия более пригодна для стандартизированных товаров (металлы, электроэнергия, природный газ, зерно и т.д.), но применяется и рядом производителей дифференцированных товаров (так, компании «Кока-Кола» и «МакДоналдс» торгуют по всему миру одними и теми же товарами). Использование массового маркетинга позволяет предприятию сэкономить: снижаются издержки производства, затраты на транспортировку и хранение товара, расходы на маркетинговые исследования и рекламу. При этом формируется максимально широкий потенциальный рынок товара.

 

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ

РЫНОК

 

Рисунок 8

 

б) Товарно-дифференцированный маркетинг − предприятие предлагает рынку несколько товаров разного качества, оформления, расфасовки и упаковки, для каждого сегмента рынка разрабатывается свой комплекс маркетинга (см. рис. 9).

Так, компания «АйБиЭм» предлагает рынку ориентированное на различные сегменты аппаратное и программное обеспечение. Обычно эта стратегия применяется для более глубокого проникновения на каждый осваиваемый сегмент рынка и увеличения объема продаж. При этом растут затраты на разработку и производство новых модификаций товаров, их хранение, проведение маркетинговых исследований и рекламу.

Необходимо избегать деления рынка на слишком узкие сегменты, иначе потом придется объединять их, что наблюдается, например, на рынке зубной пасты. После появления пасты, защищающей от кариеса, пародонтоза и гингивита, отбеливающей зубы и освежающей дыхание выяснилось, что многие клиенты хотят иметь несколько возможностей в одном тюбике. Производители стали разрабатывать и предлагать рынку комплексные варианты: так, зубная паста «Колгейт Тотал 12», как обещает реклама, защищает от двенадцати проблем полости рта.

 

ПЕРВЫЙ ВАРИАНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ		СЕГМЕНТ РЫНКА А
ВТОРОЙ ВАРИАНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ		СЕГМЕНТ РЫНКА Б
ТРЕТИЙ ВАРИАНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ		СЕГМЕНТ РЫНКА В

 

Рисунок 9

 

в) Целевой (концентрированный) маркетинг − предприятие разграничивает сегменты рынка, выбирает один или несколько из них и разрабатывает соответствующий комплекс маркетинга (см. рис. 10).

Так, издательство «Финансы и статистика» (Россия) специализируется на выпуске учебников и монографий экономической тематики. Эта стратегия предпочтительна для предприятий с ограниченными ресурсами, поскольку обеспечивает им прочную позицию в выбранном сегменте. Однако она связана и с повышенным риском, т.к. выбранный сегмент может стать объектом внимания более сильного конкурента или деградировать (например, в 1980-х гг. после прохождения пика моды на спортивные автомобили резко снизились доходы компании «Порше» (ФРГ), специализирующейся на их производстве).

 

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА   ПРЕДПРИЯТИЯ		СЕГМЕНТ РЫНКА А
	СЕГМЕНТ РЫНКА Б
	СЕГМЕНТ РЫНКА В

 

Рисунок 10

 

После выбора целевого рынка и стратегии его охвата предприятие должно провести так называемое позиционирование.

 

Позиционирование товара на рынке - действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке и в сознании целевых потребителей, а также разработку соответствующего комплекса маркетинговых мероприятий для занятия своей товарной ниши (позиции).

 

Позиционирование товара на рынке проходит три этапа:

 

а) Позиционирование потребительских предпочтений - выяснение того, какие характеристики товара интересуют покупателей целевого сегмента в первую очередь.

Например, предприятие, специализирующееся на выпуске туристического оборудования и собирающееся выйти на рынок с туристическими палатками, выясняет, что для потребителей этого товара наиболее значимыми являются следующие параметры: размер, вес и степень сложности установки палатки.

 

б) Позиционирование товаров конкурентов - выяснение того, как покупатели целевого сегмента воспринимают товары конкурентов с точки зрения значимых для них параметров, а также того, каковы объемы продаж товаров конкурентов.

Так, у предприятия из нашего предыдущего примера может оказаться два конкурента, первого из которых потребители знают как производителя маленьких легких и быстро устанавливаемых палаток, а второго – как производителя больших тяжелых и довольно сложно устанавливаемых палаток.

 

в) Позиционирование собственного товара – определение места нового товара в ряду уже представленных на рынке.

 

Существует два варианта стратегии позиционирования товара:

 

1) Позиционирование рядом с одним из конкурентов и борьба за долю рынка. Например, выход на рынок с маленькими легкими и быстро устанавливаемыми палатками.

Этот вариант стратегии позиционирования товара рационален при следующих условиях:

− предприятие может создать товар, превосходящий товар конкурента (например, при прочих равных условиях палатки нового производителя будут сшиты из более прочного материала, чем товар его конкурента);

− спрос на данный товар не удовлетворен, и рынок достаточно велик, чтобы вместить еще одного производителя;

− предприятие располагает бóльшими, чем конкурент, ресурсами (например, бóльшие производственные мощности);

− избранная товарная ниша в большей степени соответствует сильным сторонам предприятия (например, технология производства, квалификация кадров, научные разработки и т.п.).

 

2) Разработка товара, которого нет на рынке, спрос на который, однако, существует. Например, выход на рынок с большими относительно легкими и быстро устанавливаемыми палатками.

Этот вариант стратегии позиционирования товара рационален при следующих условиях:

− предприятие имеет технические возможности производства такого товара;

− предприятие имеет экономические возможности создания такого товара в рамках планируемого уровня цен;

− на рынке есть достаточное количество потенциальных покупателей такого товара (следовательно, и возможность выйти на заданный объем прибыли).

 

Выбрав стратегию позиционирования товара на рынке, предприятие приступает к детальной проработке комплекса маркетинга.