Коммуникация
Коммуникация-это процесс передачи или обмена информацией между людьми и группами людей по различным каналам с использованием вербальных и невербальных средств коммуникаций.
Коммуникатор-канал-верб/неверб средства-принимающий информацию
3 фазы коммуникации:
1докоммуникативная (запросы)
2коммуникативная (реализация запросов и ожиданий)
3посткоммуникационна (использование полученной информации)
Типы коммуникации:
1генетическая
2материальная
3социальная
4межличностная
Модели коммуникации:
1модель Аристотеля: оратор-речь-слушатель
2модель Ласуэла: кто сообщает-что сообщает-по каким каналам-с каким эффектом
Кто сообщает-что сообщает-с каким намерением сообщается-в какой ситуации-задействуются какие ресурсы-используя какую стратегию для каждой ц/а-с каким эффектом
3модель Мориса де Флёра: идея-сообщение-информация-канал коммуникации-получатель
4модель двухступенчатой коммуникации: информация направляется лидеру мнения, он распространяет или блокирует эту информацию. Самая востребованная модель.
Задачи коммуникации:
1презентация сообщения. Её цель преподнести информацию в различных формах различным ц/а
2точный выбор канала коммуникации
3восприятие информации (ц/а должна воспринять информацию как достоверную)
4смена установок аудитории
5изменение поведения значительной части ц/а
Классификация публичных PR-мероприятий
Массово-публичная компания-одна из форм работы власти с населением в виде скоординированных целенаправленных публичных усилий с определённой целью, которые сопровождаются изменением поведения людей в нужном направлении.
Виды:
1кампании по привлечению внимания к событию
2кампании по информированию общественности о какой-либо программе, законе
3образовательно-просветительская кампания
4кампании принимающие попытку изменить существующие установки аудитории
5кампания по закреплению определённых установок и линий поведения аудитории
Основная цель деятельности государственной структуры - создание, поддержание и развитие благоприятного имиджа ОГВ с целью сохранения стабильности в обществе и дальнейшего его эволюционного развития
Основная цель коммерческой структуры - создание, поддержание, развитие благоприятного имиджа компании с целью получения прибыли.
PR-компания - это совокупность различных PR воздействий на ц/а по средствам PR-мероприятий, связанные чётко определёнными временными рамками и выстроенных таким образом, чтобы одно было логическим продолжением предыдущего, приводя к определённому результату.
Основные PR-мероприятия:
1презентация
2пресс-конференция
3брифинг
5рабочая поездка
6горячая линия
7интернет-конференция
8прием
9органищация поездок
Метода убеждения целевой аудитории
1символика (наполнение символом, изображением)
2дидактика - обучение (убеждение приём преподавания)
3ораторика - служебное или юридическое красноречие (факт + прецедент)
4гомилетика (метод влияния рассчитанный только на тех, кто поддерживает унижение противника)
Основные этапы эволюции концепции PR
1 1940-ые годы - примитивные годы PR, главное внимание PR-деятельности направлено на СМИ. Появляются PR-агентства нацеленные на построение этих отношений. Появляется модель Publicity. Цель-пропаганда и косвенная реклама. Однонаправленная коммуникация, воздействие на требует обратной реакции. + этого периода - в это время начинает осмысляться PR-деятельность, появляется теоретический PR.
2 1950-ые годы - вторая волна, только взаимоотношений с прессой мало. Необходимость сегментации аудитории, стали появляться метода сегментирования. Модель целенаправленного информирования общественности. Коммуникация однонаправленная, но появляются попытки узнать аудиторию. Цель модели - распределение информации, но не определённо направленной. Обратная связь желательна, но недостаточное сегментирование аудитории не даёт такой возможности. Появление электронных средств информации.
3 середина 1970-х годов - воздействие на PR оказывает расширение рынка, расширение маркетинговых коммуникаций. + этого периода появление методов изучения установок целевой аудитории.
4 конец 1980-х годов по настоящее время - модель двусторонней коммуникации. Распространяется сетевая идеология. Бурный рост электронных СМИ. Цель установление отношений в двусторонней коммуникации.
Основные смыслы
Основной смысл существования PR-отделов в органах государственной власти: создание поддержание и развитие положительного имиджа ОГВ с целью эволюционного развития общества.
Основной смысл PR-отделов в коммерческих структурах: создание, поддержание и развитие положительного имиджа организации с целью получения максимальной прибыли.
Внешний и внутренний PR
Внешний PR включает в себя 2 вида мероприятий:
1текущие(поддержание уже сформированного имиджа)
2PR-программы(способные изменить имидж организации или мероприятия нацеленные на формирование нового имиджа организации)
PR-компании
По способу воздействия:
1рациональные-аргументированое обращение в разуму. Аргументы обличённые в совестную форму (факты)
2эмоциональные-ассоциативные, обращение к чувствам. Средства: символ, рисунки, определённая цветовая гамма, визуальные образы и т.д.
