Мероприятия по стимулированию сбыта обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.
Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:
• на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами;
• требуется расширить продажу при переходе товара на стадию насыщения, чтобы защитить позицию фирмы на рынке;
• продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.
При этом существует. различная СТИС по направленности на покупателей, на продавцов (посредников, агентов).
СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий (“бонусные скидки”). Используют также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование “на пробу”, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия - изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара, и, конечно к числу мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цен (обычно в связи с переходом к выпуску нового модели товара, началом очередного сезона и т.д.).
СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатное или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.д.
СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта. '
Существенно помогают формировать спрос и стимулировать сбыт мероприятия “паблик релейшнз”. И среди них мероприятия по формированию фирменного стиля.
Фирменный стиль - это своеобразный “язык”, с помощью которого предприятие обозначает товары, а также все, что так или иначе имеет отношение к нему. Задача фирменного стиля заключается в том, чтобы самые широкие массы людей издали, на большом расстоянии узнавали товары предприятия, а также принадлежащие ему здания, заводы и т.д. Таким образом, фирменный стиль имеет различительную функцию. И так как элементы фирменного стиля постоянно используются в рекламе, обеспечиваются две функции: защитная, помогающая конкурировать и пропагандистская.
В систему фирменного стиля входят следующие элементы:
товарный знак;
(фабричная, торговая, фирменная марка, название товара) - графическое обозначение, служащее для отличия товаров предприятия и иных объектов от изделий и объектов других фирм;
логотип - оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы;
фирменный блок - объединение в жесткую композицию знака и логотипа плюс поясняющие надписи: страна, адрес, телефон, телекс, и нередко “фирменный лозунг” - техническое и коммерческое кредо фирмы;
(фирменный цвет, используемый по определенным правилам;
фирменный комплект шрифтов, применяемых в объявлениях, надписях, рекламе;
фирменные полиграфические константы - формат, способ верстки текста и иллюстраций, стиль иллюстраций и. т.д.
Логотип фирмы и наименование товара должны хорошо запоминаться и выглядеть привлекательно, благозвучно.
Среди правил использования товарного знака отметим следующие:
• он не склоняется;
• всегда выделяется в тексте одним и тем же способом постоянно и неукоснительно;
• зарегистрированный знак снабжается значком К или ТМ или иным, принятым в стране, куда мы экспортируем товар, и примечанием “К - торговое наименование изделия фирмы...”
Контрольные вопросы:
. Что такое ФОССТИС?
. Какие мероприятия формируют спрос?
. Какие мероприятия стимулируют сбыт?
. Что такое фирменный стиль?