А закончить эту книгу мне хотелось бы рассказом Юрия Ивачева, моего питерского знакомого, который он поведал во время моего очередного визита в город на Неве. Одна из «достопримечательностей», которой Юрий угостил меня тогда, называлась так: «Застрявшая фура под мостом на набережной Обводного канала».
Эти мосты в народе называют американскими, так как они построены по системе проектировщика из США Уильяма Гау и других его соотечественников-инженеров (рис. 1).
Рис. 1. Знаменитый мост на набережной Обводного канала в Санкт-Петербурге
Так почему застряла многотонная фура? Причина смешная. Высота моста над уровнем проезжей части всего 3,4 м, о чем предупреждает дорожный знак. Это примерно соответствует габаритам целого класса большегрузных фур и рефрижераторов. Если высота грузовика окажется чуть ниже, все в порядке, он проезжает. Если выше на пару сантиметров, то застревает. После чего, естественно, образуется многочасовая пробка.
Много лет в Питере этой проблемой никто не занимался, но к 300-летнему юбилею города с ней решили покончить раз и навсегда. Для этого на подъезде к мосту трижды повесили предупредительные щиты: «Водитель, следи за верхним габаритом!» (рис. 2).
Рис. 2. Предупредительный щит и дорожный знак перед мостом на набережной Обводного канала
Помогла ли эта дорожная надпись дальнобойщикам? Как ее создатели представляли себе водителя, следящего за габаритом? Попробую вообразить. Огромный мужик высунулся по пояс из кабины и, проезжая под мостом, смотрит вверх. Следит за габаритом.
В итоге случилось следующее. «Неужели из-за каких-то несчастных лишних двух сантиметров мне придется делать крюк в полтора километра?» — размышлял при подъезде к мосту водитель фуры. Тем временем его грузовик приближался к мосту. Когда шофер понимал, что не проходит, то дать задний ход он уже не мог. Его подпирал поток других машин. Из этого на первый взгляд безвыходного положения было найдено остроумнейшее решение.
|
|
Отложите книгу. Попробуйте сами придумать, что можно сделать в сложившейся ситуации. Как обычно, требуются не финансовые средства, а воображение и смекалка. Придумали?
Сравните с ответом, который приводится ниже.
Решение очень простое и красивое. Вот оно.
Водитель грузовика немного сдувал шины и проезжал под мостом. После чего давление в них приводилось в норму. Поездка возобновлялась, но человек испытывал чувство удовлетворения от того, что только что им была одержана маленькая победа над окружающей средой.
К чему я вспомнил эту историю? А вот к чему. Рекламные возможности, даже такие богатые, как у властей многомиллионного города, ничего не значат, если у вас нет никакого полезного, значимого послания для вашей целевой аудитории.
«Потребитель не идиот. Он — ваша жена». Не оскорбляйте ее интеллект.
Как написал почти полвека назад Дэвид Огилви: «Потребитель не идиот. Он — ваша жена». Его афоризм не потерял своей актуальности и сегодня.
Любите вашу жену. Не оскорбляйте ее интеллект.
Литература
Карлик, стоя на плечах гигантов, видит дальше, чем гиганты.
Исаак Ньютон, английский физик
Когда-то в начале 90-х я привез из Лондона книгу Дэвида Огилви «Огилви о рекламе» (David Ogilvy «Ogilvy on advertising»). Сегодня ее уже перевели на русский язык, она выдержала несколько изданий. А тогда это была чуть ли не первая книга о рекламе, которая содержала конкретные и полезные знания, а не эмоции и высокопарные рассуждения об «идеологии бизнеса», вере в себя и свои силы. Я был в восторге от того, что прочитал.
|
|
Но когда в разговоре со своим креативным директором из Англии я сослался на эту книгу, он облил меня холодным высокомерием:
— Когда это было написано?
— Лет десять назад.
— Ну что вы хотите, молодой человек, современная реклама ушла далеко вперед.
Подтекст последней фразы был следующий: сегодня то, о чем писал Огилви, уже безнадежно устарело и не работает. К сожалению, с такого рода «глубокомысленными» и «авторитетными» суждениями мне приходится сталкиваться и по сей день.
Меня часто просят порекомендовать какие-нибудь полезные книги о рекламе и бывают явно разочарованы, когда я называю работы, которые впервые были изданы 20–30, а иногда даже 100 лет назад.