Международный маркетинг не предполагает использования каких-либо новых функций маркетинга. Тем не менее определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования на внешних рынках и условиями маркетинговой деятельности на этих рынках, придает международному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании.
Среди этих специфических черт называют следующие:
1) для успешной маркетинговой деятельности на внешних рынках приходится прилагать более значительные и целенаправленные усилия, более последовательно соблюдать принципы маркетинга, использовать маркетинговые методы, приемы и процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке;
2) изучение зарубежных рынков, их возможностей и требований является гораздо более сложным и трудоемким, чем исследования внутреннего рынка;
3) при выходе на зарубежный рынок приходится анализировать сложные объекты, которых нет на внутреннем рынке: таможенное регулирование, валютные курсы, политические риски, связанные с выходом на страновые рынки;
4) для эффективной деятельности на внешних рынках необходимо творчески и весьма гибко использовать различные маркетинговые процедуры с учетом конъюнктурных колебаний прогнозов развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды;
5) следовать требованиям внешних рынков означает не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта, но принципиальное значение приобретают разработка и коммерческое производство товаров рыночной новизны, призванных даже спустя несколько лет после выхода на зарубежный рынок сохранять конкурентные позиции национальной компании.
Маркетинговая окружающая среда представляет собой множество контролируемых и неконтролируемых маркетинговых переменных. Сложилась среда международного маркетинга, состоящая из отечественной и зарубежной среды.
Отечественная среда формирует и корректирует деятельность фирмы в преддверии выхода на международный рынок и располагает контролируемыми факторами (товаром, ценой, каналами товародвижения) и неконтролируемыми (экономическими, политическими, структурой конкуренции, социальным состоянием общества и т. д.).
Зарубежная среда сопровождает деятельность компании на международном рынке и включает контролируемые факторы (экспортный товар, тарифы, международные цены и т. д.) и неконтролируемые (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны, географическую среду и инфраструктуру, уровень технического развития, конкурентоспособность страны импортера, состояние культуры и т. д.).
1.3
Ключевой особенностью внешней среды международного маркетинга является ее большая сложность по сравнению с маркетинговой деятельность на внутреннем рынке. Эта сложность объясняется более значительным количеством факторов, которые необходимо анализировать и учитывать, большей потребностью в информации и значительной трудностью ее получения.
При выходе на внешний рынок фирме приходится учитывать факторы, действующие и внутри собственной страны, и страны фирмы-партнера по бизнесу. Выход фирмы на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой среды, т.е. всего того, что будет воздействовать на фирму прямо и непосредственно или косвенно.
Внешняя (зарубежная) среда международного маркетинга - это все те факторы, которые находятся за пределами страны организации, могут на нее воздействовать и "сопровождают" деятельность фирмы на международном рынке. Внешняя среда, в которой приходится работать организации, находится в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению к другим валютам, вводятся новые законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют процессы производства, и т.д. Способность организации реагировать и справляться с этими изменениями внешней среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием существования запланированных стратегических изменений.
Внутренняя среда анализируется по той же схеме, что и среда внутреннего маркетинга: конкурентная среда (тип конкурентного рынка, конкретный состав конкурентов и их стратегии); потребительский рынок; государственная политика, общеэкономическая, политическая и культурная ситуация. Но при этом особое внимание уделяется факторам выталкивания фирм на внешний рынок и условиям экспортно-импортных операций.
Для характеристики международной среды разрабатывается типология стран мира, учитывающая такие социально - экономические признаки, как уровень экономического развития, экономическая структура, социальная структура (распределение населения по категориям дохода), а также уровень экономической свободы (т.е. независимость экономики от государства) политическая стабильность и др.
Внешняя среда международного маркетинга является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном уровне. Чтобы обеспечить предприятию долговременное устойчивое существование необходимо располагать информацией о факторах внешней среды международного маркетинга и деятельности самого предприятия.
Специфика изучения среды международного маркетинга состоит в систематизации и анализе факторов внешней среды страны фирмы-партнера по бизнесу. От того, насколько методически правильно и глубоко будут рассмотрены эти вопросы, зависит точность оценки маркетинговых опасностей и возможностей, связанных с внешней средой, что в свою очередь во многом определит адекватность действий фирмы на внешнем рынке и, как результат, - конечный успех ее деятельности в области международного маркетинга.
Комплексный анализ среды международного маркетинга предполагает построение системы факторов, которые в совокупности характеризуют основные воздействия среды на деятельность фирмы в области международного маркетинга.
