Новость предстает для СМИ в качестве товара. Но чаще всего новость какой-либо организации является новостью только для нее. И только в том случае, если новость влияет на чью-либо еще жизнь или деятельность, она становится новостью и для других. Поэтому следует направлять усилия таким образом, чтобы новость представляла собой информационный повод для достаточно широкой целевой аудитории (зрителей, слушателей, читателей) выбранного СМИ. Следует учитывать также то, что новости остаются «свежими» в течение очень небольшого промежутка времени, поэтому их нужно сообщать немедленно. Кроме того, чем больше в представляемом сообщении новостных характеристик, тем скорее оно будет востребовано СМИ. Сообщение, которое содержит одну информацию, менее интересно, чем комбинация из нескольких событий.
Законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории. Для этого специалисты паблик рилейшнз рекомендуют:
♦ использовать средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории;
♦ использовать коммуникативные источники, которые вызывают наибольшее доверие аудитории в данном вопросе.
♦ находить точки соприкосновения с аудиторией в культуре и событиях;
♦ формулировать позицию коммуникатора как позицию большинства;
♦ использовать отсылку на идентификацию группы (социальную, возрастную, религиозную, профессиональную и т.д.). Характерным примером может служить коммуникация с Интернет-сообществом, которое достаточно жестко отграничивает себя от внешней, офф-лайн-аудитории.
Приведем примеры некоторых приемов, с помощью которых можно «вписать» политическое сообщение в новостной контекст.
1. Связь с новостью дня.
Практически каждый кандидат использует текущие новости, конфликты, сенсации, чтобы выступить с комментарием, заявлением, аналитическим резюме и т.д.
2. Сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта.
3. Сотрудничество со СМИ в рамках совместного проекта.
4. Проведение опроса или исследования.
5. Опубликование отчета.
6. Формирование комитетов, учреждение фондов.
7. Празднование годовщин, юбилеев.
8. Связь с национальным, местным, городским праздником, праздничной неделей.
9. Учреждение премий, награждения, проведение конкурсов, фестивалей.
.
10. Организация поездок, экскурсий.
11. Опубликование писем, обращений.
12. Выступление с протестом.
13. Ярким новостным поводом являются специально организованные мероприятия. Повторимся — главное в спецсобытии — нестандартная, неординарная организация и сценарий, оригинальность замысла и исполнения, ориентация на ожидания, интересы и предпочтения публики. Это обеспечивается масштабностью мероприятий, высокой степенью его организационно-технического обеспечения.
Все перечисленные технологии с успехом могут использоваться для привлечения внимания средств массовой информации к политической организации, кандидату.
11. Технологии групповой и межличностной коммуникации в политических кампаниях.
1. Коммуникация с избирателями на встречах и митингах
Встречи с избирателями могут проходить на специально организованных для этого мероприятиях, по месту работы, жительства, интересов, а также быть случайными.
Встречи на специально организованных мероприятиях (митинги, заранее спланированные встречи с избирателями). Законодательство обязывает государственные органы и органы местного самоуправления содействовать зарегистрированным кандидатам и избирательным объединениям в организации и проведении собраний, встреч с избирателями, митингов. Заявки на выделение помещений для проведения встреч подаются не позднее чем за три дня до намеченной даты проведения мероприятия, а уведомления о проведении митингов — не позднее чем за семь дней1.
В ряде работ2 приводятся рекомендации, которые стоит учитывать при подготовке к митингу:
♦ проводить митинг целесообразно в конце кампании; это завершающая доминанта кампании, ее эмоциональный финал;
♦ выгоднее выбирать для митинга небольшое помещение — переполненный зал производит гораздо более благоприятное впечатление, чем полупустой;
♦ лучше отказаться от участия в митингах, на которых кандидат не будет главным действующим лицом;
♦ перед выходом кандидата публику необходимо разогреть — для этого можно использовать фильмы, концертные выступления;
♦ нельзя пренебрегать обменом мнениями с участниками митинга в финале; неформальное обсуждение проблем в непосредственном личном общении закрепит возникшие симпатии избирателей;
♦ о месте, времени, программе митинга необходимо известить средства массовой информации, пригласить известных людей, лидеров мнений.
Встречи по месту работы. Это один из популярных в России, в силу достаточно легкого решения вопросов явки и помещения, способ предвыборной коммуникации. Подготовка подобных встреч значительно упрощается, если кандидата и его команду связывают с руководителем предприятия (организации) хорошие личные отношения.
Встречи по месту жительства. Как правило, подобные встречи организуются одновременно с дворовыми сходами или собраниями жильцов. Центральной на подобных мероприятиях становится местная тема — транспорт, вода, дороги, ремонт зданий, мусор, благоустройство и т.д.
