Теперь вопрос. Вы когда-нибудь задумывались, почему так редко сталкиваетесь с рекламой самих рекламных и маркетинговых агентств? Казалось бы, люди, всю жизнь профессионально занимающиеся рекламой, уж для себя-то должны создать просто сумасшедшие теле-и радиоролики, фантастические объявления в прессе и таким образом продемонстрировать свое мастерство. Так почему же мы этого не наблюдаем? Даже крупные сетевые агентства, которые могут позволить себе очень дорогую рекламу, так не поступают.
Ответ весьма прост. Такая реклама плохо работает. Кто занимался личными продажами, знает, что продать за 30 секунд рекламные услуги невозможно. Как и любые другие сложные товары и услуги, выбор которых может занять не один месяц, а решение об их покупке принимает сразу несколько человек.
Как минимум для этого потребуется СЕРИЯ полностраничных объявлений с обилием конкретной и подробной информации. Как это делал в свое время Дэвид Огилви (рис. 10.1). Рекламную кампанию его агентства мы уже вспоминали в первой главе.
Рис. 10.1. Серия полностраничных объявлений Дэвида Огилви
Можно поступить немного по-другому. Например, в качестве аперитива, я публиковал толковую статью в профильном журнале, а самую вкусную информацию оставлял уже для семинара. И анонсировал его в размещенной рядом со статьей рекламе. Кстати, гонорар за статью послужил оплатой за размещение рекламы семинара в журнале. Так что это еще одна БЕСПЛАТНАЯ возможность, о которой не стоит забывать (рис. 10.2).
Если вы не готовы раскрывать свои профессиональные секреты на страницах журналов и газет, то доклад на семинаре или конференции — отличное средство для нейтрализации этого недостатка открытой печати. Вы поделитесь вашими знаниями и умениями не со всеми-всеми-всеми, а с потенциальными клиентами, которые заинтересованы в этом настолько, что, возможно, даже заплатили за свое участие деньги. Это первое преимущество вашего выступления — его адресная направленность и невидимость для конкурентов. Но есть и ряд других.
• Время контакта с целевой аудиторией — от 30 минут до двух часов. Аномально большой период для рекламы. Именно поэтому выступления на семинаре гораздо лучше, чем традиционные СМИ, подходят для продвижения сложных товаров и услуг. У вас в запасе достаточно времени и возможностей, чтобы убедить потенциальных клиентов в том, что с вами стоит иметь дело. Для сравнения: время контакта для наружной рекламы или прессы составляет… всего полторы-две секунды.
• Интерактивность. Вы всегда можете ответить на возникшие по ходу вашего выступления вопросы. А какие-то темы осветить полнее, если почувствуете, что публика проявляет к ним больший интерес.
• Мультимедийность. Вы можете включить в презентацию как видео-, так и аудиоматериалы. Сегодня технические средства настолько многообразны, что можно воздействовать на все пять органов чувств человека одновременно. Вплоть до обоняния и вкуса. При этом не забывайте пригласить в союзники шестое — чувство юмора.
Рис. 10.2. Статья автора в профильном журнале
Итак, сегодня выступление можно сделать весьма ярким и зрелищным, но это не должно заслонить от людей его сути и очевидной ценности для них вашего бизнеса. Основа вашего доклада — его маркетинговое содержание. ЧТО в вашей презентации всегда будет гораздо важнее, чем КАК.
Здесь мы подходим к еще одному «моменту истины» как и в случае, когда вам было необходимо выразить основу вашего бизнеса в одной фразе. Есть ли вам что сказать, стоя перед потенциальным заказчиком и глядя ему прямо в глаза? Можете ли вы доходчиво объяснить, в чем ценность вашего товара или услуги? За что вы берете деньги? Какую выгоду клиент получит от покупки? Почему надо покупать товар именно у вас?
Помните, я обещал, что последний вопрос будет проходить у нас через всю книгу? Так что терпите.
Вам уже не удастся спрятаться за «уникальными технологиями», «высочайшим качеством», «профессиональными сотрудниками» и «выгодными ценами». Произнесите эти рекламные штампы вслух, и вы почувствуете всю их ужасающую фальшь. Так можно написать в рекламной брошюре, когда процесс написания и процесс восприятия разделены во времени и пространстве. Но сказать их живым реальным людям, сидящим перед вами, чтобы не почувствовать себя при этом крайне неловко, невозможно.
