Графический дизайн: ШАГ ЗА ШАГОМ

Дизайн рекламы

Учебное пособие.

 

Введение
1. Основы дизайна
1.1. От новой формы до нового духа
1.2. «Российский вариант»
2. Может ли реклама быть «системой»
2.1. Системный дизайн
2.2.Газета
2.3. Реклама
3. «Конструктивная структура» рекламы
3.1. Структурные элементы
3.2. Типы и виды рекламы
4. Законы «свободного» творчества
4.1. Особенности восприятия газетной рекламы
4.2. Создание образа
5. Графический дизайн: шаг за шагом
5.1. Элементы и комплексы
5.2. Принципы гармоничной композиции
5.3. Модульная система проектирования
Заключение
Контрольные тесты

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Дизайн относится к разряду самых модных, «ультра­современных» и в то же время непонятных видов «деятельности. Коллекции «от кутюр» представляет дизайнер, новый автомобиль, модель образа жизни идеального губернатора или проект города-музея - он же. Дизайнеру вы заказываете товарный знак. Как же можно определить дизайн, если каждый из создателей перечис­ленных объектов вкладывает в данное понятие свое содер­жание, и можно ли вообще называть их «коллегами»? Один из вариантов ответа на поставленные вопросы предлагает данное учебное пособие. Однако наиболее пристальное внимание в нем уделено дизайну рекламы, так как работа рассчитана на студентов второго курса рекламного отделе­ния факультета журналистики МГУ. В то же время она мо­жет быть интересна для практиков и исследователей рек­ламы и дизайна.

Цель пособия - дать обоснованное представление о взаимосвязи дизайна и рекламы, показав исторические кор­ни их взаимодействия и взаимопроникновения.

Основная задача курса - систематизировать представ­ления студентов о дизайне, расширить их знания в данной области и с помощью практических заданий дать наглядное представление о специфике этого вида деятельности, что в значительной степени повысит уровень их профессиональ­ной готовности к работе в рекламных агентствах или в от­делах рекламы, а также в газетах и журналах.

В первом разделе дана краткая история возникновения и развития дизайна. Особо выделена специфика становле­ния данного вида деятельности в России и представлена типологическая матрица современного дизайна.

Второй раздел посвящен системному дизайну, исполь­зованию его методик в средствах массовой информации и в рекламной деятельности.

Третий раздел завершает строительство дизайн-систе­мы «Реклама», обосновывая логическую цепочку «цель рекламы - аудитория - тип и вид рекламы -дизайн».

Четвертый раздел посвящен чрезвычайно актуальному вопросу объективации творческих решений в дизайне, в ча­стности в графическом дизайне и рекламе.

Пятый раздел раскрывает тайны профессионального мастерства, показывая «кирпичики» графического дизайна, способы их взаимосвязи и компоновки в рекламном обра­щении.

Исследований, посвященных проблемам современной рекламы, в постсоветский период стало значительно боль­ше ¹, но с дизайном дело обстоит наоборот. Большинство работ отечественных авторов посвящены истории дизайна².

¹ См.: Гермогенова Ю. Эффективная реклама в России. Практи­ка и рекомендации. М., 1994; Завьялов П. С., Демидов В. Е. Форму­ла успеха: Маркетинг. М., 1991; Зазыкин В. Г. Психология в рекла­ме. М., 1994; Рожков И. Я Международное рекламное дело. М., 1994 и др.

² АникстМ., Бабурина Н., Черневич Е. Русский графический ди­зайн. 1880-1917. М., 1992; Серов С. И. Стиль в графическом ди­зайне. 60-80-е годы. М., 1991; Хан-Магометов С. О. Пионеры со­ветского дизайна. М., 1995.

Безусловно, этот аспект имеет большое значение для про­фессионального становления отрасли, но не может заме­нить практические методики ее осуществления. Поэтому автор вынужден был обратиться к работам специалистов индустриально развитых стран, опыт которых может быть адаптирован для российских дизайнеров рекламы ¹.

Наиболее полно методики системного дизайна рассмот­рены в сборнике «Дизайн: очерки теории системного проек­тирования» (М., 1983). В области дизайна средств массо­вой информации хотелось бы выделить книгу С. И. Галкина «Оформление газеты и журнала: от элемента к системе» (М., 1984).