При этом необходимо исследовать по возможности весь круг факторов, которые формируют маркетинговую среду, так как чем глубже проведен анализ, тем меньше неожиданных барьеров для бизнеса может возникнуть, а следовательно, уменьшается внешнеэкономический риск.
Однако набор факторов внешней среды и оценка их воздействия на хозяйственную деятельность различны, причём не только у авторов научных публикаций по вопросам международного маркетинга, но и у каждой фирмы. Обычно фирма в процессе управления сама определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты её деятельности в настоящий период и на будущую перспективу.
Глава 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1 Организационно-экономическая характеристика объекта гостиничного предприятия ООО «Базис» «Амакс Турист Отель».
Гостиница "АМАКС Турист отель" (См. Рисунок 1) располагается в центральной части Уфы в 22 км от аэропорта и в 6 км от железнодорожного вокзала, рядом с лесопарковой зоной. Недалеко находится ледовый Дворец спорта, где проходят хоккейные баталии с участием клуба "Салават Юлаев". Располагаясь рядом с автовокзалом, гостиница удобна для размещения туристов и деловых людей, которые прибывают в Республику Башкортостан. Отсюда легко уехать на рейсовом автобусе в любой город и район Башкортостана в Южном и Западном направлении. В 30 минутах езды находится Северный автовокзал, откуда отправляются автобусы в Северном и Восточном направлениях.
 |
Рисунок 1 – Вид на главный вход гостиницы «АМАКС-Турист Отель»
К услугам предоставлены уютные номера различных категорий (от стандартных одноместных до двухкомнатных апартаментов), конференц-залы, которые полностью оснащены всем необходимым оборудованием и прекрасно подойдут для проведения совещаний, тренингов и конференций. Гости могут заказать организацию банкетов, фуршетов и семейных торжеств. Так же имеется ресторан, в котором с утра накрывается завтрак «шведский стол», обед и ужин можно выбрать из блюд русской и европейской кухни за дополнительную плату. В лобби-баре «Вояж» подаются напитки и выпечка; также салон красоты и тренажерный зал.
Все номера оснащены современным оборудованием, удобной мебелью и полностью отвечают европейским стандартам. Во всех номерах: телевизор, телефон, мини-бар, холодильник, индивидуальный санузел, общая система кондиционирования, индивидуальные кондиционеры в номерах.
В ресторане с утра накрывается завтрак «шведский стол», обед и ужин можно выбрать из блюд русской и европейской кухни за дополнительную плату. В лобби-баре «Вояж» подаются напитки и выпечка.
Светлые и просторные конференц-залы полностью оснащены всем необходимым оборудованием и прекрасно подойдут для проведения совещаний, тренингов и конференций. Гости могут заказать организацию банкетов, фуршетов и семейных торжеств.
В отеле «АМАКС Турист» предлагается размещение в номерах с центральным отоплением и телевизором с плоским экраном и кабельными каналами. Во всех номерах можно бесплатно пользоваться Wi-Fi.
Гости могут посетить библиотеку отеля «АМАКС Турист» или попеть караоке вечером. На территории работает магазин подарков и сувениров.
В числе удобств отеля «АМАКС Турист» — солярий и салон красоты, где проводят разнообразные косметические процедуры. Для гостей организуют услуги трансфера до близлежащих достопримечательностей. Предусмотрен прокат велосипедов.
Отель «АМАКС Турист» предлагает 200 комфортабельных номеров различных категорий. Каждый номер оснащен ЖК-телевизором, кондиционером, мини-баром и сейфом. Все номера располагают ванной комнатой.
Рисунок 2 – Контингент гостиницы «Амакс Турист Отель»
Организационно-правовая структура гостиницы. Организация – это структурированная общность людей (участников организации), имеющая общие цели и общее руководство. Ключевые слова здесь – структура, цели, руководство.
Для эффективной работы гостиницы важно четко и ясно определить функциональные обязанности и полномочия работников, а также их взаимоотношения. Это достигается с помощью четкой организации и управления, дополненной соответствующими инструкциями, и распределения обязанностей.(рис.3)
Рисунок 3 -Организационная структура гостиницы «Амакс Турист Отель Уфа»
Как видно из рисунка 18, модель управления гостиницей является линейной. Каждый руководитель обеспечивает руководство нижестоящими подразделениями по всем видам деятельности. Она основывается на принципе единства распределения поручений, согласно которому право отдавать распоряжения имеет только вышестоящая инстанция. Соблюдение этого принципа должно обеспечивать единство управления.