По способу выражения:
1жесткие-краткосрочная
2магкие-расчитаны на длительнее воздействие
По интенсивности:
1равномерное воздействие
2нарастающая
3нисходящая
По назначению:
1имиджевая
2стимулирующая
3стабилизирующая
По длительности:
1кратковременные (1 месяц)
2среднесрочные (1-3 месяца)
3долгосрочные (3-12 месяца)
4сверхдолгосрочные (более года)
5стретегические (от года до 5 и более)
По масштабности:
1локальные
2региональные
3медрегиональные
4националхные
5транснациональные
6глобальные
По типу технологического субъекта:
1самостоятельно проведённые
2отданные на аутсорсинг
Причины проведения:
1потребность в создании/изменении имиджа
2потребность проникновения на новые рынки, расширение ц/а
3потребность в преодолении кризисной ситуации
4потребность в проведении информационной войны и победе в ней
Типы контроля:
1предворительный
2текущий
3обратный
Оценка эффективности
1вкусовой(нравится/не нравится)
2количественный
3научный
Программирование PR-компании
Классическая программа
Что-кому-каковы цели-какими средствами-какими ресурсами мы можем располагать
Модель Френка Джеффкинса:
1оценка ситуации. Пройти по цепочке: враждебность-предубеждение-незнание-симпатия-признание-интерес-знание
2определение целей
3определение целевой аудитории
4отбор каналов коммуникации и техник воздействия
5определение бюджета компании
6оценка результатов
Последовательность планирования типичной PR-кампании:
1определить портрет потенциальной целевой аудитории
2определить цели PR-кампании
3определить основные цели кампании
4выбрать средства распространения и формы размещения информации, определить каналы коммуникации
5определить оптимальные сроки проведения PR-мероприятий относительно друг друга
6определить бюджет
7согласование финансовых потребностей и возможностей заказчика
8составления развёрнутого плана PR-кампании
9описывается каждый элемент PR-кампании
10проанализировать предполагаемую эффективность кампании, какой эффект
11уточнение, изменение, дополнение различных элементов компании, а так же подборка исполнителей
12отслеживание эффективности каждого элемента кампании
13подведение итогов всей PR-кампании, подготовка отчётной документации
Медиарилейшнз
Медиарилейшнз – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, с ЦЕЛЬЮ поддержания имиджа и репутации организации или первого лица.
Цель: Увеличения эффективности коммуникаций баз. субъекта с целевыми группами.
Формы:
система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта пиар (пресс-релизы, другие рассылки)
организация мероприятий для журналистов (пресс-конференции, бриффинги, встречи, пресс-туры, семинары и тп)
мониторинг СМИ;
подготовка выступлений представителей субъекта PR (спичрайтинг);
возможно - работа с корпоративными медиа;
Этапы:
Ситуационный анализ
↓
Стратегическое планирование
↓
Тактическое планирование
↓
Реализация плана
↓
Анализ и коррекция плана
Целевые аудитории
Типы целевых аудиторий:
1благожелательная
2искомая
3нежелательная
Признаки целевых аудиторий по Грунингу:
1осознание проблемы
2осознание ограничений
3уровень включенности
Причины выделения целевых аудиторий:
1для установки приоритетов воздействия на основные ц/а
2выбор способов (каналов) воздействия
3подготовка адекватных сообщений и мероприятий в приемлемой и наиболее эффективной для данной ц/а форме
Форму установления эффективных контактов с ц/а:
1преодаления психологических барьеров восприятия, барьер безразличия, защиты, незнания.
Порог восприятия-минимум информации достаточной для достижения целей кампании
Порог насыщения-уровень информационного давления, привнесение которое по меньшей мере болезненно, а иногда и вредно.
Задача PR-специалистов находится между этими порогами.
Факторы привлечения внимания целевых групп:
1неожиданность, новизна, парадоксальность слогана основной идеи, намек на скандальность ситуации
2новизна:оригенальность сочетания, технические новинки
3приподнесение серьёзной ситуации с юмором, самоиронией
4привлечение знаменитостей
5контрасты дизайна
6аудиовизуальные эффекты
4 основных принципа выбора каналов коммуникации с целевыми аудиториями:
1информация должна достигать ц/а самым коротким путем(чем длиннее путь, тем больше видоизменяется информация)
2канал должен охватывать большую часть ц/а
3каналы должны дополнять друг друга, как во времени так и в пространстве
4каналы должны быть авторитетными для ц/а и не вызывать негатива