За стеклом
Компания, успешно работающая на рынке дешевой стеклянной посуды, резко меняет стратегию своего развития. Этот шаг влечет за собой множество проблем, в том числе осложняет отношения между партнерами.
Даешь товар!
Шоу-рум стеклодельной компании «Красный мак» никогда не был чрезмерно популярным местечком. Постоянные поставщики закупали проверенные коллекции не глядя, а новые, в основном региональные, клиенты предпочитали рекомендации знакомых и личное общение в каком-нибудь ресторанчике. Поэтому в небольшом помещении на Петровке, как правило, царила благостная тишина, и единственная его сотрудница Марина Иванова проводила время за чтением обожаемых исторических романов, изредка смахивая пыль со всевозможных стаканов, ваз, статуэток и т.д.
Однако именно в этот солнечный апрельский денек в шоу-руме разгорелись нешуточные страсти. Один из самых преданных дилеров компании, уральский предприниматель Василий Петрович Кожухов, заявился сюда с утра пораньше и с нетерпением ожидал появления двух топ-менеджеров «Красного мака»: арт-директора Екатерины Смоленской и директора по сбыту Михаила Абраменко, с которыми заранее договорился о встрече. Отказавшись от чая/кофе и непринужденной светской беседы, Кожухов бесцельно перемещался по шоу-руму, разглядывал выставленные образцы и недовольно бурчал себе под нос. Особенно явное его недовольство вызвала гордость Смоленской, изысканная коллекция столового стекла «Незабудки» с ручной росписью. В какой-то момент Марине даже показалось, что он готов смахнуть изящные бокалы, кольца для салфеток и прочие предметы на пол. Опасливо подавая Василию Петровичу пепельницу, она ощутила крепкий аромат дешевых сигарет LD, поморщилась и подумала: «Скорей бы руководство приехало!».
Невысказанное пожелание Марины услышали, дверь распахнулась, и в облаке «Коко мадемуазель» в шоу-рум влетела сияющая Смоленская. Следом за ней неторопливо вошел сдержанный и серьезный Абраменко.
— Здравствуйте, господа и товарищи, — протянул Кожухов. Приветливости в его голосе было примерно столько же, сколько снега в пустыне. — Что ж, расскажите мне, как дальше жить будем?
— Вы о чем, Василий Петрович? Случилось что-то? — поинтересовался Михаил, жестом приглашая гостя присесть и в общем-то понимая, о чем пойдет речь.
— А по - вашему, все в порядке? Рассказать, какими темпами раскупается ваша последняя коллекция? Да никакими! На складах пылится, никому не нужная. «Ах, Василий Петрович, пора уже переходить на новый формат работы, народ дозрел, "просто стаканы никому не нужны", берите новую линию» — помните, как вы меня уговаривали, Катя? Уговорился на свою голову, купил ваши чертовы «Незабудки». Накладные поднимите, чтобы уточнить, сколько я в ваши флористические изыскания вложил?! Один, понимаете, один набор продан! В Екатеринбурге. А в городах поменьше — ни одного. Мы, конечно, люди простые, тонкостей не понимаем...
— Зачем же вы так? — с лица Екатерины медленно сползала улыбка. — Вы же бизнесмен, понимаете, что это ваш риск, а не мой? Очень попрошу вас быть объективным. «Незабудки», между прочим, получили премию «Товар года»!
— Да плевал я на Ваш «Товар»! Мне другой товар нужен, тот, который раскупается! А это уже к вам вопрос, уважаемый Михаил Евгеньевич. Я вам с неделю как отправил запрос на партию «стаканов тонкостенных», и где они? Может быть, вам закупщики больше не нужны? Может быть, вы собственную дилерскую сеть отстраиваете и мы не нужны стали (в слове «нужны» Василий Петрович ставил ударение на первый слог)? Или, паче чаяния, заводик продать собираетесь? Человек я простой, намеков не понимаю, да и билет до Москвы, между прочим, тоже денег стоит! Может, мне к белорусам перекинуться? Качество у них, что и говорить, не очень, но у вас-то просто продукта нет! А у меня контракты с магазинами горят и убытки сплошные! Что молчите, любезный Михаил Евгеньевич?