Работы немецких и американских исследователей, спе­циализацией которых была экспериментальная психоло­гия ², труды советских и зарубежных психологов и физи­ологов послужили основой при рассмотрении модели восприятия рекламного обращения, воздействия его от­дельных структурных элементов на реципиента. С точки зрения дизайна рекламных обращений наибольший интерес представляет работа Т. Кенига «Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение», где подробно рассмотрены такие важные вопросы, как место расположения рекламы в издании, взаимосвязь цвета фона и шрифта, способы привлечения непроизвольного внима­ния читателя с помощью различных элементов оформле­ния и др. Книга немецкого исследователя Р. Арнхейма (представителя школы гештальтпсихологии) «Искусство и визуальное восприятие» позволяет лучше понять обосно­ванность законов композиции в графическом дизайне.

Исходя из задач курса была разработана система «до­машних» заданий, направленных на выработку умения ви­деть оригинальное в типическом и донести увиденное до читателя, способности принимать творческие решения, обосновывать их при работе с художниками и дизайнерами. Поэтому выполнение заданий важно для успешного освое­ния материала как данного курса, так и последующих, по­священных практической деятельности в области дизайна и рекламы.

Задания приведены после каждого раздела. Они оцени­ваются по следующей шкале: «+» - зачтено, «—» — переде­лать, «++» - работа идет в архив для демонстрации сту­дентам следующих поколений. Студенты, успешно сдавшие все работы, автоматически получают зачет.

Контрольные тесты, приведенные после Заключения, помогут студентам проверить свои знания и легко сдать дифференцированный зачет. Однако ответы на вопросы теста неоднозначны. Возможно, что правильными будут сразу несколько из предложенных вариантов. Поэтому не­обходимо продумать каждый из них и обосновать свою точ­ку зрения.

 

Основы дизайна

Во многом профессиональное становление дизайна и.рекламы было обусловлено одними и теми же причинами. Их окончательное формирование произо­шло во второй половине XIX века, когда развитие техники и появление новых технологий сделали возможным выпуск массовой продукции, способствовали появлению промыш­ленных предприятий, производивших товары одинакового качества и стоимости. К этому времени значительно возрос и уровень грамотности населения, особенно в Европе. В Ве­ликобритании выходит «Dаi1у Маi1» - первая в Европе газета, получавшая основной доход от рекламы. В России появля­ются специализированные издания: «Коммерческий листок», «Торговый бюллетень» и др., а затем и рекламные агент­ства. На этой волне активно развивается новое направление деятельности художников и типографов - художественный рекламный плакат, возможности которого были по достоин­ству оценены с появлением полноцветной литографии.

Сложились все необходимые предпосылки для профес­сионального становления индустрии рекламы и индустрии дизайна:

массовое производство товаров, сбыт которых необхо­димо стимулировать;

- массовый рынок, который надлежит проинформиро­вать о существовании и отличительных качествах этих то­варов;

- средства массовой информации, которые способны это сделать и основной доход которых приходится на по­ступление от рекламы;

- профессиональное становление самих рекламистов, подготовка которых осуществлялась развивающейся систе­мой рекламных агентств.

Массовое производство обеспечило появление практи­чески идентичных товаров. С одной стороны, никто не хочет приобретать товар, который не представляется определен­ной потребительской ценностью. Необходима убедитель­ная причина, объясняющая, почему данная торговая марка лучше других, хотя товар производится по одинаковой тех­нологии и на одном и том же оборудовании. С другой сто­роны, чем привлекательнее облик товара, тем больше на него спрос, тем короче его путь от конвейера до покупате­ля. Следовательно, надо придать товарам соответствую­щие свойства и оповестить о них потенциальных потреби­телей. Решить эту проблему помогла эстетизация товара.

Эстетизация может быть присуща товару непосред­ственно. Дизайн делает его максимально привлекательным для покупателя. Опосредованно можно приписать товару мнимые или реальные отличительные свойства с помощью рекламы. Эти явления имеют один корень, но идут к свой цели - стимулировать сбыт - самостоятельно, с помощью присущих каждому из них средств.

