Становление и развитие American Tobacco (1890-1902)

Краткое описание компании

Отраслевая принадлежность

В настоящее время британская табачная компания BritishAmericanTobacco, или BAT, является второй по величине в мире и занимает около 17 % табачного рынка. BAT выпускает продукцию более 200 различных торговых марок, включая 4 ведущие марки: Dunhill, PallMall, LuckyStrike и Kent, а также Vogue, Benson&Hedges,Rothmans,Viceroy, Kool, StateExpress 555,PeterStuyvesant, JohnPlayerGoldLeaf. Компания лидирует на рынках более 50 стран, владеет 46 фабриками по производству сигарет и других табачных продуктов в 39 странах мира, также BAT принадлежит фабрика по производству снюса.

Помимо сигарет BritishAmericanTobacco также специализируется на производстве сигар и снюса (вид бездымного табака). Но рынок сигар контролируют преимущественно кубинские компании, рынок снюса – шведские (в скандинавских странах этот продукт наиболее популярен). Так как в настоящее время проводится ряд законопроектов, запрещающих курение в публичных местах, ожидается, что популярность снюса увеличится. Поэтому BAT и PhilipMorrisInternational уже пытаются внедрить новый продукт в массовое производство.

Структура собственности

Управление компанией осуществляется Советом директоров

Таблица 1

А также командой менеджмента

Таблица 2

RichardBurrows – Председатель Совета директоров компании с 1 ноября 2009г. также является председателем комитета по выдвижению кандидатур на должность.

Nicandro Durante – Главный исполнительный директор компании. Nicandro стал членом Совета директоров в должности главного операционного директора в январе 2008г. после двух лет работы в качестве регионального директора Африки Ближнего Востока. Был назначен заместителем исполнительного директора в сентябре 2010г. Принял обязанности исполнительного директора в марте 2011г.

JackBowles был назначен на должность регионально директора Америки в октябре 2011г. В 2005г. стал председателем совета директоров BritishAmericanTobaccoFrance, затем в 2007 г. стал главным менеджером в BritishAmericanTobaccoMalaysia. В октябре 2009г. присоединился к команде менеджеров в качестве регионального директора по Западной Европе. 1 января 2013 года JackBowles будет назначен региональным директором Азиатско-Тихоокеанского региона.

Конкуренты

Около 40% от общей доли потребителей табачной продукции составляют жители КНР, при этом компания ChinaNationalTobaccoCorp является монополистом на этом рынке. На данном этапе крупнейшие компании табачной продукции пытаются получить вход на китайский рынок, но пока они не достигли больших успехов в этом. BritishAmericanTobacco заключает договоры о сотрудничестве с CNCT, в основном о выводе лишь некоторых марок сигарет (например, Craven “A” – в 2004), что не приносит компании больших прибылей. Таким образом, CNTC является безусловным лидером на рынке табачных изделий, но нельзя однозначно утверждать, что CNTC является прямым конкурентом BritishAmericanTobacco. Конкуренция будет возможна, когда откроется свободный доступ к китайскому рынку.

Рынок табачной продукции в странах Южной Африки также имеет ряд особенностей, которые невозможно не упомянуть в рамках проводимого исследования. Так, в Южной Африке установлен высокий акциз на табак, поэтому здесь распространена нелегальная торговля табаком, посредством которой местные производители стремятся избавиться от налогообложения. Такая нелицензированная продукция наносит вред здоровью, а объёмы продаж невозможно точно отследить. Framework Convention Alliance определил, что на «чёрный рынок» в мире приходится около 10.7% всех продаж табачной продукции.

В остальных странах ситуация такова, что рынок табачной продукции составляют крупнейшие компании PhilipMorrisInternational, JapanTobaccoInternational, BritishAmericanTobacco, ImperialTobacco, AltriaGroup и другие. Основным конкурентом BAT считается американская компания PhilipMorrisInternational. Именно она владеет большей долей рынка (без учёта CNTC) – 26%. Ниже предоставлены данные о долях рынка этих компаний (из отчёта CreditSuisse за 2011 год):

Доли рынка табачных компаний за 2011 год

Таблица 3

Самый продаваемый бренд сигарет Marlboro (297,4 миллиарда проданных сигарет за 2010 год)принадлежит компаниям Philip Morris USA (в составе Altria Group) и Philip Morris International. Такую популярность бренду обеспечили крупные рекламные кампании, создание положительного образа и спонсирование команд на чемпионате Formula 1. У BritishAmericanTobacco ещё нет достойного конкурента Marlboro. Но уверенно набирает популярность бренд PallMall (для сравнения: в 2010 было продано 73 миллиарда сигарет, в 2011 – 81 миллиард). Бренд Vogue является одним из самых популярных брендов на рынке так называемых женских сигарет, наряду с Virginia Slims (Altria), Eve (Philip Morris International) и Glamour (Japan Tobacco). В некоторых странах права на определённый бренд BAT делит с компаниями-конкурентами. Так, BAT имеет права на выпуск сигарет Marlboro в Бангладеше, Benson&Hedges – в Малайзии. Также марки, принадлежащие BAT в некоторых странах, могут реализовывать другие компании.