Абраменко действительно молчал, Просто потому, что ему нечего было ответить. На «Незабудки» и прочие шедевры авторского коллектива, руководимого Смоленской, жаловались почти все проверенные региональные поставщики, которых он собирал годами, на которых делал ставку, которые обеспечивали компании возможность роста — пусть и экстенсивного. Народ требовал продукций попроще и подешевле - стаканов, простых прозрачных ваз, посуды для микроволновок. Но, увы и ах, ничего этого попросту не было на складе — Екатерина сделала ставку на «продукцию нового поколения», а «запасы старого образца» быстро подошли к концу. «Красный мак» оказался в тупиковой ситуации — занимая 12% рынка дешевой стеклянной посуды и по-прежнему не удовлетворяя спрос, он усилиями Смоленской сделал преждевременную ставку на сегмент класса «премиум». И Кожухов не был единственным недовольным новой политикой, он просто оказался первым, кто не поленился прилететь, дабы высказать претензии в личной форме.
Разбор пролетов
На ублажение Василия Петровича ушло почти полчаса. Обиженная Екатерина удалилась в подсобку, а Абраменко, используя все отпущенные ему природой дипломатические способности, уверял Кожухова, что партию нужных ему стаканов и плошек «Красный мак» предоставит в течение месяца, да еще и сделает ему существенную скидку: «К белорусам вы всегда успеете, Василь-Петрович, а с нами вы почти пять лет работаете, и ведь не случалось же таких проколов. Честное слово, больше никаких "Незабудок". Ну а те, что уже есть, не обессудьте, придется друзьям раздарить — вы у нас человек больших возможностей, друзей и нужных человечков у вас немало. Мариночка, ведь тебе было бы приятно получить в подарок что-нибудь необычное и красивое?» — пытался шутить Абраменко. Однако Василий Петрович на лесть и улыбки реагировал отнюдь не с восторгом и на прощание бросил двусмысленное: «Ну-ну, вашими бы устами... Посмотрим, что через месяц будет...».
Абраменко в ступоре смотрел на захлопнувшуюся за Кожуховым дверь. Ему почему-то казалось, что дверь закрылась не за толстым лысоватым мужичком, а за всем его счастливым и удачным прошлым...
—Что, отбыл твой ретроград, душитель высокого искусства? — с улыбкой поинтересовалась Екатерина, выглядывая из подсобки.
—Он-то отбыл, а проблема осталась... Думаешь, он последний? Нет, Катюх, он первый. — Абраменко совершенно не был расположен к шуткам.
—По-моему, это неплохо. Миша, нас ждут новые горизонты и коллекции, а ты из-за замшелого Петровича переживаешь!
—А ты? Забыла, в какой стране живешь? Забыла, каков прожиточный минимум? Сколько бюджетники получают, помнишь еще? А сколько мы вгрохали в твою последнюю выставку в Экспоцентре, помнишь? Тебе же все мало, ты в Германию собралась со своей последней коллекцией!!! Дюссельдорф, Франкфурт-на-Майне — что дальше?! В поставщики Королевского двора метишь? Сразу британского или Нидерланды для начала подойдут? Ну как тебе объяснить, что с нашим оборудованием не станешь «Виллероем» и богемский хрусталь тоже не сделаешь?! Ты слово «конкуренция» из лексикона исключила?
—Во-первых, не кричи на меня! Даже двадцать лет нашей дружбы не дают тебе такого права! Во-вторых, я устала тебе и Сашке доказывать, что нельзя годами ориентироваться на дешевую продукцию. Пора о будущем подумать!
