Реклама — любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров.

Маркетинговые коммуникации

Реклама

Вопросы:

1.Сущность рекламы. Виды рекламы

2. Законодательство о рекламе

3. Эффективность рекламы

4. Рекламный бюджет

1. Сущность рекламы. Виды рекламы

Реклама появилась как одно из первых средств продвижения. Специалисты считают, что впервые в мире использовал рекламу венецианский издатель А. Мануций в XV в. Он вывешивал у входа в свою книжную лавку титульный лист новых книг, иногда и их оглавлений. Для покупателя удобство состояло в том, что он мог, не заходя в лавку, сориентироваться, есть ли нужная книга и стоит ли ее покупать.

Реклама — любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров.

Таблица 1 – Классификация видов рекламы

Цели рекламы могут быть информативными, убеж­дающими, напоминающими, что зависит от стратегии фирмы, целей и задач ее маркетинговой деятельности, особенностей целевого рынка, стадии жизненного цик­ла товара, степени осведомленности потребителей о то­варе и самой фирме.

Информативные цели обычно соответствуют стадии внедрения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте товара), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных пре­имуществ новой услуги и т. д. Основная задача информационной рекламы на ста­дии внедрения — создать первичный спрос, чтобы за­тем развить его (в стадиях роста и зрелости).

Цель убеждения актуальна для стадии роста, особен­но в ситуации усиливающейся конкуренции. С помощью убеждающей (увещевательной) рекламы компания стре­мится создать устойчивый спрос, внушая потребителям, Что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Разновидностью увещева­тельной является сравнительная реклама, осуществляю­щая прямое или косвенное сравнение определенной мар­ки продукта с другими марками-конкурентами. Таким образом, реклама формирует предпочтение к марке, убеж­дает потребителя совершить покупку, не откладывая.

Цель напоминания о товаре появляется у рекламы на стадии зрелости. Напоминающая реклама играет поддерживающую роль в ситуации благоприятного уров­ня продаж. При высокой степени насыщения рынка осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы, например качество, сервис, сроки поставки, безопасность, эколо­гическую чистоту и т. д., так как в этот период фирме необходимо активно бороться с конкурентами, произ­водящими аналогичную продукцию.

2. Законодательство о рекламе

Государственное регулирование рекламной деятельности является необходимым элементом развития общественной системы, разновидностью социального управления, регулирующего социально значимые процессы.

Основным инструментом осуществления государственного контроля над рекламной деятельностью является законодательная база. Законодательные органы издают законы, а исполнительные органы власти – указы и постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности. Правовые нормы могут носить характер разрешения или запрета. Запрещающие положения законодательных актов фиксируют конкретные формы ответственности рекламодателей за их нарушения. Нарушения законов в рекламной деятельности влечет за собой ответственность, которая определяется соответствующими законами или нормативным актами.

Запретительные меры в рекламе государство связывает с заботой о физическом и духовном здоровье своих граждан. Ярким проявлением этого в России является запрет на размещение рекламы наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров; взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий; органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи и т.д. Ряд запретительных актов государственной власти связан с заботой о детях, особенно об их психическом здоровье. Поэтому предусмотрены запреты на использование образов несовершеннолетних в рекламе алкогольной продукции, пива, табака и табачных изделий, азартных игр и пари, оружия и продукции военного назначения. И хотя многие рекламодатели бывают, недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, часто государство настоятельным образом рекомендует их соблюдение.

Государство особое внимание уделяет регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Прежде всего, в законодательных актах выделяются медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические, некоторые пищевые товары. Государственные органы осуществляют контроль за содержанием текста, наличием положительного отзыва специальной экспертизы, в ряде случаев – документального доказательства. Текст рекламного объявления для таких товаров должен соответствовать утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается приводить необоснованные утверждения, ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т.д. Отсутствие необходимых отзывов государственных служб рассматривается как факт грубого нарушения рекламодателем законов и влечет правовые санкции.

Вопросы ответственности за нарушения рекламного законодательства лежат в ведении в большей степени антимонопольного органа или в исключительных случаях могут быть оспорены в арбитражном суде в течение трех месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания. Причем подача заявления о признании недействительным решения, предписания антимонопольного органа не приостанавливает исполнения решения, предписания, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения решения, предписания.

Весьма важным является положение о том, что лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или в арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, а также о публичном опровержении недостоверной рекламы.

Рекламное право представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере производства и распространения рекламы, оно не является самостоятельной отраслью правовой системы России. Нормы, регулирующие отношения в сфере рекламы, входят в состав различных правовых отраслей. Однако большая часть этих норм относиться к конституционному, гражданскому и административному праву.

Важнейшими нормативными актами, регулирующими отношения в сфере рекламы, являются:

- Кодекс Российской Федерации об административных правонарушениях;

- Гражданский кодекс Российской Федерации;

- Федеральный закон от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе»;

- Закон Российской Федерации от 7 февраля 1992 г. №2300-1 «О защите прав потребителей»;

- Федеральный закон от 26 июля 2006 г. №135-ФЗ «О защите конкуренции»

- Постановление Правительства РФ от 30 июня 2004 г. №331 «Об утверждении Положения о Федеральной антимонопольной службе»;

- Постановление Правительства РФ от 17 августа 2006 г. №508 «Об утверждении правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных п

- ГОСТ Р 52044-2003. «Наружная реклама на дорогах и территориях городских и сельских поселений. Общие технические требования к средствам наружной рекламы. Правила размещения» (принятый постановлением Госстандарта РФ от 22 апреля 2003 г. N 124-ст);

3. Эффективность рекламы

Эффективность рекламы устанавливается правилом AIDA:

- А (attention) – внимание. Привлечение внимание потребителя к товару в результате воздействия на его чувства;

- I (interest) – интерес. Формирование у потребителя интереса к рекламному посланию с целью донести до него важное сообщение;

- D (desire) – Формирование у потребителя побуждения, желания совершить покупку;

- A (acquisttion) – приобретение.

Рекламодатель должен уметь оценить рекламу. Как правило, для этого используются два метода (рисунок 1).

Рисунок 1 – Виды эффективности рекламы

С помощью экономических методов оценивают влияние рекламы на объемы продаж. Тестирование рынка происходит на базе эконометрических моделей и экспериментальных методов.

Расчет экономического эффекта может осуществляться по формуле:

Э = Р – З,

где Р – стоимостная оценка результатов за расчетный период,

З – затраты, обеспечивающие получение результата за расчетный период.

К неэкономическим методам относится тестирование отдельных рекламных объявлений (предварительная и последующая оценка) и тестирование вспоминания марки. Применяются такие методы анализа, как метод «узнавания» и метод «вспоминания».

Причины, по которым снижается эффективность рекламы:

- рост объема информации, в котором снижается «заметность» рекламы;

- массовость охвата ведет к лишним расходам из-за воздействия на лояльных потребителей марок-конкурентов;

- обращение покупателя к другим источникам информации (о них говорилось в первой части);

- рост стоимости рекламы, начиная с 1990 года;

- быстрый эффект забывания рекламы (потребитель начинает забывать рекламное сообщение уже на следующий день после рекламного контакта).

Следовательно, необходимо следить за тенденциями в сфере рекламы, чтобы правильно составить обращение, выбрать средства рекламы и, самое главное, оценить результаты воздействия.