Реальным выражением эстетизации в рекламе служит уникальное торговое предложение, принципы которого сформулировал Р. Ривс¹. Рекламист должен найти какой-либо ход, трюк, который бы сразу поднял данную марку над продукцией конкурентов. Причем совершенно необязательно, чтобы и они не могли сказать о своем товаре то же са­мое. Главное, что они этого еще не говорили. В качестве примера Ривс приводил фразу из рекламной кампании зуб­ной пасты: «Она не только чистит зубы, но и очищает дыха­ние». Таким образом, реклама обосновывает причину выбо­ра товара данной фирмы.

Дизайн придает эстетическую окраску самому изделию: посредством оригинальной конструкции, формы, цвета и др. Сочетание эстетики и утилитарности стало одним из основополагающих принципов промышленного дизайна -одного из первых и наиболее массовых видов данной дея­тельности. В 1821 году в первом в России труде по техниче­ской эстетике К. Подчашинский попытался соотнести понятия «прекрасное» и «полезное». «Первопричиной действитель­ной красоты вещей, - писал он, - является не что иное, как польза, которую они нам приносят или принести могут.»¹ Именно приоритет утилитарности принципиально отличает дизайн от оформления и декоративно-прикладного искусст­ва. Какие бы формы он ни принимал - от стайлинга до арт-дизайна, - он всегда направлен на решение задач эффек­тивности, а не на внешнюю эффектность. Поэтому наравне с технической эстетикой дизайн включает в себя конструи­рование и проектирование как неотъемлемые условия про­фессиональной деятельности.

 

 

1.1 ОТ НОВОЙ ФОРМЫДО НОВОГО ДУХА

 

Неоднократно предпринимались попытки более илименее точно определить дату возникновения индустрии дизайна. Одна из первых концепций трактует дизайн как обязательный атрибут созданного человеком объекта - извечное качество вещей. Подобная точка зре­ния объясняется прежде всего тем, что действительно од­ним из первых видов дизайна был промышленный дизайн. Однако в современных условиях сводить целую индустрию к приданию внешней формы объектам искусственной сре­ды, к оформлению не только не правомерно, но и невоз­можно. Другие концепции называют даже точную дату воз­никновения индустрии дизайна. В Германии - 1907 год, в США - 1929-й и т. д. (Более подробно с ними можно ознако­миться, прочитав книгу В. Л. Глазычева «О дизайне. Очерки по теории и практике дизайна на Западе» (М., 1970). Вряд ли правомерно приписывать деятельности отдельных даже и гениальных дизайнеров столь грандиозное значение. Именно в силу своей ориентации на функциональность ди­зайн возникает на фоне более глобальных явлений - соци­ально-экономических преобразований.

С течением времени дизайн расширял сферу своего применения. Постепенно от чисто оформительских задач (направленных при этом на вполне конкретные коммерчес­кие цели) - стайлинга - он перешел к конструированию и проектированию своих объектов.

Интерьер офисов, выставочных залов, а позднее - фир­менный стиль, создание композиционно-графической моде­ли издания, разработка и внедрение на рынок имиджа как государственных, общественных и коммерческих предприя­тий, так и политических деятелей вновь сблизили дизайн и рекламу. Постепенно сформировался новый вид дизайна, весьма далекий от первоначального промышленного стай­линга. Его основа - комплексное проектирование всех на­правлений деятельности по созданию и функционированию объекта, конструирование всех его составляющих, научная организация труда. Это явление получило название сис­темный дизайн.

Таким образом, невозможно дать определение дизайна в целом ни через момент его возникновения, ни через его объект. Особенности развития дизайна во второй половине XX века позволяют говорить о нем как о синкретическом виде творческой деятельности, основная цель которой -функциональная организация внешней среды, в том числе предметной, коммуникативной, политической и т. п. В этом определении заложен базовый признак, позволяющий в любом контексте отличить произведение дизайна от произ­ведений изобразительного или декоративно-прикладного искусства, - функциональность. Эстетическая выразитель­ность служит средством для решения конкретных, чаще всего коммерческих задач. Именно они определяют конеч­ный облик объекта.

