Тема 4. Ценовая политика предприятия.
1. Постановка задач ценообразования.
2. Анализ спроса.
3. Оценка издержек.
4. Анализ цен и товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования.
6. Установление окончательной цены.
Постановка задач ценообразования.
Выделяют три главные задачи ценовой политики:
А) обеспечение выживаемости фирмы;
Б) максимизация прибыли;
В) удержание рынка.
Выбор задачи(ч) ценообразования зависит от совокупности факторов маркетинговой макро- и микро маркетинговой среды, о которых речь пойдет ниже.
4.2. О пределение и анализ спроса.
Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.
Фирма должна проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а именно: потребность в товаре, цены на товары—субституты, цены на товары—комплименты, потребительские предпочтения и др.
3) Анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.
4) Учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.
Выбор метода ценообразования.
На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар. Оптимальная цена – это цена, которая возместит все производственные издержки, издержки на распределение и сбыт товара и обеспечит фирме определенную норму прибыли. Существуют следующие варианты установления уровня цены:
1) минимальный уровень (определяется затратами);
2) максимальный уровень (формируется спросом на товар);
3) оптимальный уровень.
Наибольшее распространение получили следующие методы установления цен:
1) метод, основывающийся на издержках производства, при этом за основу принимаются не индивидуальные, а средние издержки на производство и реализацию единицы товара по отрасли или средние издержки на производство и реализацию единицы товара у наиболее значимых конкурентов. Фактические затраты предприятия сравниваются с величиной средних издержек. Если фактические индивидуальные затраты выше средних затрат на единицу продукции, то возможность производства анализируемого товара сомнительна. В этом случае необходимо искать резервы снижения суммы затрат относимых на себестоимость продукции. Если таких резервов нет, то производство товаров при сложившемся уровне цен может быть малорентабельно или экономически неэффективно.
2) метод дохода на капитал: основывается на добавлении к затратам на единицу продукции процента на вложенный капитал; преимущество этого метода состоит в возможности учесть плату за финансовые ресурсы, привлекаемые для производства и реализации товара;
3) определение цен с ориентацией на спрос. При использовании данного метода чем больше степень дифференциации продукции, тем больше будет эластичность цен, приемлемых для покупателей. Дифференцироваться товары могут по многим показателям: по техническим параметрам, по дизайну, по надежности и др. Данный метод базируется на хорошей осведомленности производителя о потребностях и предпочтениях покупателей, а также на умении акцентировать внимание на специфических качествах своей продукции;
4) метод установления цены на основе текущих цен используется на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Фирма в этих условиях устанавливает цену на чуть более высоком или на чуть более низком уровне, чем уровень цен конкурентов;
4.6. Определение конечной цены.
Принятие окончательного решения о величине цены зависит от сложившегося стиля менеджмента на предприятии. Решение может быть принято на основе анализа всех вариантов возможного значения цены с учетов влияния совокупности факторов макро- и микро маркетинговой среды. Утверждение величины цены может осуществляться коллегиально органом управления предприятием или единолично руководителем предприятия.
Установление конечной величины цены определяется следующими факторами:
1. Типом (видом) рынка.
Различают четыре основных типа рынка: 1) совершенной конкуренции, 2) олигополистический, 3) монополистический, 4) чистой конкуренции. Выбор ценовой стратегии в зависимости от типа рынка рассмотрен в теме 3.
2. Видом товара, стадией его жизненного цикла.
3. Целями фирмы.
Цели могут быть различны: выживаемость, максимизация прибыли, завоевание рынка, лидерство, “снятие сливок”, устранение конкурентов и другие.
4. Производственной мощностью фирмы.
5. Общеэкономической ситуацией в стране.
6. Конъюнктурой на мировом рынке.
Ценообразование является комплексным и противоречивым процессом, в ходе которого фирме приходится прибегать к разным методам, компромиссам, учитывать действия конкурентов, психологию покупателей.