Основные финансовые показатели

Валовой годовой оборот BAT в 2011 году составил 46123 миллиона фунтов стерлингов (включая обязательства, акцизы и другие налоги, размером 30724 миллиона фунтов стерлингов). Компания 6 июля 2012 провела рыночную капитализацию в размере 65600 миллионов фунтов стерлингов и, таким образом, она является 6 по величине компанией, котируемой на Лондонской бирже. 35% прибыли приносят British American Tobacco 4 бренда: Dunhill, Kent, LuckyStrike и PallMall. Выручка в 2011 году составила 15399 миллионов фунтов стерлингов, что на 3% больше показателей 2010 года(14883 миллиона фунтов стерлингов). Прибыль за год составила 3375 миллионов фунтов стерлингов, что на 7 % больше показателей 2010 года(3140 миллионов фунтов стерлингов). Было потрачено 23 миллиона фунтов стерлингов на программы по отказу от курения. Прибыль на одну акцию составила 157,1 пенни, превысив аналогичную в 2010 на 8%(145,2 пенни). Таким образом, мы можем наблюдать рост доходов предприятия, его расширение. Это можно объяснить концентрацией внимания на региональных рынках, в частности на рынках Бразилии, Мексики, Румынии и России, а также повышением цен на табачную продукцию. Это было необходимым решением в нынешних жестких экономических условиях, когда уровень безработицы очень высок и акцизы на табачную продукцию продолжают расти, а потребительские доходы в некоторых странах падают, что вынуждает многих людей отказаться от курения. Поэтому объёмы продаж упали на 0,4% по сравнению с прошлым периодом, но за счет повышения цен удалось добиться увеличения прибыли на 3%. Наибольшие показатели выручки можно наблюдать в Азиатско-Тихоокеанском регионе, около 4251 миллионов фунтов стерлингов, и в регионе EEMEA (EasternEurope, MiddleEastandAfrica) – 3990 миллионов фунтов стерлингов. В целом наблюдался рост объёмов продаж основных товарных марок British American Tobacco Plc, за исключением Dunhill,так как увеличение объёма продаж по этой товарной линии по сравнению с 2010 годом отсутствовало.

Таблица 4

Глава 2

Этапы становления:

1) Становление и развитие AmericanTobacco (1890-1902)

2) Объединение и перевод капитала в Англию (1902-1911)

3) Широкая географическая экспансия и перваямировая (1911-1918)

4) Послевоенный период – период «расцвета» (1918-1929)

5) окончание агрессивной экспансии и спад во время второй мировой войны (1930-1953)

6) новый подъем и масштабная диверсификация (1953-1989)

Становление и развитие American Tobacco (1890-1902)

American Tobacco Company – табачная компания, основанная Джеймсом (Баком) Дьюком в 1890 году путем слияния нескольких американских табачных фабрик, включая такие как Allen and Ginter и Goodwin & Company.

В 1878 году Бак, Вашингтон и Бэн дьюк создали партнерство W.Duke, Sons and Company. Дела компании шли успешно, производство росло и приносило прибыл, но Б.Дьюк не был доволен вторым местом компании на табачном рынке (первое занимала Blackwell`s Bull Durham). И в 1881 году, когда Дж. Бонзак изобрел машину, способную скручивать до 200 сигарет в минуту, что уменьшало затраты на производство в 50 раз, Б.Дьюк решил изменить стратегию и структуру производства табачных изделий. На тот момент существовало четыре главных производителя сигарет на рынке Соединенных Штатов Америки, но ни один из них не осознавал важность механизации производства сигарет, т.е. необходимости полной загрузки мощностей, а также применения широкой рекламы продукции, вертикальной интеграции вперёд, к потребителю. В отличие от них, Б.Дьюк считал это необходимым для развития производства, и для того чтобы подавить своих конкурентов, начал сам применять новые стратегии. Сначала он установил машины Бонзака для ускорения производства, т.е. произошла механизация производства, теперь производство сигарет стало поточным. Инвестиции в научно-техническую базу позволили сократить издержки производства и обеспечивали постоянную загрузку мощностей. Также, внедрение машин Бонзака позволяло осуществить экономию на масштабе, что было необходимо для обеспечения дальнейшего роста. Изменениие упаковки сигарет, которая была более удобной, компактной и в то же время прочной, что предотвращало сигареты от поломки, являлось одном из первых примеров инвестиции в маркетинг, что подразумевало вертикальную интеграцию вперед, к потребителю. Б.Дьюк начал активно использовать рекламу продукции, чтобы привлечь как можно больше покупателей, что необходимо при поточном производстве для обеспечения полной загрузки мощностей. Б.Дьюк вкладывал огромные средства в маркетинг. Фирма Дьюка была вертикально интегрирована: имелась своя сеть закупок, хранения, переработки и продаж.