При этом в различных видах дизайна проблема динами­ки функционального и эстетического решается неодинако­во, что отражает представленная далее типологическая матрица современных видов дизайна.

В таблице виды дизайна систематизированы по трем традиционно выделяемым этапам или уровням его разви­тия. Возникновение каждого из них было обусловлено каче­ственными изменениями в объекте дизайна, расширением границ этого вида деятельности и, как следствие, появле­нием новых методик, определяющих вид дизайна.

На первом этапе своего развития дизайн был привязан к конкретным объектам: промышленным изделиям, книжно-журнальной продукции и т. п. - их созданию или измене­нию. Поэтому первый уровень так и назван «предметным» и ограничивает представленные виды дизайна проблемами формы и конструкции. Большинство устоявшихся определе­ний дизайна относится именно к этим видам. «Дизайн - это творческая деятельность, целью которой является опре­деление формальных качеств промышленных изделий. Эти качества включают и внешние черты изделия, но глав­ным образом те структурные и функциональные взаимо­связи, которые превращают изделие в единое целое как с точки зрения потребителя, так и с точки зрения производи­теля.»

С развитием предметной среды и постоянным совер­шенствованием материалов и технологий определяющая взаимосвязь между разработанным эскизом, проектом и ко­нечным продуктом становилась менее прочной, так как в значительной степени увеличилось число факторов, кото­рые в свою очередь влияли на конечное выражение и даже функциональную ориентацию объекта. Чтобы укрепить эту связь, сохранив за собой права на авторство, дизайнер вы­нужден был расширять область предварительных исследо­ваний. В противном случае он бы не смог гарантировать эффективность создаваемого продукта: в проекте было одно, а потребитель получил несколько иное, что могло не­гативно повлиять на спрос. В сферу профессиональной деятельности были включены самые детальные исследо­вания различных этапов разработки, производства и реали­зации объекта: специфика производственных процессов, оптимальный подбор исполнителей, отношения будущего продукта к продукции конкурентов и его перспективы на рынке, его взаимосвязи со «смежными» объектами (возмож­но, выпускамыми этой же фирмой), особенности потенци­ального потребителя и т. п. Все эти объективные факторы определяют судьбу объекта дизайна. Постепенно выделя­ется новое направление дизайн-деятельности, где дизай­нер предстает не столько разовым исполнителем, сколько руководителем созданной им для данного случая группы специалистов.

В силу этого второй уровень развития дизайна в целом был определен как дизайн межпредметных связей. На этом этапе развития дизайна его составляющие удобнее представить в виде равнобедренного треугольника, так как к техни­ческой эстетике и конструированию окончательно присое­динилось проектирование. И именно это направление опре­деляет дальнейшее развитие дизайна. Принципиальным моментом, закрепившим эти изменения, было возникнове­ние нон-дизайна (проектирование межличностных отноше­ний), конечным продуктом которого является документ, текст. Название «недизайн» подчеркивает его удаленность от разработки определенного продукта, различия традици­онных и современных объектов и функций дизайна. Неза­висимые дизайн-студии стали универсальными экспертны­ми организациями, которые занимаются анализом и при необходимости реорганизацией деятельности крупнейших корпораций, предприятий, политических организаций, учеб­ных заведений ¹, если это в какой-либо степени влияет на эффективность работы сотрудников фирмы-клиента, может изменить ситуацию в конкурентной или предвыборной борьбе.

В последние десять - пятнадцать лет глобальное услож­нение созданной человеком среды обитания расширило гра­ницы дизайна (процессуально-деятельностный) до разработ­ки средовых и отраслевых программ, а также комплексных проектов жизнедеятельности, реализация которых возможна на государственном уровне. К осуществлению подобных проектов необходимо привлечь различных специалистов: социологов, политологов, экономистов, маркетологов, про­граммистов, архитекторов, художников и т. д. — выбор зави­сит от особенностей создаваемого объекта.

Одной из ярких тенденций, которая, хочется верить, опре­делит развитие человечества в XXI веке, является стремле­ние к межгосударственной интеграции. Дизайн уже сегодня пытается выйти на новый уровень - мегадизайн человека. Пока такие гуманистические проекты осуществляют влия­тельные международные ассоциации. Например, ЮНЕСКО.