Такая организационная структура образуется в результате построения аппарата управления из взаимоподчинённых органов в виде иерархической лестницы, то есть каждый подчинённый имеет одного руководителя, а руководитель имеет несколько подчинённых.
Преимущества данной структуры:
- простое построение;
- гибкость;
- динамичность;
-концентрация внимания на конкретном рынке с конкретным ассортиментом товаров и услуг;
- однозначное ограничение задач, компетенции, ответственности.
Недостатки данной структуры:
- затруднительные связи между инстанциями;
- руководитель несет за все ответственность;
- концентрация власти в управляющей верхушке;
- сильная загрузка средних уровней управления;
- по мере роста возникает кризис руководства.
2.2
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведенное исследование позволяет прийти к основным выводам. В современных условиях областью человеческих знаний, ориентированной в наибольшей степени на изучение реальных и потенциальных конкурентных преимуществ предприятий в целях удовлетворения потребностей потребителей товаров на внешних рынках, является международный маркетинг.
Обращаясь к внешнему рынку, занимая свободные ниши, предприятия испытывают потребность в том, чтобы как можно лучше понимать специфику международной хозяйственной деятельности. Такое понимание приводит их к необходимости адаптировать свои действия к принципам международного маркетинга, стремиться использовать его в своих целях.
Международный маркетинг определяется как выражение деловой активности компаний, работающих на рынках с целью получения дохода более чем в одной стране.
Использование отечественными предприятиями маркетинга на зарубежных рынках связано с необходимостью поиска и применения эффективных средств для определения: сфер предпринимательской деятельности, составляющих маркетингового комплекса, типов международного маркетинга и организации работы для ведения маркетинговой деятельности в условиях внешних рынков.
На внутреннем рынке в условиях падения спроса и наличии у фирм конкурентоспособных товаров международный маркетинг позволяет стабилизировать сбыт товара, а также является одним из средств защиты от иностранных товаров-конкурентов.
Переход организации к международному маркетингу состоит, как правило, из нескольких этапов:
опосредствованный иностранный маркетинг;
нерегулярный иностранный маркетинг;
регулярный иностранный маркетинг;
международный маркетинг;
глобальный маркетинг
Необходимым условием для успешной работы компании на международных рынках на всех этапах ее деятельности и жизненного цикла продукции является проведение маркетинговых исследований. Обусловлено это тем, что международный рынок аналогичен региональному, но имеет свои особенности. Он состоит из покупателей, каждый из которых является носителем отличительных признаков, в зависимости от которых фирма, работающая на мировом рынке, выбирает способ дробления на сегменты.
При сегментировании за основу берется то, что все входящие в определенный сегмент потребители имеют одинаковые желания и потребности, хотя и существуют некоторые различия.
В завершение отметим, что в процессе международного маркетинга возникает целый ряд негативных факторов. Отдельные страны могут противостоять негативным факторам или пытаться их сгладить путем активизации использования защитных мер или угрозами их применения по отношению к товарам других государств. Мировой опыт показывает, что введение встречных санкций в ответ на дискриминационные барьеры других стран практически всегда эффективно для защиты интересов своих экспортеров.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1.Маркетинг: учебник /А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников;
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 2008.
3. Азарян Е.М. Международный маркетинг. Киев: ИСМО МО Украины, НВФ
4.Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А.М. Макарова;.Под ред. И.С. Минко. - М.: Высш. Шк., 2005.- 255 с.
5. Джанаварас Бейзил, “Международный маркетинг” (лекция, прочитанная студентам МГИМО в г. Москве в 1995 г.), — М., 1995 г.
6. Завьялов П.С., “Маркетинг как средство повышения эффективности внешнеэкономической деятельности российских предприятий”, ж-л “Маркетинг”, № 3, 1993 г.
7. Лазурко, Н.В. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии / Н.В. Лазурко - М.: Владос, 2006. - 272 с.
8. Любанова, Т.П. Знакомьтесь, маркетинг! / Т.П. Любанова, Н.А. Калашникова - Ростов н/Д: РО ВОИВТ, 2008. - 170 с.
9. Макашев М.О. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов. -- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006.
10. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. -- М.: ЮНИТИ. 2005.
11. Соловьев, Б.А. Маркетинг / Б.А. Соловьев - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 381 с.
12. Хайем, А. Маркетинг для "чайников": Пер. с англ / А. Хайем - Киев: КiевПрес, 2006. - 258 с.