Встречи по месту интересов. К ним относятся встречи в клубах, секциях и кружках.
«Случайные» встречи в неожиданных местах, посещение кандидатом публичных мест, уличная коммуникация, которые также называют «хождением в народ». Эта форма общения активно используется американскими и английскими политиками еще с 1930-х годов. Кандидат благодаря подобным акциям выглядит более близким избирателям, его образ приобретает необходимую теплоту, человечность.
Существует множество способов и мест «неформальных» встреч кандидата с избирателями:
♦ деловые визиты в городские районы (кандидат может зайти в магазин или контору, переговорить с сотрудниками, руководителями);
♦ кампании на остановках местного транспорта (целесообразно намечать такие встречи на утренние часы, поскольку вечером люди торопятся домой);
♦ визиты на заводы и фабрики (лучше, если кандидата будет сопровождать кто-нибудь из местного профсоюза, совета трудового коллектива, пользующийся авторитетом у людей рабочий. Во время такого визита стоит переговорить с как можно, большим числом людей, выбирать для бесед открытые и не очень шумные места, чтобы кандидата хорошо видели и слышали);
♦ посещение институтов и школ (с организацией визитов в студенческое кафе, организацией интервью со студенческой газетой, радиостанцией, посещением занятий). Такие визиты необходимы, если в программе содержатся предложения по реформе образования, а просвещение — ударная тема кампании;
♦ визиты в учреждения здравоохранения (хороши и как встреча с избирателями, и как своего рода инспекция, что будет по достоинству оценено теми же избирателями);
♦ ярмарки и праздничные гуляния;
♦ собрания этнических групп (хороший способ поддержать определенную группу избирателей и укрепить свои позиции, однако важно быть специально подготовленным к такому случаю, в частности, получить информацию о хозяевах и ориентироваться в языковых особенностях — по меньшей мере, правильно произносить имена);
♦ спортивные события (использовать их для встреч имеет смысл, только если беседовать с людьми перед началом соревнований и матчей, в данном случае лучше, если агитирующее воздействие исходит не от самого кандидата, а от его добровольных помощников).
Приведем некоторые общие рекомендации, позволяющие добиться максимального эффекта в коммуникации посредством встреч с избирателями:
♦ предварительное подробное знакомство с аудиторией. Полезно знать, кто собирается на встречу, каковы основные проблемы этих людей, чего они ждут от кандидата. Не менее важно быть подготовленным к настрою будущей аудитории — знать, сторонники это, противники или нейтральный электорат, быть сведущим в местных проблемах, если это возможно, — познакомиться с кем-то из будущих слушателей и запомнить их имена;
♦ ориентация на людей, которых может и не быть на встрече, но которые тем или иным образом узнают содержание речи, — выступление будет освещаться в прессе, выдержки из него могут цитироваться, информация о выступлении будет проходить по неформальным каналам. Среди этих людей будут и оппоненты, которые тщательно станут изучать главные пункты выступлений, аргументацию. Поэтому каждое выступление должно выдерживаться в контексте избирательной кампании, не противоречить другим и концепции рекламной стратегии;
♦ следование выбранной теме выступления. Целесообразно выбрать один-два предмета для выступления или одну тему, не распыляться, не противоречить себе в ходе речи и не допускать высказываний, которые невозможно будет подкрепить и не менять заранее названной темы;
♦ организация выступления. Подготовка к выступлению включает не только составление плана самой речи, но и психологический настрой. Необходимо выяснить, в каком зале — большом или маленьком — состоится выступление, будет кандидат единственным выступающим или нет, формальная ожидается обстановка или неофициальная, ожидаемое количество людей, время, отведенное на выступление. Некоторые психологические аспекты стоит обговорить заранее — подготовить «группу поддержки», например.
Основное средство воздействия на избирателей на митингах и собраниях, безусловно, собственно политическая речь, которая в этом массовом действе может приобретать поистине «магическую» силу.
Разработчики технологий политических кампаний рекомендуют строить политическое выступление по следующему плану7:
♦ установление контакта с аудиторией с помощью демонстрации общности забот;
♦ постановка проблемы, демонстрация связи проблемы и аудитории;
♦ усиление позиции фактами, изложенными доступным языком;
♦ выбор противника (обычно кого-либо из своих оппонентов) и увязывание его имиджа и позиции с этой проблемой;
♦ предложение своего решения проблемы и демонстрация его преимуществ для людей, перед которыми выступает оратор;
♦ предложение своего видения будущего;
♦ объяснение перспектив, открывающихся с решением проблемы;
♦ демонстрация аудитории ее места в будущем.