Уровень конкурентоспособности продукта может быть выявлен в процессе сравнения товаров и изучения реакции покупателей-индивидуалов и организаций.

Наиболее полно понятие конкурентоспособности раскрывается через систему показателей, которые представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделия.

1. Качественные показатели – характеризуют потребительские свойства и научно-технический уровень товара, делятся на две группы:

А) Классификационные - характеризуют принадлежность изделия к определенной классификационной группировке в выбранной системе классификации и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара.

Б) Оценочные показатели характеризуют качество товара, подразделяются: р егламентирующие ( экологические; безопасности; патентно-правовые; взаимозаменяемости и совместимости) и сопоставительные ( функциональные; надежности; долговечности; безотказности; эргономические; эстетические и т.д.)

2. Экономические показатели, определяющие уровень расходов, связанных с приобретением и эксплуатацией продукта.

О пределить уровень конкурентоспособности можно только путем сравнения. В этой связи рассмотрим методы определения конкурентоспособности:

индексные;

матричные;

методы рейтинговой оценки.

Суть индексного метода состоит в том, что для выявления уровня конкурентоспособности определенного товара, необходимо предварительно изучить конкуренцию на данном товарном рынке и на основе полученной информации выделить то изделие, которое, по мнению группы, работающих над данной проблемой аналитиков, является «наиболее успешным» на рынке. В дальнейшем сравнение будет проводиться именно между этими двумя продуктами - оцениваемым изделием и «эталоном». Следующим этапом подготовительной работы станет определение перечня параметров, по которым, по мнению экспертов, целесообразно проводить изучение уровня конкурентоспособности (качественных, экономических и др.). Выбирая параметры, сразу надо определить, каким образом они будут измерены, и каков вес каждого из них в общих 100% удовлетворения потребности. Далее происходит непосредственно сам расчет единичных параметрических индексов по каждому параметру, как отношения значения оцениваемого параметра исследуемого изделия к значению такого же параметра изделия-эталона. В результате получаем по каждому выбранному показателю единичный параметрический индекс. Затем, находим значение интегрального показателя конкурентоспособности, как отношения совокупного индекса по техническим параметрам (он равен сумме произведений единичных индексов по всем техническим параметрам на свои веса) к совокупному индексу по экономическим параметрам (находится аналогично совокупному индексу по техническим параметрам). Полученный интегральный показатель может быть равен единице - тогда уровень конкурентоспособности обоих изделий примерно одинаков, меньше единицы - тогда конкурентоспособность изучаемого товара не «дотягивает» до «эталона», и больше единицы - тогда исследуемый продукт по конкурентоспособности опережает «эталон». Интегральный показатель конкурентоспособности показывает его привлекательность для покупателей. Однако, для получения более полной картины, следует подвергнуть более тщательному анализу каждый из полученных параметрических индексов и совокупных индексов по техническим и экономическим параметрам.

Многообразие товаров на рынке усложняет процесс оценки конкурентоспособности путем их сравнения, так как каждое изделие требует тщательного анализа. В этой связи целесообразно использовать матричные методы, задача которых состоит в том, чтобы объединить все товары в отдельные группы, образованные по сходным характеристикам по каким либо выбранным показателям, например, объемам продаж и занимаемой доли рынка. Наиболее известными и часто используемыми являются: матрица роста - рыночной доли (матрица БКГ), матрица привлекательности отрасли - положения на рынке. Рекомендации по формированию маркетинговых стратегий предприятия распределяются по квадратам матрицы в зависимости от выявленной конкурентоспособности товара и перспектив развития рынка.

Суть работы с методами рейтинговой оценки конкурентоспособности заключается в том, что для каждого изделия, подвергнутого экспертизе, выделяют наиболее важные параметры и ранжируют их в порядке значимости. После проведения испытаний, потребительские свойства товара оцениваются по установленной предварительно балльной шкале. Средневзвешенная оценка - рейтинг - складывается из частных по отдельным разделам испытаний.

