Возможно, все дело в том, что реклама — жутко интересное занятие. А может быть, это происходит из-за того, что каждый имеет о ней свое мнение. Так же, как о женщинах, политике и футболе. И послушать мнение профессионала как минимум любопытно. Помните, в первой главе мы уже обсуждали, почему люди находят какие-то суждения, мысли, разговоры интересными? Если они новы, но как-то связаны с тем, что человеку уже известно. Получается, что это как раз тот самый случай. А может быть, мне просто удается придать своим экспромтам увлекательность детектива.
Реклама — это жутко интересное занятие.
Но даже если вы занимаетесь чем-то более прозаическим, с чем люди нечасто сталкиваются в жизни, если ваш бизнес лишен романтического ореола рекламы, вы можете заранее подготовиться, продумать ответ и, таким образом, представить вашу компанию в выгодном свете.
Если вы знакомитесь с потенциальным клиентом на выставке или семинаре, то «Чем вы занимаетесь?» будет, наверное, самым популярным вопросом в такой ситуации.
• Я — бизнес-консультант.
• Я — IT-специалист.
• Я — пластический хирург.
И так далее… Никогда так не отвечайте. Оставьте сухие ответы для разговоров с любимой тещей и анкетных опросов. Знаете, в чем проблема таких фраз? В них нет ничего уникального, никакой «изюминки», которая могла бы выделить вас. На выставке десятки компаний, которые занимаются тем же, что и ваша фирма. Их менеджеры говорят то же самое. Вы ничем от них не отличаетесь. У вас есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать собеседника. В противном случае ему будет еще с кем пообщаться. Ведь недостатка в собеседниках на выставках и семинарах не наблюдается, не так ли?
Вот показательный пример из нашей отечественной истории. Знаете, как представлял свои услуги «пионер советского дизайна» Александр Родченко почти 100 лет назад? Он шел от отрицания и сообщал о себе следующее: «Принимаю заказы на конструктивные работы НЕ художественного порядка. Плакаты, афиши, кинонадписи, обложки, этикетки, обертки. Исполняю: точно, ясно, броско, ярко, чисто, аккуратно, оригинально».
У вас есть всего несколько секунд, чтобы заинтересовать собеседника. В противном случае ему будет еще с кем пообщаться.
По сути дела, в Советской России это было одно из первых предложений услуг по графическому дизайну. В противоположность заказам на «художественную» продукцию, под которой тогда понимались те же плакаты, афиши, открытки и прочие объекты, но украшенные рисунками.
Конечно, замечательно, если вы сможете нащупать и создать новое направление в бизнесе. Но честно признаюсь, что в условиях растущей «коммодизации» рынка сделать это сложно и, строго говоря, для успешного ответа на основной вопрос главы совсем необязательно. Можно пойти по более короткому пути и решать задачу намного проще.
Найти всего лишь новую, нестандартную подачу для вашей профессии. Согласитесь, что это сделать уже гораздо легче.
Приведу еще один, современный пример из прекрасного фильма «История о нас», который совершенно незаслуженно остался незамеченным как критикой, так и широкой публикой. Так вот. В этом фильме есть эпизод, где главные герои без труда вспоминают садовника, который несколько лет назад подстригал деревья в их саду. Знаете, почему им это удалось?
На фургоне садовника во всю его длину располагалась зеленая полоса с надписью «Древесный хирург». Неплохой результат для двух слов, не правда ли?
Такие фразы в нашем агентстве называются «липкими». Они мгновенно застревают в памяти человека. Неудивительно, что среди сотни садовников вы запомните именно «древесного хирурга». Догадываетесь, кто в итоге возьмет трубку на другом конце провода, когда придет весна и вы позвоните с предложением облагородить ваш сад? Согласитесь, что вам будет трудно обратиться к специалисту, которого вы не помните.
Какие же еще фразы-представления могут стать настоящим клеем для сознания ваших потенциальных заказчиков? Например, такие.
Не говорите: «Бизнес-консультант». Скажите: «Я помогаю превращать бизнес в магнит для ваших клиентов».
Не говорите: «IT-специалист». Скажите: «Я — сетевой волшебник. Нахожу общий язык с любыми пользователями и избавляю компании от головной боли с компьютерной сетью».
Не говорите: «Пластический хирург». Скажите: «Я возвращаю красоту людям, которые пострадали в катастрофах». Или, если вы встретились с «женщиной в возрасте», скажите ей: «Я помогаю людям выглядеть настолько молодыми, насколько они себя чувствуют».
Вы работаете в глянцевом журнале для мужчин? Заявите об этом следующим образом: «Я предлагаю грех в красивой упаковке».