Исходя из выявленных типологических характеристик коммуникационных агентств, можно построить различные модели их функционирования в медиасфере. Моделирование основывается на собранных петербургскими учеными в 2010 году первичных данных согласно разработанной методике, а также на результатах обработки собранных данных методами системного анализа. Разработанные модели, показывающие основные принципы работы коммуникационного агентства, актуальны и на данный момент.
Рассмотрим реализацию одной из основных задач коммуникационного агентства – разработку образа компании-заказчика и отражения его в СМИ – и попытаемся проследить, как информация попадает к общественности.
Схема 1. Информационное взаимодействие компании и общественности
Базовый субъект (заказчик) →квазиинституциональный субъект (штатный пиар-отдел) →технологический субъект (комм. агентство)→СМИ →общественность
Компания которра становится клиентом коммуникационного агентства (на нашей схеме она обозначена как «базисный субъект PR») обращается в агентство (на схеме это «технологический субъект»), ставя перед ним определенные цели, это могут быть как тактические, так и стратегические задачи. Взаимодействие с агентством может осуществляться через штатный PR- отдел (на схеме «квазинституциональный технологический субъект») или напрямую, в случае, если своего отдела у компании нет. Исходя из поставленных задач, коммуникационное агентство составляет план всех дальнейших коммуникаций базисного субъекта. Следствием реализации определенных пунктов данного плана станет присутствие информации о клиенте в медиасфере. Роль коммуникационного агентства заключается в выстраивании максимально эффективной стратегии позиционирования своего клиента в медиасфере.
Возможны ситуации, когда информационный повод инициируется базисным субъектом с помощью коммуникационного агентства (т.е. искусственно планируется и формируется агентством, исходя из конечных целей «базисного субъекта»), и таким образом попадает в медиасферу: базисный субъект PR (заказчик) квазиинституциональный технологический субъект (штатный PR-отдел) технологический субъект (коммуникационное агентство) общественность СМИ
Отметим также ситуации спонтанного появления информационного повода, когда базисный субъект может также нуждаться в услугах агентства (например, корректировке информации для более эффективного представления ее в медиасфере, управлении информационными потоками, оперативном реагировании на информационные выпады со стороны потенциальной аудитории или конкурентов заказчика, или в других непредвиденных ситуациях).
Схема 2.
Базовый субъект (заказчик) →квазиинституциональный субъект (штатный пиар-отдел) →СМИ →общественность
Информационное взаимодействие компании и общественности через штатный PR-отдел и СМИ являются основным средством донесения информации до целевой общественности, однако стоит заметить, что возможно взаимодействие и без участия средств массовой информации (например, direct-marketing – один из видов прямого взаимодействия с клиентом).
Схема 3
Базовый субъект (заказчик) →квазиинституциональный субъект (штатный пиар-отдел) →технологический субъект (комм. агентство)→общественность
Модель еще одного взаимодействия представлена схемой 3: базисный субъект PR (заказчик) через квазиинституциональный технологический субъект (штатный PR-отдел) обращается к коммуникационному агентствубез участия СМИ. Информационное взаимодействие компании и общественности осуществляется только через агентство.
Схема 4. Информационное взаимодействие компании и общественности напрямую без участия агентства и СМИ.
Базовый субъект (заказчик) →общественность
Возникает, когда в коммуникационном пространстве вохможно взаимодействие с аудиторией через интернет. Данный вид коммуникации особенно эффективен, когда нужен быстрый отклик от аудитории. Такой отклик дают социальные медиа. Главная особенность такого взаимодействия – это интерактивность. Важно также и то, что аудитория в интернете сама может выступать в качестве поставщика информации, любой человек может выступить базисным субъектом PR (заказчиком), обратиться к технологическому субъекту (коммуникационное агентство). В роли базисного субъекта PR может быть группа общественности, «гражданский журналист». С помощью коммуникационного агентства они могут размещать, комментировать, перемещать, редактировать информацию и создавать сообщества вокруг разделяемых интересов.
Схема 5 представляет собой один из вариантов взаимодействия, когда обслуживание компании осуществляяется сразу несколькими агентствами. Как показывают тенденции развития рынка, такая модель очень актуальна для настоящего времени.
Базовый субъект (заказчик) →ПРОЕКТ - квазиинституциональный субъект (штатный пиар-отдел) →технологический субъект (комм. агентства)→ технологический субъект (специализированное агентство) - СМИ →общественность
Данный тип взаимодействия возможен при реализации сложного проекта, состоящего из нескольких частей или этапов. Первый вариант такого взаимодействия замыкается на коммуникационном агентстве - главном технологическом субъекте взаимодействия. Это агентство координирует действия специализированных агентств и выдает компании- заказчику уже готовый продукт. Коммуникационное агентство отчитывается за весь проект в целом.
Схема 6.
Базовый субъект (государственный орган, заказчик) →квазиинституциональный субъект (пресс-служба) →технологический субъект (информационное агентство)→СМИ →общественность
Когда государство выступает в роли «базисного субъекта», специфика работы пресс-служб государственных органов состоит в том, что взаимодействие с прессой происходит напрямую, поэтому на данной схеме отсутствует коммуникационное агентство. Журналисты, базисный субъект PR, (государственный орган) пресс-служба, информационное агентство, СМИ как представители гражданского общества обязаны освещать деятельность власти, отсюда их полная заинтересованность в информации и инициатива в ее получении. Также важно отметить, что целевой аудиторией государства является общество в целом. Деление возможно лишь по региональному принципу, в зависимости от типа государственного органа: национальный, региональный, местный.