— Дорогая моя, ты у нас, конечно, гений новых форм! А я — простой сбытовик; Сашка — простой финансовый директор. Но мы-то видим, что на складах творится, как поставщики бесятся! Заложенный в бюджет прирост мы не получим, а может, и вообще в минус упадем! Тебе сейчас отчетность показать или чуть позже? Ты за один день хочешь поломать то, что мы десять лет строили. Ну не готовы мы еще к резким движениям! Регионы нас кормили, кормят и кормить будут! А твои элитные покупатели не пойдут к нам, у них дома стекло — не чета твоим «Незабудкам»! Оперируй реальными показателями, а не своими наполеоновскими планами!
—А я за планы и отвечаю! Остальное — ваша проблема. Вот и решайте ее, гениальные вы мои!
Обычно спокойная и воспитанная Екатерина хлопнула дверью столь яростно, что объект распрей, многострадальные составляющие коллекции «Незабудки», жалобно зазвенели...
Дела не так давно минувших дней
...В университете их называли «тройкой лидеров». Студенты кафедры экономической географии России географического факультета МГУ Миша Абраменко, Леонид Смоленский и Саша Балакирев были не только хорошистами/отличниками, спортсменами/красавцами, но и бессменными заводилами, инициаторами и вдохновителями чего угодно: КВНов, капустников, семинаров, вылазок на природу. Познакомившись еще во время вступительных экзаменов, они все пять лет оставались одной командой, страхуя прогулы и ошибки друг друга — благо Леня Смоленский был бессменным старостой курса... Команду не разбила даже женитьба Леонида — очаровательная Катя, в девичестве Минаева, студентка кафедры мирового хозяйства того же факультета, просто стала четвертым мушкетером.
В1991 году все четверо получили дипломы с отличием...
Свежеиспеченные экономгеографы оказались в непростой, но типичной ситуации — зарплаты государственных НИИ и ставки родного факультета не могли удовлетворить их амбиции и потребности. Предстояло решать — что делать дальше? Посовещавшись, «великолепная четверка» решила заняться собственным бизнесом. Как пошутил тогда Балакирев, «пойдем по пути наименьшего сопротивления, заделаемся спекулянтами — сиречь, предпринимателями». Оставалось выбрать, что именно продавать/перепродавать. Катя, которая, по собственным словам, была «не совсем москвичкой», вспомнила, что в ее родном подмосковном городке функционирует завод «Красный мак, производящий а-ля хрустальные фужеры, дефицитный товар советского времени, мечту всех домохозяек огромной страны. Товар, которым страна не гнушалась и в начале голодных 90-х... Катин сосед, который трудился на этом заводе почти двадцать лет, постоянно жаловался на отсутствие грамотной системы сбыта — рабочие, конечно, пытались продавать стаканы прямо у ворот предприятия, но пользы от этого было немного: «Кто ж специально к заводу поедет?»
После недолгого мозгового штурма «великолепная четверка» решила заняться стеклянным бизнесом. Закупали «товары народного потребления» на «Красном маке» и окультуривали ими поначалу друзей и знакомых. Затем, с подачи Абраменко, начали работать с недорогими московскими универмагами. Однако капризный столичный рынок от ширпотребных стекляшек был не в восторге, и постепенно спрос сошел на нет. Тогда Михаил, в университетские годы специализировавшийся на регионах, решил действовать по принципу «Россия — большая страна». Продукцию «Красного мака» начали продвигать в регионы. И здесь она «пошла на ура».
Набив немало шишек на ниве малого предпринимательства, друзья постепенно разобрались с накладными, приемками, покупательной способностью населения, «крышами», налогами, спецификой региональньгх запросов и прочими подробностями жизни бизнесменов начала 90-х.
К1993 году ребята изрядно обросли денежным жирком, купили квартиры, сменили по машине на брата и задумались о светлом будущем. Оно было связано с реализацией одного-единственного сценария — получить завод в безраздельное частное пользование. «Красный мак» к этому моменту принадлежал его директору, не слишком далекому г-ну Полякову. Полгода потребовалось «великолепной четверке», чтобы стать паритетными акционерами ЗАО «Красный мак», полностью выкупив акции у Полякова...