Многие современные виды дизайна (фитодизайн, эрго-дизайн и т. д.) выделились благодаря специфике создавае­мых объектов, используемых средств или воззрений самих дизайнеров. В любом случае к ним применимы те базовые методики, которые вошли в типологическую матрицу совре­менного дизайна.

 

Уровни развития дизайна	Взаимосвязь утилитарного и эстетического
Приоритет утилитарного	Бифункциональность	Приоритет эстетического
1. Предметный конкретные предметы)	Инженерный дизайн	Художественное конструирование	Стайлинг
2. Межпредметный (функции и взаимосвязи)	Нон-дизайн	Системный дизайн	Арт-диэайн
3. Процессуально-деятельностный	Компьютерный дизайн	Дизайн-программирование	Художественное проектирование
4. Художественное программирование
5. Метадизайн человека (человечество, как единый организм)

 

 

ЗАДАНИЕ

Постарайтесь взглянуть на свою комнату глазами человека, впер­вые ее увидевшего, и дайте опи­сание интерьера, характеризующее ее владельца. Что бросается в глаза в первую очередь. Какие элементы интерьера, цвета являют­ся нетипичными, а какие вы встречаете в комнатах большинства своих знакомых. Какие ваши черты наиболее ярко проявляются в присутствующих предметах и их расположении, а что характерно для квартиры в целом.

Литература:

Дизайн: Очерки теории системного проектирования. Л., 1983. С. 24-27.

Глазычев В. Л. О дизайне. Очерки по теории и практике дизай­на на Западе. М., 1970. С. 8-12, 60-86.

Лазарев Е. Н. Дизайн: от формы вещи до духа человека // Ди­зайн для всех. 1992, № 1. С. 30-32.

 

 

1.2 «РОССИЙСКИЙ ВАРИАНТ»

 

Наиболее сильной стороной отечественного дизайна была и остается эстетика, что объясняется двумя принципиальными моментами: особенностями появ­ления дизайна в России и спецификой развития государст­ва в XX веке.

В отличие от зарубежного дизайна, который возник из потребности промышленности каким-либо образом стиму­лировать сбыт товаров, русский дизайн вышел из беспред­метного искусства в основном через творчество производ­ственников и конструктивистов. Художники и теоретики этих направлений дали толчок к его возникновению. Идя по сто­пам Сезанна, кубистов, они осознали необходимость опре­деления базовых составляющих произведения искусства, с помощью которых можно передать зрителю любую чувст­венную информацию. Они искали универсальные элементы художественной формы, протестуя против традиционного реалистического изображения объектов действительности. Таким образом, художники пришли к противопоставлению конструкции как воплощения истинной сущности предметов и композиции как привнесенной извне формы, искусственно надетой на уже существующее. Именно стремление сде­лать «конструктивную структуру» основой формообразова­ния объединило в общем движении художников некогда различных направлений.

На первом этапе развития (1917-1922) дизайн форми­ровался на стыке производства и агитационно-массового искусства. Основным объектом стало художественное оформление новых форм общественной активности масс: политических шествий и уличных празднеств. Оригинальная конфигурация и устройство трибун, агитационных и теат­ральных установок, киосков доказали обоснованность пере­носа акцентов с разработки новых стилистических приемов на художественно-конструкторские проблемы. Наиболее интенсивно развивается графический дизайн, что проявля­ется в принципиально новом подходе к созданию плаката, рекламы, книжной продукции.

Необходимо отметить немаловажную роль театра в ста­новлении конструктивизма. Всеволод Мейерхольд предоста­вил сцену для реализации данной концепции на практике. На первый план выходит материальная сторона художест­венного творчества, которое трактуется как сознательная и целесообразная организация элементов произведения, как изобретательство. Конструктивизм переориентировал пред­ставителей беспредметного искусства на социальную целе­сообразность творчества. В качестве основателей конструк­тивизма, чье творчество имело принципиальное значение для дальнейшего развития дизайна, можно назвать В. Мая­ковского, В. Татлина, О. Брика, В. Кушнера, позднее - Б. Арватова, А. Веснина, В. и Г. Стенбергов, А. Гана, А. Лавинско-го, Вс. Мейерхольда, А. Родченко, В. Степанову, Л. Попову. Их центром стал созданный в 1919 году Совет мастеров, а поздньэ - ИНХУК и, главным образом, Рабочая группа кон­структивистов ИНХУКа (А. Родченко, братья Стенберги, К. Медуницкий, К. Йогансон).