Алгоритм оценки и планирования конкурентоспособности товара включает этапы:

1. Определение цели оценки, которыми могут быть: оценка перспектив сбыта, установление цены, разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности, формирование параметрического ряда изделий.

2. Формирование требований к товару: анализ товаров-конкурентов, выбор эталона.

3. Определение параметров сравнения: ранжирование параметров, расчет весовых коэффициентов.

4. Расчет единичных и сводных параметрических индексов: потребительские и экономические параметры.

5. Расчет интегрального показателя.

 

6. ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ

 

Цена — экономический процесс, который выравнивает соотношение спроса и предложения и является тем компромиссом, который достигается между продавцом и покупателем.

В зависимости от ряда экономических признаков все цены груп­пируются по видам и разновидностям.

Оптовая цена предприятия (отпускная цена) — цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную про­дукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям.

Оптовая цена промышленности — цена, по которой предприя­тия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям. Оптовая цена промышленности помимо оптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка — это цена на услугу по снабже­нию и сбыту. Как любая цена, она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль.

Розничная цена — цена, по которой товар реализуется в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, она яв­ляется конечной; по этой цене товар выбывает из сферы обращения и потребляется в домашнем хозяйстве или в производстве.

Свободная цена складывается па рынке под воздействием спроса и предложения независимо от какого - бы то ни было прямого влияния государственных органов. Свободные цены устанавливаются по согласованию сторон. При их определении учитываются степень но­визны товара, его полезность, качество, конъюнктура рынка. При этом фактический размер прибыли зависит от уровня согласованной цены. Свободные цены фиксируются в протоколах согласования цен или в договорах на поставку товара. Свободные цены могут быть пересмотрены по согласованию сторон в зависимости от изменения цен на сырье материалы и других факторов, влияющих на формирование затрат.

Регулируемая цена складывается пол влиянием спроса и пред­ложения, но испытывают при своем формировании определенное воз­действие государственных органов, которое осуществляется посред­ством:

• прямого ограничения роста или снижения цены;

• регламентации рентабельности;

• установления предельных надбавок или коэффициентов к фикси­рованной цене прейскуранта;

• установления предельных значений элементов цены либо каким-нибудь аналогичным методом.

Фиксированная цена устанавливается государством в лице ка­ких-либо органов власти и управления (например, Министерства эко­номического развития и торговли Российской Федерации или отдела (управления) цен региональных органов власти и управления). Суще­ствуют такие формы фиксирования цен, как прейскурантные цены, «замораживание» рыночных свободных цен, фиксирование моно­польных цен. Такие цены устанавливаются в экстремальных условиях (в случае войны, стихийных бедствий, кризиса в экономике, острого дефицита товаров и т.д.).

Методы планирования цен основываются на основных методах ценообразования:

На практике используют три основных подхода к определению цены на продукцию и услуги предприятия: с ориентацией на издержки (затратные методы), с ориентацией на спрос или ориентацией на конкуренцию (ценностные методы).

Сущность затратного метода состоит в том, что цена товара ставится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения. Затратным методом цена разрабатывается по схеме:

Продукт → технология → затраты → цена → ценность→ покупатель.

 

Затратные методы ценообразования позволяют с достаточной степенью точности определить затраты на производство продукции и их соотношение с возможной величиной прибыли при различных объемах производства, уровня продаж и цен на рынке. К затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат, метод маржинальных затрат и метод целевой нормы прибыли.

1. Метод полных издержек. При использовании данного метода цена формируется на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства; определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат.

,

где - себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска продукции);

- себестоимость в части косвенных расходов, распределяемых по видам продукции определенным способом;

- прибыль на единицу продукции.

К преимуществам данного метода относятся низкая трудоемкость и то, что известен предел цены, ниже которого цена не должна опускаться. Недостаток метода состоит в трудности определения себестоимости в части переменных затрат.

2. Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы.

Использование данного метода в практике ценообразования позволяет осуществлять управление затратами по отклонениям, контролировать не только затраты, но и прибыль. Недостатком метода является сложность разработки норм расходования всех видов ресурсов.

