Гайд
Для проведения глубинного интервью
По тестированию сока «Rich»
Здравствуйте. Меня зовут_______________________.
Я хотела бы поговорить с Вами о соке и о процессе его покупке. Прежде всего, давайте поговорим о том, какой сок Вы предпочитаете покупать.
I. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРЕДПОЧТЕНИЯ
1. Что чаще всего служит для Вас поводом к покупке вина?
2. Сок какой торговой марки вы выбираете? А еще? Почему?
3. Какие ассоциации вызывают у Вас названные марки сока?
Запишите все ассоциации к названным респондентами маркам сока.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
4. Какая из названых Вами марок сока кажется наилучшей? Почему?
5. Сок каких производителей Вы предпочитаете покупать? Почему?
6. Обращаете ли Вы внимание на дизайн, оформление бутылки или упаковки, информацию о соке, заводе-изготовителе на этикетке и контрэтикетке и т.д.? Какая информация наиболее важна лично для Вас?
7. Что в наибольшей степени влияет на Ваше решение купить марку сока «Rich»? А что еще? Почему?
8. Как Вы поступите, если в магазине не найдётся предпочитаемая Вами марка сока?
9. В каких торговых магазинах Вы приобретаете этот сок?
10. Почему Вы предпочитаете покупать сок «Rich» именно в этих точках а не в других?
II. ОТНОШЕНИЕ К ИМИДЖЕВЫМ ХАРАКТЕРИСТИКАМ СОКА.
1. Что первым Вам бросается в глаза, на что Вы обращаете внимание, когда видите упаковку с соком? Почему?
2. Соответствует ли, по Вашему мнению, оформление упаковки содержимой - сок? Что именно? Почему? Что Вы изменили бы в оформлении упаковки?
3. Соответствует ли оформление этого сока Вашим представлениям об оформлении упаковки сока «Rich»? Почему?
4. Как Вы думаете, чем этот сок может отличаться от других питьевых напитков, стоящих на полках магазинов? А от названных Вами выше марок вина? В чем его уникальные особенности? Почему Вы так считаете?
5. Что первым приходит Вам в голову, когда Вы видите оформление этой упаковки сока? Какие ассоциации вызывает у Вас стиль оформления, рисунок, детали?
Внимание! Запишите все названные ассоциации:
5.1.
5.2.
5.3.
….
6. Какие чувства, эмоции вызывает у Вас оформление внешнего вида этой упаковки сока?
7. Соответствует ли название этого продукта Вашим представлениям о соке? Что именно? Почему?
8. Соответствует ли название вина оформлению этой упаковке сока? Форме упаковке сока? Стилю, цвету, фигурам, содержанию, деталям изображения? Почему? Что именно? Если не соответствует – Что именно не соответствует? Почему? Что бы Вы изменили в оформлении, чтобы название этого сока соответствовало оформлению?
9. Соответствует ли шрифт названия стилю оформления этикетки, внешнего вида бутылки в целом?
10. Как Вы думаете, какой стране-производителю соответствует сок в этой упаковке? Почему именно этой стране (этим странам)? Что на это указывает?
11. Какое впечатление о качестве продукта производит оформление сок? Этот сок высокого, среднего, низкого качества? Это хороший или посредственный продукт? Почему? Что на это указывает?
12. Какой цене соответствует оформление этого сока? Это дешевый, средний, дорогой сок? Почему? Что указывает именно на такую стоимость? А при какой цене Вы ни в коем случае не купите этот сок? Почему?
III. МОТИВАЦИЯ ПОКУПКИ
13. Что в наибольшей степени может повлиять на Ваше решение купить этот сок, если Вы увидите его на полке магазина? Что еще? А еще? Почему?
Внимание! Подробно запишите обоснование каждого названного респондентом фактора:
| 1.Дизайн, оформление бутылки | |
| 2. Цена | |
| 3. Сорт вина | |
| 4.Страна-производитель | |
14. В каких ситуациях, ВЫпокупаете этот сок? А еще? Почему?
Методика незаконченного предложения:
Сейчас я зачитаю Вам несколько незавершенных фраз. Пожалуйста, закончите их.
1. Я всем советую, покупать это сок, потому что
____________________________________________________________________________________________________________________________________________
2. Я не посоветую купить сок «Rich» другу, потому что
____________________________________________________________________________________________________________________________________________
15. Сколько лично Вы заплатили бы за этот сок? Почему именно столько?
ДЛЯ ТЕХ, КТО ОТВЕТИЛ, ЧТО НЕ КУПИТ ЭТОТ СОК НИ ПРИ КАКИХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВАХ:
16. Почему Вы не купите это сок? А ещё какие причины есть для этого? Что заставляет Вас покупать сок «Rich»? Что может заставить Вас купить этот сок? Что нужно сделать (с этикеткой, оформлением, названием, упаковкой и т.д.), чтобы Вы приняли решение купить это товар?
IV. ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДИКИ
Персонификации:
Представьте, пожалуйста, этот сок в виде цветка.
1. Что это за цветок??
2. Какую характеристику Вы бы дали этому цветку?
3. Какого он цвета?
4.Какой аромат у этого цветка? Попробуйте описать его роль в растительном мире. Его содержание и свойства. Обоснуйте свой ответ.
5. Нравится ли Вам этот цветок? Ваши ассоциации с ним.
6. Чем этот цветок отличается от других цветений?
Методика «Некролог»
Представьте, что этот продукт (цветок), который Вы только что охарактеризовали, завял. Пожалуйста, составьте некролог, который бы отражал основные этапы его цветения, опишите в результате чего он погиб, охарактеризуйте причины его смерти.
____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Оцените ОФОРМЛЕНИЕ внешнего вида этого сока по шкале от «3» до «-3», где «3» максимально выраженная положительная характеристика, а «-3» – максимально выраженная противоположная негативная характеристика.
| Оригинальное | -1 | -2 | -3 | Обычное | ||||
| Яркая | -1 | -2 | -3 | Блеклое | ||||
| Понятная | -1 | -2 | -3 | Непонятное | ||||
| Привлекательная | -1 | -2 | -3 | Отталкивающее | ||||
| Легко воспринимаемая | -1 | -2 | -3 | Трудно воспринимаемое | ||||
| Светлая | -1 | -2 | -3 | Темное | ||||
| Приятная | -1 | -2 | -3 | Раздражающее | ||||
| Запоминающаяся | -1 | -2 | -3 | Незапоминающееся | ||||
| Информирует о соке | -1 | -2 | -3 | Не информирует о соке | ||||
| Побуждает к покупке | -1 | -2 | -3 | Не вызывает желания купить | ||||
| Соответствует продукту – сок | -1 | -2 | -3 | Не соответствует Продукту - сок | ||||
| Высокое качество сока | -1 | -2 | -3 | Низкое качество сока | ||||
| Дорогой сок | -1 | -2 | -3 | Дешевый сок |