Жанровая классификация PR-текстов




 

Жанр в журналистике – разновидность журналистского материала, который независимо от назначения и освещения темы имеет довольно жёсткую структуру.

 

3 вида жанров:

1информационные(фактографические)

цель - донести короткую, конкретную информацию о значимых событиях до целевых групп

дать представление, что происходит в действительности, но без анализа

1информация

2раширеная информация

3интервью

4информационная статья

2аналитические/расследовательские жанры

задача журналиста в этих жанрах: журналист выступает не только как очевидец события, но присутствует анализ ситуации6 оценка события, стремится быть объективным

цель – дать разные точки зрения на факты

1аналитическая статья

2обобщение/анализ экспертных мнений

3авторская аналитическая статья

4интервью с экспертом

5экспертное выступление

3художественно-поблицистические жанры

основываются на факте/фактах, но они изложены более эмоционально, много выразительных средств, наиболее ярко выражено авторское начало

цель – интерпретировать события с точки зрения журналиста

1авторская колонка

2авторский репортаж

3авторская статья

 

Жанры в PR

 

1оперативно-новостные жанры

цель – донести информацию о факте, событие, коротко донести информацию

1анонс (что?где?когда?)

2пресс-релиз

3приглашение

Анонс – единственный PR-документ, который не входит в пресс-кит

Приглашение – разновидность анонсов, но приглашение отправляется на СМИ, а VIP-лицам.

2исследовательско-новостные жанры

предоставляют расширенную информацию с целью создать фон

цель – поддержание информационного поля

1backgrounder(расширенная информация, более широкое освещение события в отличии от пресс-релиза)

2лист вопросов и ответов(основное требование – соответствие информации ожиданиям целевой аудитории)

3фактологические жанры

1факт-лист(жанр PR-текста в виде краткого документа, в котором в хронологическом порядке представлены факты о личности, событии)

2имиджевое интервью(жанр текста, который инициируется вашей организацией или инициируется СМИ) цель – донести до ЦА особенности информации, основанных на личностных суждениях человека у которого берут интервью. Должно иметь сильный информационный повод.

3case-story (жанр медиа текста, основывается на положительном опыте представителе организации с самой лучшей стороны) основа – вы уникальны

часть пресс-кита

4смежные PR-тексты

имеют слабовыраженные признаки PR-текстов, используются части заимствованные из рекламы, пропаганды

1слоганы(краткое речевое сообщение, отражающее основное содержание вашей деятельности)

2резюме

3пресс-ревю(скопированные материалы, публикации из СМИ, касающиеся вашей организации) цель – мониторинг публицидного (в душе не знаю почему такое слово) капитала в СМИ, анализ отношения к вашей организации, даётся деятельность конкурентов

4флаеры

5бриф – краткое изложение задания6 подготовленное заказчиком для PR-деятелей

бриф лежит в основе любого договора, это первичный документ, виды:

1маркетинговый(составляется тогда когда необходимо новое позиционирование компании на рынке)

2медий-бриф(рассчитан на СМИ, охватывает интерес компании)

3креативный бриф(реализация будущих действий по внедрению новых идей)

4коммуникационный бриф(реализация новых методов воздействия)

5экспертный бриф(аналитика)

Техническое задание – часть брифа конкретизация брифа.

 

Составляющие брифа(блоки)

 

1 текущая ситуация(даётся краткая история компании6 её специализация, место и роль компании на рынке, специфика товаров и услуг) оцениваются: проблемы, основные целевые аудитории, лидеры мнений, СМИ по степени значимости, конкуренты, перечень VIP-персон.

 

2задние для агентства/техническое задание(заказчик ставит задачи, которые призван решить исполнитель определяется общий характер будущего проекта, учитывается специфика деятельности организации, учитывается местные6 региональные особенности национальные ЦА, прописывается сценарий, график, квалификация исполнителей, требования соблюдения корпоративного стиля, а так же продолжительность)

 

3бюджет и технический ресурс(2 подхода: а.по аналогии ставят суммы которые потратили на предыдущую кампанию или б.когда готовы выделить определённую сумму)

 

4требование к итогам кампании и выбор параметров оценок PR-действий требование к итогам

 

Виды отчётности:

1финансовый

2отчет о ходе кампании(какие ресурсы использованы, какова эффективность, какие мероприятия)

3пресс-досье(заказчика интересует количество публикаций)

 

Параметры оценки:

1прописываем определённые методы оценки

2в какой форме будет представляться отчётность

3 какие санкции могут применяться

4как будут начисляться бонусы

5конечное вознаграждение выплачивается независимо от итога кампании

6прописать форс-мажор

7квалификационные требования к исполнителям, количество клиентов на абонентском обслуживании

 

PR-тексты

 

пресс-релиз – PR-текст содержащий сообщение о важной новости или полезную для ЦА информацию. Создаётся по канонам журналистики и отвечает на вопросы, что? кто? где? когда? каким образом?