3. Метод прямых затрат. При использовании данного метода себестоимость определяют только в части прямых затрат, косвенные расходы не распределяются по видам продукции и погашаются из валовой прибыли. Метод прямых затрат целесообразно использовать при перегрузке производственных мощностей (величина постоянных затрат на единицу продукции - минимальная) и при выходе на новые рынки.

,

,

где - себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат;

Р_М - маржинальная прибыль.

4. Метод усредненных издержек (затрат). При использовании данного метода переменные расходы определяют по каждому виду продукции прямым счетом. Постоянные затраты рассчитывают по средней величине, одинаковой для всех видов продукции, выпускаемой на предприятии.

,

5. Метод предельных (маржинальных) затрат применяют в случае расширения производства. Предельные затраты – это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар.

6. Метод целевой прибыли (нормы прибыли) основан на подборе цен для получения требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Данные метод ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен, оценки влияния цены на объем продаж. Метод целевой прибыли относится к активным методам ценообразования и предполагает мониторинг за изменение цен и себестоимости с использованием графика безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объема продаж и прибыли.

где - безубыточный объем выпуска продукции в натуральном выражении;

-планируемый объем выпуска продукции для получения целевой величины прибыли.

Требуемая величина прибыли может быть определена по графикам безубыточности.

Недостатком метода является то обстоятельство, что возможность продаж зависит от эластичности спроса по ценам (на графике этого не видно). Эластичность спроса по цене – это степень чувствительности спроса на товар к изменению цены на товар, она показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.

Затратный механизм ценообразования воздействует, прежде всего на цену предложения (продавцы исходят из затратной модели ценообразования), но в условиях рынка продавцы вынуждены реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.

Ценообразование с ориентацией на спрос не всегда может быть успешно применён на практике. Спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками. Оценка спроса может вестись статистическими методами, а также при помощи проводимых интервью и экспериментов.

В основе ценностных методов ценообразования лежит спрос на продукцию, то есть определяется цена предложения.

Ценностным методом цена разрабатывается по схеме:

покупатель → ценность → цена → затраты → технология → продукт

К ценностным методам относятся:

1. Метод потребительской оценки состоит в том, что в конечной цене выделяются надбавки за качество, надежность и др. и эта информация публикуется. В основе данного метода лежит способ сравнения цены с ценой конкурента. Данный способ формирования цены основан на убеждении клиента. При использовании данного способа возникают дополнительные затраты на изучение конкурентов и исследование рынка товаров и услуг.

2. Цена «следование за лидером» используется в случаях, когда трудно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:

При использовании данного метода ценообразования цена может быть равна, больше или меньше цены конкурентов. Крупные фирмы устанавливают примерно одинаковые цены. Мелкие фирмы применяют небольшие скидки за счет уменьшения величины накладных расходов

3. Установление цен со скидкой: за оплату наличными, бонусные цены (скидки за оборот), клубные карты (вступительные взносы), дилерские скидки и др.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) принято среди крупных поставщиков, которые приглашаются к участию в торгах. В основе цены лежат ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения между спросом и ценой. Предприятия при установлении наименьшей цены основываются на собственных затратах и на анализе возможностей конкурентов.

В практике ценообразования для определения цен на новую продукцию, как правило производственно-технического назначения применяются параметрические методы ценообразования: метод предельной цены (цена определяется по одному из главных параметров) используется для ориентировочных расчетов на стадии разработки нововведений; ценовой метод баллов заключается в использовании метода экспертных оценок (цена устанавливается на основе анализа основных параметров базовой и новой продукции путем корректировки базовой цены по величине соотношения баллов); ценовой метод регрессии заключается в определении эмпирических формул зависимости цен от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда ()метод позволяет моделировать изменение цены в зависимости от факторов на нее влияющих.

 

Технология планирования цены включает этапы:

- выявление ценообразующих факторов;

- постановка целей;

- выбор метода ценообразования;

- разработка ценовой стратегии;

- определение цены.