Основа вашего доклада — это его маркетинговое содержание. ЧТО в вашей презентации будет всегда гораздо важнее, чем КАК.
Как и написание статьи, публичное выступление помогает лучше понять, что же вы знаете и умеете на самом деле. Лучше узнать свой бизнес. И это весьма полезное занятие уже само по себе. А интерактивный характер выступления позволит вам сразу же выявить слабые места. Обнаружить неубедительность вашей аргументации На месте внести какие-то дополнения в доклад и посмотреть на реакцию аудитории.
Обращаю ваше внимание на то, что данный способ продвижения бизнеса подходит далеко не всем. В первую очередь семинары будут полезны для тех, кто предлагает сложные и дорогие товары или услуги. Например, для страховой компании, юридического бюро, рекламного агентства.
Если же вы — владелец таксомоторного парка или хозяин небольшой кондитерской, то можете смело пропустить эту главу и перейти к чтению следующей.
С теми же, кто остался, мы сейчас обсудим, КАК же лучше всего построить нашу презентацию. Оказывается, что рекламные навыки и маркетинговые знания могут и здесь прийти нам на помощь.
В теории рекламы есть одна замечательная суперформула, которая случайным образом совпала с названием знаменитой итальянской оперы. Ее знают не только рекламисты, но и хорошие артисты, музыканты, политики и даже… ловеласы. Кто-то пришел к ней интуитивно, нащупав на практике, что такой подход работает. Кто-то пользуется ею осознанно и целенаправленно. Не буду больше интриговать. Вот это волшебное знание. Формула AIDA. Образовано по первым буквам следующих английских слов: Attention (Внимание), Interest (Интерес), Desire (Желание) и Action (Действие). В литературоведении такое сокращение, по-моему, называется акронимом. Надо бы спросить у сестры…
В теории рекламы есть одна замечательная суперформула, которую знают не только рекламисты, но и хорошие артисты, музыканты, политики и даже… ловеласы.
Особенность этой модели в том, что попасть, например, на уровень Интереса, можно, только преодолев уровень Внимания. Сразу прыгнуть к Действию невозможно. Приходится последовательно проходить все четыре ступени — Внимание, Интерес, Желание и Действие. Успешной рекламу можно считать только в том случае, если пройдены все уровни, и потребитель совершил Действие — то есть купил товар или услугу.
На такой простой формуле строится любая продающая реклама. Если объявление или рекламный ролик не привлекли нашего внимания — это пустая трата денег рекламодателя. Именно поэтому в рекламе так много обнаженных женских форм и других бьющих по глазам привлекательностей. Внимание — ценный и, увы, ограниченный ресурс. Так что все средства хороши. Запомним это. Так сказать, запатентуем.
А что происходит при публичном выступлении? У вас есть первичный кредит доверия. Слушатели уже знают тему выступления и обратили на вас внимание уже самим фактом своего присутствия. Но далеко на этом кредите вы не уедете, если не начнете свою речь с яркой, интригующей детали, образа, вопроса и т. д.
Например, артисты разговорного жанра часто начинают свой концерт с серии коротких и заведомо удачных шуток в формате новостей. Когда они чувствуют, что завладели вниманием зала, то переходят к более спокойному и, возможно, не такому гарантированно смешному материалу. Но их все равно уже будут слушать внимательно.
Если вам придется выступать в ряду других ораторов, то подход к микрофону после яркого опытного докладчика, которому удалось «зажечь» аудиторию, может быть серьезной проблемой. Привлечь внимание такой публики будет сложно вдвойне, поэтому начало выступления стоит готовить особенно тщательно. Обязательно узнайте максимум информации о тех, кто будет вас слушать. Я знаю ораторов, которые соглашаются выступать перед большой аудиторией (особенно иностранной) только при условии, что они приедут на день раньше и проведут презентацию перед небольшой тестовой группой. Если у вас нет возможности заранее узнать, кто же будет в зале, не жалейте времени на то, чтобы начать свое выступление с вопросов к собравшейся аудитории, познакомиться с людьми прямо на месте и скорректировать вашу речь уже по ходу презентации.
Почему еще я так долго останавливаюсь на начале выступления?
Это критически важный этап с психологической точки зрения. Удачное начало зарядит вас энергией на все оставшееся время, придаст вам уверенности в успехе. И, поверьте, он придет.
Если же зал после первых ваших слов заскучал, вывести его из такого состояния будет непросто. Но главное, что вы можете сами упасть духом даже при весьма качественном последующем материале.