цель – получение общественного резонанса

требование: не рекламирует кого- или что-либо, а информирует, не должен носить рекламный характер

 

5 типов пресс-релиза:

1сообщение – сильный информационный повод, информация о важном событии, о назначении

2экстернное сообщение – информационный повод очень сильный информация о внешнем воздействии(забастовка, закрытие компании)

3ответное сообщение – используется когда что-то сказано, что-то сделано и это может нанести вред вашей компании

4плохие новости – сообщать даже плохие новости

5местные новости – мелкие новости

 

Принцип построения пресс-релиза – перевёрнутая пирамида, если убрать концовку, то это не повлияет на lead, объем 1 страница, чередование длинных и коротких абзацев, 3-6 абзацев, в абзаце 2-3 предложения, 12-13 слов в предложении, 1 абзац = 1 мысль.

Пресс-релиз – чёткая новость, только одна новость. Не более 2-х шрифтовых выделений, не более 2-3 цифр в пресс-релизе.

 

Состоит и 7 компонентов:

1предмет

2название организации

3местоположение организации

4особенность мероприятия, преимущества (в lead)

5целевая аудитория

6детали, подробности

7реквизиты (телефон, сайт, почта)

 

2 группы пресс-релизов

1предваряющие(часто вкладывается пресс-кит)

2пост-релизы(после мероприятия, но часто готовятся во время мероприятия. Даются цитаты спикеров, в lead пост-релиза идёт основная мысль)

 

Пресс-кит

 

2 формы пресс-кита:

1брощюра(итоговое событие, подводятся итоги по событию, информация в логичной последовательности)+сшивается, - нельзя вложить дополнительную информацию

2папка+ можно вложить дополнительную информацию, - теряется четкая последовательность информации

 

Можно вложить:

Пост-релиз

Background

Факт-лист

Заявления

Кейсы

Обзорные аналитические статьи

Вопрос-ответ

 

Обязательные документы в пресс-ките

1предворяющий пресс-релиз

2список участников мероприятия

3факт-лист

 

Раздаётся иногда сразу или после, иногда делают рассылку, но в течение часа.

 

PR – текст и рекламный текст

Сходства

1всегда имеют определённую ЦА

2PR-текст и реклама не подписаны

Различия

1в рекламном тексте не важен факт, а в PR-текст основан на факте

2PR-текст предполагает существование в контексте других PR-текстов, рекламный текст может быть в разных контекстах

 

PR-текст и пропаганда

Сходства

1ЦА

2метода воздействия

Различия

PR-текст поддаётся измениям, а пропаганда имеет чёткое толкование.

 

2 семестр

 

PR-мероприятие-отдельное PR-воздействие на определённую целевую аудиторию с целью изменения существующих установок или поведения.

 

PR-мероприятия:

Пресс-конференция

Презентация

Брифинг(круглый стол)

Приём

Горячая линия

Интернет-конференция

Пресс-тур

Пресс-завтрак

Выставка

Фуршет

 

Презентация-самостоятельная PR-акция, нацеленная на восприятие определённой целевой аудиторией, определённых лиц или продуктов, с целью представления с наиболее выгодной точки зрения.

Проводится, когда появляется что-то новое или что-то значимое для целевой аудитории.

На презентации можно увидеть, потрогать.

Презентация отличается большим количеством приглашённых и тематикой.

Пресс-конференция посвящена проблеме, презентация-беспроблемна.

 

Презентация-хорошо спланированное PR-мероприятие, у каждой презентации есть свой:

1режисер, который должен пользоваться авторитетом, руководство должно ему верить

2режисер должен понимать цель и потребности целевой аудитории

3режисер должен уметь распределить роли так, чтобы сильные стороны выделить, слабые-растушевать

4адаптировать информацию под возможности восприятия целевой аудитории

5уметь высказывать критические точки высказывания в деликатной форме

6на презентации вы должны отвечать на вопросы, создавая впечатление максимальной полноты ответа

7быть неисправимым оптимистом

 

Этапы подготовки презентации:

1определение цели

2анализ состава, характера и состояния аудитории

3паланирование программы презентации, назначение ведущего, чаще всего это ТОП-менеджеры компании, сценарий включает в себя следующие компненты:

-презентация (представление) ведущего

-рекламный ролик

-ведущий предоставляет слово руководителю, производителю

-вопросы – 1/3 презентации

-ведущий предоставляет слово гостям, которые говорят только хорошее

-выдаются подарки

-банкет, фуршет

4подбор демонстрационных материалов

5подготовка выступлений-текстов

6подготовка предполагаемых ответов на предполагаемые вопросы

7работа над ошибками, мониторинг, оценка результатов

 

Существуют типы вопросов:

1вопрос-возражение, задаётся в тех ситуациях, которых несёт ущерб от конкурентов, не занимать оборонительную позицию, переформулировать вопрос под себя, не вступать в спор, акцентировать внимание на положительных сторонах

2вопрос-демонстрация, похвалите человека(журналиста)

3вопрос-испытание, производный вопроса-демонстрации, заданный чтобы проверить на знание ведущего, не оправдываться от незнания чего-то

4вопрос-компромис, провоцирует на конфликт, переформулируйте вопрос, чтобы уйти от конфликта

5вопрос-вызов, когда вас пытаются уличить в оговорке, отступите и извинитесь

6вопрос-предупреждение оппоненты демонстрируют борьбу с вами, выскажите свою решимость противостоять нападкам

 

6 правил для оратора:

1добиться внимания

2изложить факты

3резделение(область согласия, несогласия и нейтралитета)

4доказательство(максимум аргументаций)

5опровержениеопровергнуть конкурентов)

6заключение(выводы)

 

Советы оратору:

1 не волноваться

2выбрать на сцене 3 точки: позитива, негатива и нейтрала; начинают с нейтральной точки, затем переходят в точку позитива, в точку негатива заходят не более 2х раз, заканчивайте презентацию всегда на позитиве

3ясно формулируйте цели аудитории и ваш ответ

4говорите немедленно 120 слов/мин

5подводите итоги на каждом из этапов вашего выступления

 

Как добиться внимания аудитории:

1фразы затравки, которые вызывают интерес, обращайтесь к аудитории за помощью

2фраза –просьба о помощи, есть фраза: мне очень интересна ваша точка зрения

3если чувствуете, что совершили ошибку в любом случае извинитесь

 

Брифинг, как PR-мероприятие

Брифинг пришло из МИДа разных стран

Пресс-атташе-сотрудник МИДа

Брифинг-краткая пресс-конференция, посвящённая 1-му вопросу

 

Брифинг с точки зрения PR

Брифинг-рабочее совещание с участием приглашённых журналистов, в инстанциях, крупных компаниях посвящённое строго одному вопросу.

Брифинг-официальная короткая встреча официальных лиц с представителями СМИ, посвящённое 1ой теме/проблеме.

 

2 вида брифинга:

 

ВИД

Рабочее совещание. Обычно брифинг проводится для презентации значительных, актуальных с точки зрения общего интереса проблем. Презентация-показ с наиболее выгодной стороны. Брифинг не предполагает показа с выгодной стороны.

 

Брифинг совещание: на него приглашается в равно количестве эксперты и журналисты. Совещание, т.к. проводится за круглым столом, равные права имеют журналисты и эксперты. Журналисты, приглашённые на совещание, как эксперты целевой группы. Журналисты приглашаются, когда мы хотим получит предполагаемую реакцию тех целевых групп, которые представляют журналисты. Происходить зондирование общего мнения.

 

Алгоритм проведения рабочего совещания:

1приглашется специализированное СМИ + 1-2 журналиста из крупных общественных изданий или каналов.

2проходит за круглым столом, каждый участник с бэйджем: ФИО, СМИ.

3назначается модератор(представитель компании, которая проводит это PR-мероприятие, обычно он представитель PR-подразделение)

4приглашения на это PR-мероприятие-персональное, конкретному журналисту

5заранее извещаются о теме брифинга

6об аспектах проблемы журналистам не сообщается

7продолжительность брифинга не ограничивается(не менее1.5 часов)

8количество журналистских вопросов не ограничивается

9вопросы журналистам могут задавать эксперты

10информация о мероприятии не публикуется в СМИ, часто заранее обговаривается со СМИ, что брифинг не освещается

 

Этапы мозгового штурма:

1постановка проблемы, проблема должна быть чётко сформулирована, а так же происходит отбор участников мероприятия(до коммуникативный этап)

2этап генерации идей, самый важный этап(коммуникативный этап) правила:

-главное количество мнений, никаких ограничений

-запрет на всяческую критику и любую оценку высказываний, самые безумные идеи приветствуются

-комментирование идей и их изучение

3группировка идей и их оценка, даются оценки положительные или отрицательные

4варианты реализации идеи6 так же определяем сроки

 

Достоинства метода мозгового штурма:

1прост и доступен

2коллективное мнение

3ведется обсуждение цивилизовано (без критики)

