Связи с общественностью принято относить к роду социальных коммуникаций и считать ее видом, в свою очередь, пропаганда (лат. propaganda — подлежащее распространению, от propago — распространяю) относится к роду связей с общественностью, и представляет собой один из видов PR. В практике PR-специалисты часто используют при проведении PR-кампаний средства пропаганды, причем пропаганда ценностей культуры, чтения, спорта, здорового образа жизни и т.д. и т.п. не имеет негативных коннотаций. Негативное значение приобретает лишь та пропаганда, которая не вписывается в картину мира той или иной цивилизации. Так, США пропагандировали «американскую мечту», а СССР — «жизнь во имя счастливого будущего человечества», используя средства, не имеющие принципиальных отличий.
Советский тоталитаризм обусловил развитие несимметричной модели коммуникации в форме пропаганды и агитации.
Советское государство также использовало разнообразные PR-средства для создания образа мощной сверхдержавы как внутри страны, так и за рубежом. Этот образ основывался на ценностях свободы и независимости (образ военной мощи, свободолюбия и героизма народа), ценностях знания (образ передовой науки и высокоразвитой системы образования), духовных ценностях (образ союза братских республик и высокого культурного развития всех народов, образ самой читающей и творческой нации, образ гармонически развитой личности), ценностях здоровья и физического совершенствования (образ передовой спортивной державы, государства с передовыми системами здравоохранения и социального обеспечения) и т.д.
Каждое предприятие и каждая организация имели развитую систему коммуникаций, свои издания, корпоративную идентичность, корпоративную символику, корпоративную отчетность, традиции (часто очень творческие!), философию, широкие социальные связи и социальную инфраструктуру. Кроме того, в государстве формировалась уникальная система социального обеспечения, в том числе система, которую мы сегодня называем социальной ответственностью бизнеса.
На балансе всех промышленных предприятий находились объекты социальной сферы и отношение общественности к этим предприятиям в значительной степени зависело от того, как содержались их детские дошкольные учреждения, лагеря отдыха, больницы, санатории, дома культуры. Достаточно распространенным было желание отдать ребенка в заводской детский сад или отправить его отдыхать в заводской пионерский лагерь, поскольку они обеспечивались значительно лучше тех, что принадлежали местным отделам народного образования. Так же обстояло дело и с медицинскими и оздоровительными учреждениями, с учреждениями культуры и т. д. Шефская помощь оказывалась предприятиями высшим и средним специальным учебным заведениям, школам, библиотекам, музеям, спортивным клубам, детским домам, домам престарелых и т. д.
Обо всех видах помощи рассказывалось на страницах прессы, сообщалось по радио и телевидению, поскольку это входило в программу патриотического воспитания.
Современные трактовки официального закрепления объектов социальной сферы за конкретными предприятиями различны — от командно-административной обязаловки, до выстроенной системы социально ответственности.
Но опросы, проведенные среди бывших руководителей и работников предприятий показывают, что в 70–80-е годы 20-го столетия участие предприятий в развитии социальной сферы воспринималось и руководством и сотрудниками не столько как обязательная, сколько как необходимая функция. Между предприятиями даже проходило своеобразное соревнование на самый богатый Дворец культуры, на самые оборудованные больницы и профилактории, отчеты о помощи разным социальным учреждениям ежегодно звучали на профсоюзных собраниях, информация о вкладе производственной сферы в непроизводственную также заполняла страницы газет, звучала в радиоэфире, отражалась в теленовостях и специальных телепрограммах. У сотрудников, судя по ответам, и сами мероприятия и сообщения о них в средствах массовой информации вызывали гордость за свое предприятие.
Если посмотреть на типичные мероприятия, проводившиеся в разных организациях в бывшем Советском Союзе, то можно увидеть многое из того, что сегодня относят к самым современным PR-средствам:
– привлечение заведующими и воспитателями детских садов родителей для ремонта игрушек и пошива
для них одежды, сбора книг для библиотеки, озеленения территории, ремонта игровых площадок, изготовления костюмов для праздников, выступлений родителей при проведении праздников и т.д.;
– организация в школах ярмарок солидарности с перечислением средств в детские дома и интернаты, сборы макулатуры, металлолома, лекарственных трав, книг и игрушек для детских домов и интернатов (помогали даже вьетнамским детям!), поиск информации о ветеранах войны и организация шефства над ними, организация поздравлений и концертов для ветеранов, была очень популярна «тимуровская» работа и т. д.;
– организация при управлениях домами дворовых клубов спортивной, художественной и т.д. направленности, организация межклубных соревнований, выставок, концертов, экскурсий и т.д.;
– организация во Дворцах пионеров (позднее Дворцах творчества юных) бесплатных кружков и секций различной направленности. Организация региональных, общероссийских и международных соревнований, выставок, смотров творческих коллективов и т. д.;
– организация в вузах, техникумах и ПТУ студенческих клубов, театров, музыкальных коллективов, строительных отрядов, в том числе коммунистических, которые передавали все заработанные средства детским домам, домам престарелых, музеям и т. д., организовывали волонтерские акции;
– участие сотрудников библиотек, музеев, больниц, ученых, преподавателей вузов, артистов и т.д. в просветительских акциях, акциях помощи, шефских концертах…
Здесь перечислена очень небольшая часть мероприятий, которые проходили во всех регионах страны и входили в привычную повседневную жизнь каждого человека. Многие из них создавались творческими людьми и в их организации и проведении использовались неформальные подходы.
СМИ в концепции того времени не рассматривали позитивную информацию как рекламу какой-либо организации и, рассказывая об интересных событиях, распространяли творческий опыт.
Таким образом, несмотря на многие негативные страницы нашей истории, которые никто не отрицает, у нас есть все основания изучать и использовать богатейший исторический опыт социальных коммуникаций, развивавшихся в нашей стране и основанных на нашем менталитете и культурных традициях.
Сегодня же мы все чаще наблюдаем возвращение к нам с Запада не улучшенного, а редуцированного и препарированного опыта, развивавшегося в СССР - опыта социальной ответственности и социальной отчетности, опыта социального партнерства, опыта массовой благотворительности, опыта творческого подхода к организации мероприятий и т.д. и т.п.
Поскольку «на этапе глобального развития именно культура становится главным фактором решения социальных проблем», «сплоченности и высокой социальной культуры требуют растущие масштабы рисков социально-экологического и техногенного характера, одолеть которые без социальной солидарности на государственном и глобальном уровнях невозможно», важным условием гуманизации связей с общественностью является способность не заниматься слепым копированием разработанных на Западе стратегий и технологий, а участвовать в диалоге о развитии теории и практики связей с общественностью на равных.