В 1884 году Б.Дьюк переехал в Нью-Йорк, где открыл небольшую фабрику и тем самым начал «войну» против четырех ведущих лидеров- Allen & Ginter, Kinney Brothers, Goodwin and Kimball. В 1880г. доля так называемой «Большой Четверки» на рынке составляла 80%, а производство сигарет составляло 409 млн шт., спустя несколько лет, производство возросло до 2.2 млрд сигарет и 38% составляла доля компании W.Duke & Sons. А к 1889 году продажи компании составили 4.25 млн долларов, из них чистая прибыль составляла 1\10 часть. Но несмотря на это Дьюка все еще беспокоила жестокая конкуренция и ограниченная прибыль. Б.Дьюк понимал, что борьба за рынки препятствует росту производства, ограничивая возможности каждой компании и ей нужно было положить конец, т.е. необходима горизонтальная интеграция, объединение компаний, которая позволила бы им направить все свои силы на захват новых рынков. Внутренний спрос рынка ограничен, в то же время все компании были заинтересованы в увеличении объемов производства, а значит увеличении и объёмов сбыта продукции. Именно поэтому он и предложил объединить все пять компаний в единый холдинг, благодаря чему достигалась экономия на масштабе, что также позволяло компаниям выйти на новые рынки. Сначала предложение Бака было принято конкурентами с неодобрением, но вскоре они согласились, и в январе 1890г. была основана The American Tobacco Company, с капиталом в 25 млн долларов, разделенным между 10 членами корпорации и президентом в лице Дж.Б. Дьюка. За первый год своего существования компания заработала 3 млн долларов чистой прибыли и контролировала 80% сигаретного бизнеса.

Что касается структуры AT, то фирма имела свою штаб-квартиру в Нью-Йорке, где осуществлялось управление компанией, там располагался высший менеджмент, в том числе, Отдел по управлению производством и Отдел по управлению закупками. Также здесь размещалось Отделение Продаж, Отделения аудита и эккаунтинга. Таким образом, на предприятии Б.Дьюка существовала развитая иерархия менеджмента, наблюдалось разделение собственности и управления.

Б.Дьюку недостаточно было захватить отрасль по производству сигарет, он намеревался занять ведущие позиции на всём табачном рынке. В 1891г. American выкупила 80 % второстепенной отрасли нюхательного табака. Спустя 4 года имя Дьюка стало известно за так называемые «plug wars». В период с 1895 по 1898 гг. American предпринимала попытки по захвату рынков жевательного табака. Попытки оказались успешными и спустя три года ценовых войн и торгов компания овладела более 60% на рынке прессованного табака. Также компания имела свою долю и на рынке сигар. Таким образом происходила горизонтальная интеграция путем поглощения более мелких фирм и фабрик. Методы Дьюка по захвату новых рынков при этом всегда повторялись: сначала это война ценовой политики (снижение цен, скидки), затем захват рынка и последующее за ним возвращение к прежним, более выгодным ценам и стабильному уровню.

Длительное время объемы приобретений American Tobacco не были такими очевидными, т.к. большинство из 250 приобретений Б.Дьюка смогли сохранить в секрете свою новую принадлежность. Поэтому, ни Конгресс, ни исполнительная власть не интересовались компанией вплоть до первой декады следующего столетия.

С приобретением многочисленных мелких фабрик по производству прессованного и нюхательного табака, потребовалась горизонтальная интеграция для объединения их в единый холдинг, чтобы обеспечить постоянную загрузку мощностей, а также экономию на масштабе. В 1889г. Дьюк объединил многочисленные фабрики по производству прессованного табака в новый холдинг Continental Tobacco Company, большинство акций которой принадлежали American Tobacco.

В 1901г. American Tobacco выкупила большую долю производства сигар, которая в свою очередь срывала все попытки создания единой монополии из-за того, что производство сигар не являлось массовым, а, значит, и не было постоянной загрузки мощностей, производство сигар требовало больших затрат. В тот же год компания приобрела контрольный пакет акций United Cigar Stores Company (лидер розничной торговли табака в стране).

В 1901г. Дьюк основал Consolidated Tobacco Company,в которой владел большей долей акций, которая скупила активы American и Continental, что не только принесло ему чистую прибыль, но и обеспечило осуществление прямого корпоративного контроля.

Итоги. В этот период произошел переход от трудоёмких технологий к капиталоемким, что повлекло за собой совершение более активных действий в рамках оборонительных стратегий и становление Ч структуры. Все выше перечисленное дает нам понять, что происходило постепенное становление компании как современного предприятия. В эти годы компания находилась в переходном состоянии от традиционного предприятия к современному.