 

Минусы:

1не подходит для решения серьёзных задач

2бывают проблемы с авторством того человека, чьё мнение победило

 

Метод «шести шляп»:

 

Выбрать чётки алгоритм работы шляп:

 

Красная шляпа: эмоции, интуиция, чувства, предчувствия

Жёлтая шляпа: шляпа преимуществ, почему это должно сработать, чего хотим достичь

Чёрная шляпа: осторожность, негативная оценка, правду ли говорят эксперты

Зелёная шляпа: творчество, предложения

Белая шляпа: информация, какой мы обладаем, чего нам не достаёт

Синяя шляпа: модератор, организация переключения с одной шляпы на другую, подведение итогов

 

Алгоритм проведения:

Готовиться по 6 шляп мышления на каждого участника.

Почему этот метод действует? –не затрагивает авторства

Смена шляп-смена ролей

Обладатель синей шляпы-модератор:

-он дирижирует всем действом, он должен понимать, когда надо заставить

сменить шляпы

-надо зафиксировать цвет мышления

-следит за тем, ест ли предложение о смене шляп у членов команды

 

Вся информация фиксируется на каждым участником, а специальным сотрудником(рядом с модератором)

 

ВИД

«Подход к прессе» или брифинг «официальная встреча»

 

В отличии от брифинга 1го вида, 2ой вид-короткая встреча не более получается

 

Журналисты могут задать по 1-му вопросу.

 

Спикер представляет министра. Ведёт мероприятие руководитель пресс-службы, он ограничивает по времени мероприятие.

 

До коммуникативная часть.

Этот брифинг заранее готовит пресс-служба гос. думы и министерства. Отбираются журналисты.

Роль модератора: определяет очерёдность вопросов, имеет право отклонить вопрос.

 

Пост коммуникативная часть.

Журналисты публикуют информацию в СМИ.

Работа PR-подразделения с журналистами. Во время брифинга решается вопрос о проведение других PR-мероприятий, если тема не закрыта.

Рассылается пост-релиз(даются цитаты спикера)

 

Эффективен если 80% журналистов опубликовали информацию о брифинге.

Пресс-конференция -специально организованная встреча журналистов с представителями власти, компании, организаций, с целью проинформировать журналистов в процессе ответов на их вопросы о наиболее актуальных проблемах и решениях.

Продолжительность чётко определена, обычно от 1 до 1,5-2 часов.

 

Причины организации и проведения:

1предоставлене журналистам проблемной или компетентной информации

2ознакомительная(назначение нового лица, комментарий нового проекта)

 

Дни проведения: вторник и среда, лучшее время 10:00-12:00 или 14:00-16:00(если предполагается фуршет), 10:00-12:00 те пресс-конференции о которых журналисты не могут не сообщить, очень важно!

 

Алгоритм подготовки и проведение:

 

До коммуникативный этап.

-сообщают о пресс-конференции, как минимум за неделю. Сначала после принятия решения отправляется анонс, потом пресс-релиз и объявляется аккредитация(вид, время окончания аккредитации, не позднее 1го дня до пресс-конференции), аккредитация-персональная, за день проводится обзвон журналистов

-готовиться пресс-кит и материал для журналистов

-подготовка спикеров к выступлению

-выбор зала для пресс-конференции и подготовка фуршета, чаще всего проводиться на территории организатора пресс-конференции

-количество журналистов

 

Коммуникативный этап.

-за полчаса до процесс-конференции регистрация прибывших

-начинает работу модератор, его задача: транслировать тему, представить участников, разъяснить порядок проведения пресс-конференции6 сообщает о продолжительности

-журналисты задают вопросы в том порядке, который задал модератор

-обязательно подготовить итоги по ходу пресс-конференции

 

Пост коммуникативный этап.

-если нет фуршета, в течение 3х дней-мониторинг СМИ (80% материала – успешная конференция), качественный анализ, анализ СМИ, который запрашивают материалы о необходимости проведения других мероприятий

-если есть фуршет; форма фуршета-классическая(лёгкие напитки и лёгкие закуски), фуршет проводится, чтобы произвести выброс информации, которая не может быть объявлена во время пресс-конференции(неофициальное, непроработанное мнение)

 

Фуршет-полноценное PR-мероприятие6 не котором формируется мнение

 

Зачем журналисты ходят на пресс-конференцию:

-как в театр «на актёра»

-чтобы показать себя

-продекларировать собственное видение проблемы

-продемонстрировать принадлежность к определённой касте качественного СМИ

 

Алгоритм проведения:

 

2-1-1-самый эффективный: 2-вопроса дружественных, 1-нейтральный, 1-враждебный

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2020-03-12 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: