Формирование спроса (ФОС)




Формирование спроса и стимулирование сбыта

 

Любой товар на рынке приобретается покупателем для удовлетворения определенных потребностей. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет - неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. По отношению к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Задача продавца - убедить потенциального покупателя в том, что именно предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит его потребность.

В англоязычной литературе все каналы связи между производителем товара (продавцом) и покупателем получили обобщенное название marketing communications. В нашей литературе В.Е. Демидовым был введен термин “ФОССТИС” - Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.

При установлении конкретных целей по сбыту фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую средне - и долгосрочные цели ФОССТИС, которые компания должна преследовать.

Чтобы добиться от покупателя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. В таблице показаны такая модель и ее связь с целями и инструментами ФОССТИС.

 

Таблица

ФОССТИС и модель иерархии воздействия

Иерархия воздействия Общие поведенческие цели ФОССТИС Конкретные поведенческие цели Инструменты ФОССТИС
Осознание Знание Представление информации Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукции Реклама, создание благоприятного мнения, выставки, скидки
Благожелательное отношение Создание положительного отношения и чувств Обеспечение благожелательного отношения предпочтения фирменной марки перед марками конкурентов Сочетание рекламы в средствах информации, Использование торгового персонала, демонстрации, создание благоприятного общественного мнения, устного информирования
Убеждение Покупка Стимулирование сохранение намерений Поддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров и услуг, поддержание постоянного сбыта Витрины в местах продажи, реклама, прямые обращения по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование

 

Ставя перед службой ФОССТИС задачи по обеспечению коммерческой деятельности предприятия, нужно в полной мере учитывать последствия эффективного решения этих задач, т.е. своевременно реагировать на возрастающий спрос, обеспечивая увеличение производства товара, его транспортировку, сервисное обслуживание и т.д. Образно говоря, мероприятия

ФОССТИС - наш вексель покупателю. И если мы не в состоянии его оплатить, то деятельность ФОССТИС превратится в антиФОССТИС и приведет к подрыву наших позиций на рынке.

Формирование спроса (ФОС)

Мероприятия ФОС заключаются в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен.

Мероприятия ФОС направлены на неосведомленного покупателя, еще ничего не знающего о потребительских свойствах предлагаемого товара.

Цель - сформировать у покупателя верное представление о товаре и тем самым преодолеть “барьер недоверия”. Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать его совсем удастся лишь тогда, когда в сознании человека возникнет образ - имидж товара, образ притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Наряду с образом товара, большое влияние на решение о покупке товара оказывает образ фирмы. Этому служит политика в области “паблик релейшн” т.е. “рассказ для публики”, “взаимоотношения с общественностью” - формирование благоприятного общественного мнения

Каналы, по которым ведется деятельность ФОС:

• почта - прямая почтовая рассылка штатных рекламных материалов (каталоги, проспекты, листовки и т.д.), образцов товаров и других важных для фирмы адресатов;

• личные контакты - визит коммивояжера (агента);

• пресса, используемая для публикации рекламных объявлений, а так же научно-технических статей нерекламного характера;

• выставки и ярмарки, позволяющие продемонстрировать товар в натуре;

• конференции, симпозиумы и иные научно - технические форумы, позволяющие выступить с докладами некоммерческого характера и тем самым вывести потенциальных покупателей на коммерческие контакты;

• Спонсорство, благотворительность.

Целями спонсорства являются:

• распространение информации о продукции или услугах;

• ассоциирование имиджа вида спорта, передачи т.д. с продукцией фирмы-спонсора; товар покупатель спрос сбыт

• обеспечение информированности, невозможное другим способом.

Перед людьми отвечающими за использование каналов распространения информации для мероприятий ФОС, должна быть поставлена задача вызвать интерес к товарам фирмы и самой фирме.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2020-03-12 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: