Формирование спроса и стимулирование сбыта
Любой товар на рынке приобретается покупателем для удовлетворения определенных потребностей. Следовательно, чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Однако по отношению к совершенно новым для покупателя изделию или услуге таких знаний нет - неосведомленный человек не испытывает потребность в данном товаре. По отношению к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Задача продавца - убедить потенциального покупателя в том, что именно предлагаемый товар наилучшим образом удовлетворит его потребность.
В англоязычной литературе все каналы связи между производителем товара (продавцом) и покупателем получили обобщенное название marketing communications. В нашей литературе В.Е. Демидовым был введен термин “ФОССТИС” - Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта.
При установлении конкретных целей по сбыту фирма должна использовать модель иерархии воздействия, показывающую средне - и долгосрочные цели ФОССТИС, которые компания должна преследовать.
Чтобы добиться от покупателя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. В таблице показаны такая модель и ее связь с целями и инструментами ФОССТИС.
Таблица
ФОССТИС и модель иерархии воздействия
Иерархия воздействия | Общие поведенческие цели ФОССТИС | Конкретные поведенческие цели | Инструменты ФОССТИС |
Осознание Знание | Представление информации | Обеспечение узнавания потребителями, знания ими характеристик продукции | Реклама, создание благоприятного мнения, выставки, скидки |
Благожелательное отношение | Создание положительного отношения и чувств | Обеспечение благожелательного отношения предпочтения фирменной марки перед марками конкурентов | Сочетание рекламы в средствах информации, Использование торгового персонала, демонстрации, создание благоприятного общественного мнения, устного информирования |
Убеждение Покупка | Стимулирование сохранение намерений | Поддержание значительного предпочтения потребителей, достижение покупок товаров и услуг, поддержание постоянного сбыта | Витрины в местах продажи, реклама, прямые обращения по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование |
Ставя перед службой ФОССТИС задачи по обеспечению коммерческой деятельности предприятия, нужно в полной мере учитывать последствия эффективного решения этих задач, т.е. своевременно реагировать на возрастающий спрос, обеспечивая увеличение производства товара, его транспортировку, сервисное обслуживание и т.д. Образно говоря, мероприятия
ФОССТИС - наш вексель покупателю. И если мы не в состоянии его оплатить, то деятельность ФОССТИС превратится в антиФОССТИС и приведет к подрыву наших позиций на рынке.
Формирование спроса (ФОС)
Мероприятия ФОС заключаются в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, представить доказательства относительно качества удовлетворения этих потребностей (т.е. описать потребительские свойства товара), максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен.
Мероприятия ФОС направлены на неосведомленного покупателя, еще ничего не знающего о потребительских свойствах предлагаемого товара.
Цель - сформировать у покупателя верное представление о товаре и тем самым преодолеть “барьер недоверия”. Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать его совсем удастся лишь тогда, когда в сознании человека возникнет образ - имидж товара, образ притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.
Наряду с образом товара, большое влияние на решение о покупке товара оказывает образ фирмы. Этому служит политика в области “паблик релейшн” т.е. “рассказ для публики”, “взаимоотношения с общественностью” - формирование благоприятного общественного мнения
Каналы, по которым ведется деятельность ФОС:
• почта - прямая почтовая рассылка штатных рекламных материалов (каталоги, проспекты, листовки и т.д.), образцов товаров и других важных для фирмы адресатов;
• личные контакты - визит коммивояжера (агента);
• пресса, используемая для публикации рекламных объявлений, а так же научно-технических статей нерекламного характера;
• выставки и ярмарки, позволяющие продемонстрировать товар в натуре;
• конференции, симпозиумы и иные научно - технические форумы, позволяющие выступить с докладами некоммерческого характера и тем самым вывести потенциальных покупателей на коммерческие контакты;
• Спонсорство, благотворительность.
Целями спонсорства являются:
• распространение информации о продукции или услугах;
• ассоциирование имиджа вида спорта, передачи т.д. с продукцией фирмы-спонсора; товар покупатель спрос сбыт
• обеспечение информированности, невозможное другим способом.
Перед людьми отвечающими за использование каналов распространения информации для мероприятий ФОС, должна быть поставлена задача вызвать интерес к товарам фирмы и самой фирме.