После первых дней эйфории наступили трудовые будни. Для начала пришлось поделить сферы ответственности. Инициативного и общительного Абраменко единогласно назначили ответственным за сбыт и создание системы дистрибуции; въедливому и склонному к анализу Саше Балакиреву передали финансовые дела. Смоленские взяли в свои руки производство: Катя — разработку коллекций и отливку форм, Леонид — конвейер. Первый год оказался непростым: «старые» рабочие саботировали распоряжения нового руководства. Дело доходило даже до отказа грузить готовую продукцию. В этой ситуации с новой стороны раскрылись управленческие таланты Смоленского — выйдя к «мужикам», он сказал: «Все, кто отказывается работать, с завтрашнего дня могут считать себя безработными. Напомнить, какая ситуация с рабочими местами в вашем родном городе?» К вечеру продукция была отгружена.
Они оказались отличной управленческой командой и — что самое удивительное — смогли сохранить дружеские отношения, несколько лет ЗАО «Красный мак» процветало: ставка на регионального потребителя принесла свои плоды. Не тратясь на закупку нового оборудования, предприятию удавалось производить востребованную продукцию низшего и среднего ценового сегмента. Кризис 1998 года завод не просто пережил — напротив, он увеличил свою целевую аудиторию, и к 2000 году вышел на вожделенные 10% рынка. С тех пор его доля неторопливо, но неуклонно возрастала. Казалось бы, ничто не предвещало бурных потрясений и перестановок. Но Екатерина, которая от технологий все больше уходила в творчество, решила перепозиционировать продукт и сделать ставку на элитный сегмент. При поддержке мужа ей удалось изготовить небольшую опытную партию, которая даже получила премию. И тут, по мнению Абраменко, у Смоленской началось «головокружение от успехов». Вот как он описывал сложившуюся ситуацию бывшему однокурснику, уже десять лет живущему в Штатах: «Закупили в лизинг новое оборудование. Мужики со скрипом и через "не могу" учатся на нем работать. Новые Катькины дизайнеры считают "стаканы тонкостенные" и посуду для микроволновки чем-то плебейским, не соответствующим их высокой миссии нести искусство в массы. Склады и шоу-рум забиты новыми образцами. А мои закупщики смотрят на них, мягко говоря, с недоумением...»
В отношениях «великолепной четверки» начался период взаимного недовольства. Команда разбилась на два лагеря: Смоленские выступали за «элитную» стратегию, Балакирев и Абраменко доказывали несвоевременность новой доктрины, отмечая, что они не достигли потолка и в привычном сегменте.
То, что когда-то позволило им взлететь — умение спорить и договариваться, сменилось упреками, ссорами и интригами. На горизонте маячили скандалы — и происшедшее в шоу-руме было лишь первой приметой грядущих акционерных войн. Пусть и местного значения, но все же войн...
KILL BILL?
После безобразной сцены в шоу-руме Абраменко чувствовал себя выжатым, как ставший притчей во языцех цитрусовый плод. Позвонив Балакиреву, он пригласил Сашу в их любимый итальянский ресторанчик на Страстном бульваре «Посидим, поговорим, подумаем». Тема разговора оставалась неизменной в течение последних месяцев — кто виноват и что делать?
—Саша, с Катей срочно нужно что-то решать! Еще полгода—и она все угробит. Она не понимает, что на перестройку системы дистрибуции нужно минимум семь-восемь месяцев. Да и не знаю я, если честно, как с новым сегментом работать! Ну нет у меня таких связей, просто физически нет! Я анализ проводил — не вытянем мы это дело своими силами. Нужен новый менеджер, а что мне делать? В сорок, пусть и с лишним, лет выходить на пенсию? Вести жизнь рантье? Пожинать лавры заслуженного стекольщика всея Руси? Я не могу, я со скуки умру. К тому же ломать — не строить. Я все положил на региональную сеть, она мне как ребенок, а теперь смотреть, как она рушится — увольте!
- Миша, ты неправильно мыслишь, не стратегично. Мы же географы, для нас главное — система и причинно-следственные связи. Я, в принципе, не против Катиных замыслов. Просто не в таких масштабах. На «элитку» можно отдать 20—30% производства и ресурсов, пусть реализовывается. Ее тоже можно понять, 40-летний юбилей все ближе, детей у них с Леней нет... Проблема в том, что Катя слабо представляет, как воплощать собственные замыслы. Может, стоит над ней или под ней нового наемника поставить? Сделать его директором по развитию...
—Ленька ему работать не даст, выживет, любую инициативу на корню задушит... И даже если мы решим вернуться к старому продукту, как его делать-то на новых мощностях? Это все равно что гвозди компьютером забивать. Ты с Ленькой пробовал поговорить? Может, он на Катюху сам повлияет? Вроде как да убоится жена мужа своего...
—Пробовал, но безрезультатно. Они сейчас единой командой выступают, — ответил Балакирев, ковыряясь в ломтиках отменного карпаччо.
—Да, обстановочка... Производство под Смоленскими, наша задача — делать деньги из их «нетленки». «Распилить» завод мы не можем, акций у нас поровну. Одно остается — киллера нанимать. Вернее, двух... — чувство юмора Миши Абраменко не изменило ему даже в этой непростой ситуации.
—Лучше сразу на абонемент вставать, — поддержал черно-юморную тему Саша. — Не факт, что нам удастся выкупить долю акций Смоленских даже после игры в KILL BILL. Правду говорят — не строй бизнеса с другом своим. И на костях его тоже... Шутка, Миша, цгутка...
Общественное vs личное
В это же время, параллельно диалогу Балакирева и Абраменко, причем буквально в километре от их любимого ресторана, разыгрывалась другая сцена. Леонид Смоленский, директор по производству ЗАО «Красный мак», общался со своим давним приятелем, независимым бизнес-консультантом Анатолием Восгриковым. И — что неудивительно — о том же. Леонид в очередной раз (и кажется, самому себе) доказывал, что просто не может поступить по-другому. Что видит недостатки стратегии, на которой настаивает жена, что во многом согласен с друзьями в вопросе неготовности к переходу на «элитное производство». Но он не способен бросить свою Катюшу, которая была с ним со времен нищего студенчества, он поддержит любую инициативу второй половины.
Слушая Смоленского, опытный Анатолий, специалист по разрешению острых конфликтных ситуаций, понимал, что проблема не ограничивается только разными подходами к дальнейшему развитию бизнеса. Налицо явный конфликт личного характера. Казалось бы, люди, проработавшие вместе больше десяти лет, должны понимать друг друга с полуслова. Но они утратили одно из важнейших менеджерских качеств — умение слушать других, воспринимать их точку зрения. И в результате получили то, что получили...
Какое решение принять участникам бизнес-драмы? Какой путь развития бизнеса выбрать в условиях, когда нет явных доказательств правоты той или иной стороны, все оборотные средства вложены в закупку нового оборудования и материалов для производства новых коллекций, а на переоснащение производства (и в крайнем случае — перевод его «на старый продукт») нет ни времени, ни денег? Как не допустить окончательного раскола некогда единой команды, разрушения и раздела некогда весьма успешного бизнеса? Искать западных стратегических инвесторов, способных вложиться в развитие новых технологий? Выйти с «Незабудками» на рынки Восточной Европы, сделав ставку на более низкие цены продукции «Красного мака», связанные с дешевизной рабочей силы? Что делать партнерам?
Вопросы к кейсу «За зеркалом»
1. В чем причины сложившегося положения?
- Кто виноват в сложившейся ситуации?
- Как Вы предлагаете решать существующие проблемы?
Участвуйте в конкурсе, предлагайте свой вариант решения кейса.