Преобладание в социальном заказе на дизайн элемен­тов агитационно-массового искусства предопределило ак­тивное участие в движении «от изображения к конструк­ции» прежде всего художников и их профессиональных организаций.

Однако признание новой концепции формообразования пришло лишь в 1921 году, когда произошли определенные изменения в экономической ситуации. Так совпало, что именно этот год характеризуется наиболее активными и плодотворными пространственными экспериментами кон­структивистов. Прежде всего необходимо отметить дея­тельность первых «красных художников» (выпускников Пер­вых ГСХМ - Государственных свободных художественных мастерских), организовавших Общество молодых художников (Обмоху, 1919-1923). Оригинальные конструкции и тео­ретические манифесты К. Йогансона, братьев Стенбергов и К. Медуницкого подробно разобраны в книге С. О. Хан-Маго-метова «Пионеры советского дизайна» (М., 1995). Конструк­тивизм перерос производственное искусство, утвердив соб­ственную эстетику и самостоятельные цели. Основным «противником», полемика с которым не ослабевала, оста­ется супрематизм, основателем и идейным вдохновителем которого был Казимир Малевич.

Второй этап развития дизайна в России (1923-1932) можно считать временем становления его профессиональной модели. Россия становится одним из важнейших центров формирования дизайна. Происходит становление школы про­фессиональной подготовки дипломированных дизайнеров -производственных факультетов ВХУТЕМАСа.

Дизайн переориентируется на решение практических за­дач: разработку бытового оборудования для жилищ, обста­новки рабочих клубов, общественных интерьеров... Произ­водственный заказ пока не играет определяющей роли, и активной стороной остается сам дизайн, сохранивший энту­зиазм изобретательства. Основная цель - организация предметной среды с учетом общих процессов в сферах труда, быта и культуры.

В этот период формируются оригинальные творческие концепции дизайна, определившие его дальнейшее разви­тие. Более подробно о них можно узнать из работ самих ав­торов - А. Родченко, Л. Лисицкого, В. Татлина.

Задача создания новой среды жизнедеятельности при­дала особый импульс развитию конструктивизма. Произ­водственные факультеты ВХУТЕМАСа охватывает эйфория изобретательства. Безусловно, тон задавали их лидеры -А. Родченко и Л. Лисицкий, которые наиболее ярко проявили себя именно в графическом дизайне. Фотомонтаж, коллаж, шрифтовые композиции, рекламная и плакатная графика, книжные конструкции составляют золотой фонд мирового дизайна. Множество их открытий и проектов в других об­ластях (новые принципы организации выставочных и быто­вых интерьеров, типовой мебели, архитектурных ансамб­лей и небоскребов) были реализованы значительно позже.

Комплексный подход к созданию объектов нашел отра­жение и в профамме В.Татлина, преподававшего культуру материала. Он уделял основное внимание роли взаимосвя­зей и взаимоотношений: человек и вещь, функция и матери­ал, различные материалы в процессе создания «системати­ческой, жизненно необходимой вещи»¹. Он учил студентов с самых первых шагов разработки проекта учитывать функ­циональный (конечная цель создания предмета, особен­ности производства) и органический (человек, который бу­дет этой вещью пользоваться) факторы.

Третий этап (1933-1960) был достаточно печальным для развития дизайна в России: он перестает быть интегри­рующей творческой деятельностью, развитие которой опре­делялось универсальной концепцией (вне зависимости от специфики объекта). Принцип стандартизации применялся не только к человеку, но и к создаваемой искусственной среде. Стихия изобретательства, которая позволила отече­ственному дизайну достичь высот мирового признания, явно не вписывалась в изменившуюся атмосферу. Дизайн как единый процесс формообразования окружающей среды перестал существовать. Он был расчленен на узкоприклад­ные направления: инженерно-технический, предметно-бы­товой и декоративно-оформительский, которые восприни­мались как различные виды деятельности. Кончилась целая эпоха единой эстетической концептуальное, которая не зависела от специфики объекта.

Однако потенциал, накопленный авангардом, еще ка­кое-то время сказывался в проектных работах. В первую очередь в продукции графического дизайна: политических _и киноплакатах, книгах, рекламе.

Четвертый этап развития дизайна определяется по-раз­ному: 60-80-е или 60-90-е годы. Его начало характеризует­ся безусловным интересом к наследию 20-х годов. Создан­ный в 1961 году Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики (ВНИИТЭ) начинает свою деятельность с издания журнала «Техническая эстетика» и выпуска тематических сборников, которые самым подроб­ным образом обратились к первой волне русского авангар­да, поставившей советский дизайн на одно из первых мест в европейской эстетике того периода. Это время возрожде­ния художественного конструирования. Большое внимание уделялось разработке новой концептуальной базы дизайн-деятельности, обоснованию ее новых видов, органично от­вечающих современным требованиям.

В 60-е годы были пересмотрены многие стандарты. При­стальное внимание было обращено на функциональные и эстетические качества предметов народного потребления. Пожалуй, можно сказать, что именно в то время дизайн по­лучил самый массовый заказ за весь период своего суще­ствования в нашей стране.

В связи с этим расширилось поле деятельности и для рекламы. Развивается система специализированных изда­ний: «Книжное обозрение», «Рекламное приложение» к «Вечерней Москве», «Новые товары».

Значительно изменился внешний вид периодических из­даний. Во многом этот процесс происходит под влиянием западноевропейской школы графического дизайна. Белое пространство признается одним из сильнейших средств вы­разительности, малогарнитурный набор - признаком стиля. Многие новые издания создаются по необычной методике -с первоначальной разработкой модульной сетки.

Однако подобное «оживление» продолжалось сравни­тельно недолго. 70-е годы практически прервали заказ про­изводства и бытовой сферы на профессиональный дизайн. Это было время критической реакции на авангард первой (1910-1920 годы) и второй волны (1950-1960 годы). На первый план выдвигается ценность обыденного и аноним­ного, что отражают эклектические тенденции всевозможных «ретро»-стилей.

ВНИИТЭ сумел сохранить теоретическую школу, про­должая изучать опыт европейского дизайна и предлагая свои концепции. Это ясно видно по информационным вы­пускам и журнальным публикациям. Огромный научный по­тенциал был также накоплен и в Ленинградском высшем художественно-промышленном училище им. В. И. Мухиной. Их деятельность позволила уже в начале 80-х годов, когда запрос на дизайн резко вырос, сформулировать и обосно­вать типологическую матрицу современного дизайна, а также применить на практике собственные концепции, в частности концепцию системного дизайна - возможного провозвестника эпохи единой проектной концептуальное.

В конце 80-х - начале 90-х годов появление предприя­тий частных форм собственности, развитие отношений конкуренции, с одной стороны, и коммерциализация прес­сы, с другой, возродили российскую рекламу как одно из важнейших средств массовой коммуникации. Появились чисто рекламные издания («Центр РLUS», «Экстра М» и др.) и многочисленные рекламные агентства. Соответствующие отделы были созданы практически во всех средствах мас­совой информации и крупных фирмах. В связи с этим в зна­чительной степени повысился интерес к дизайну вообще и к графическому дизайну в частности. Однако общие тен­денции развития данного вида деятельности привели к тому, что дизайн воспринимался исключительно в узкопри­кладном значении данного термина: либо как промышленный, либо как графический дизайн, - все так же лишенный единой концептуальности, которая была традиционна дли российского дизайна в период его возникновения и взлетав 20-е годы.

Литература:

АникстМ.. Бабурина Н., Черневич Е. Русский графический ди­зайн. 1880-1917. М., 1992.

Серов С. И. Стиль в графическом дизайне. 60-80-е годы. М.,1991.

Хан-Магометов С. О. Пионеры советского дизайна. М., 1995.

 

2. Может ли реклама быть «СИСТЕМОЙ»

Разработка образного решения, его визуализация в структуре и композиции рекламы представляют со­бой отдельные этапы единого процесса создания эффективного обращения. Практика работы большинства современных рекламных агентств включает в себя, как пра­вило, только два последних звена этой цепочки как друг с другом не согласованные, различные виды работ. Анализ рыночной ситуации, изучение потенциального потребителя и возможных каналов связи с ним пока не стали неотъемле­мой частью профессиональной деятельности, обязательной предпосылкой создания образа объекта рекламы. Подоб­ная искусственная разобщенность частей единого процесса рекламирования существенно влияет на эффективность работы, давая повод критически относиться к рекламным публикациям. Логично объединить их в целостный ком­плекс, используя методики системного дизайна.

 

2.1. СИСТЕМНЫЙ ДИЗАЙН

 

В основе системного дизайна лежит системный подход, который неоднократно использовался в научных исследованиях, посвященных теории и истории жур­налистики '. Одним из его основополагающих принципов является понимание любого объекта как единого целого, включающего определенные структурные элементы, каж­дый из которых по отношению к нему является подсисте­мой, по отношению к собственным составляющим - систе­мой. Эта цепочка практически бесконечна, так как любая система может быть рассмотрена и в том, и в другом каче­стве. Например, система «Курс» распадается на «Отделе­ния», которые в свою очередь будут системой для такой подсистемы, как «Группа». А по отношению к «Курсу» ги­персистемой будет «Факультет» и т. д.

Жизнеспособность любой системы зависит от того, на­сколько функциональна ее структура. Невозможно успешное существование систем с недостаточным или избыточным ко­личеством элементов. Так, издательская деятельность пре­кращается, если в типографии отсутствует половина отде­лов и цехов. Такая же ситуация возникает при наличии «излишков». Представьте, что произойдет, если производ­ственный отдел, который занимается оформлением тех­нических заданий для полиграфических цехов, «усилить» конструкторским отделом, а печатную линию завершить аэродиномической трубой. Пример, возможно, несколько утрирован, но наглядно демонстрирует основное требова­ние системного подхода о необходимом и достаточном ко­личестве структурных элементов.

Входя в единый комплекс, элементы обретают новые, ранее не присущие им качества, порождая таким образом свойства целого. Ни один элемент системы не в состоянии работать изолированно, вне связи с другими. Каждый, из них проявляется с учетом его места в системе, а система в целом неотделима от условий ее существования.

Системный дизайн - это особый вид творческого проек­тирования, включающий в создаваемую модель все факто­ры, которые в какой-либо степени влияют на процесс раз­работки и создания объекта, условия его потребления и последующего функционирования. Логическая обусловлен­ность каждого последующего шага в цепочке позволяет с наибольшей вероятностью гарантировать адекватное кон­кретному объекту решение извечной проблемы дизайна -соотношения утилитарного (эффективность, экономичность, комфорт, безопасность) и прекрасного (эстетическая выра­зительность, образность, способность вызывать положитель­ные эмоции и ассоциации), при котором красота основана на осознании функций объекта и служит для их макси­мального выполнения. Таким образом, системный дизайн выступает как некий универсальный способ организации практически любого вида деятельности. Он «вырос» из узкоприкладного, вполне конкретного вида дизайна, направлен­ного на придание объектам гармоничной внешней формы.

Использование программно-целевого, системного под­хода в практике дизайна позволило с принципиально иной позиции рассмотреть предмет и задачи этого вида деятель­ности. Особенность данного метода заключается в том, что конечной целью является не единичный, а целостно-струк­турированный объект.

Исходя из этого предметом системного дизайна являет­ся комплексное проектирование, основой которого служит поэтапное взаимодействие двуединых субъекта и объекта, что принципиально отличает его от других методов проек­тирования.

Общую структуру системы в данном случае можно пред­ставить в виде следующей схемы:

 

Под субъектом подразумевается автор проекта - дизай­нер (субъект-1), и потенциальный потребитель будущего объекта (субъект-2). Персональные характеристики каждо­го из них, обстоятельства первичного контакта с объектом (коммуникационная ситуация) в значительной степени влияют на состояние всей системы, определяют ее целесо