Категория качества продукции непосредственно связана с конкурентоспособностью, имея общую сферу формирования и проявления. Но категория качества является более стабильной и статичной при неизменных организационно-производственных условиях ее создания и достигнутом уровне научно-технического прогресса. Конкурентоспособность – категория динамичная, быстроменяющаяся, зависящая от характера и изменения потребностей, рыночной ситуации, платежеспособности покупателей, моды, сервиса и т.д.
Конкурентоспособность определяется совокупностью потребительских свойств продукции, необходимых и достаточных для того, чтобы она в определенный момент времени могла быть реализована по сопоставимым ценам на конкретном рынке.
Потребительские свойства – это характеристики товара, направленные на удовлетворение требований потребителя, которые он предъявляет к товару с учетом условий его использования по назначению. Например, к автомобилю предъявляются следующие требования: мощность двигателя, вместимость, расход горючего, удобство управления, привлекательный внешний вид, габариты и т.д. Разные виды автомобилей обладают этими параметрами в различных сочетаниях. Они имеют разное назначение и применимость в зависимости от требований заказчика и конкретных условий эксплуатации. Одному потребителю необходим грузовой автомобиль и его интересует вместимость кузова и мощность двигателя, внешний вид и окраска автомобиля его интересует мало. Другому потребителю необходим легковой автомобиль с малым потреблением горючего, привлекательной формой кузова, красивой расцветки и т.д.
На этом примере хорошо видна разница между понятиями качество и конкурентоспособность товара. Самый высококачественный товар не найдет своего потребителя, если он не удовлетворяет требованиям потребления. Качество продукции не зависит и не изменяется от условий его использования. Полезность изделия при неизменном качестве в одних условиях может быть высокой, а в других условиях равной нулю. В этом заключается главное различие качества и потребительской стоимости, составляющей основу конкурентоспособности продукции. Покупатель приобретает товар не потому, что он высокого качества (хотя это тоже важно), а потому, что товар способен удовлетворить его потребности.
|
|
Исходным условием планирования и создания конкурентоспособной продукции является:
- выявление на основе маркетинговых исследований предпочтений потребителей,
- определение количественных значений технико-экономических показателей, достижение которых необходимо для удовлетворения потребностей определенных категорий потребителей (молодежь, люди среднего возраста, пожилые люди, мужчины, женщины и т.д.) и для обеспечения предпочитаемых потребителями ее преимуществ по сравнению с аналогичной продукцией других поставщиков.
При этом часто решающую роль играют такте факторы, как престиж фирмы, патентоспособность продукции, уверенность потребителя в длительном времени сохранении продукцией своих первоначальных качеств, доступность и уровень сервисного обслуживания и т.п.
При большом количестве факторов, оказывающих влияние на конкурентоспособность продукции, важнейшими из них являются:
|
|
- полезность для покупателя,
- цена товара. Понятно, что при равном уровне качества и полезности, потребитель купит товар по более низкой цене. Исключением является престижные товары, создаваемые для узкой части потребителей с высокими доходами, для которых цена не имеет значение, а имеет значение престиж статус товара,
- инновативность продукции, то есть ее новизна, оригинальность от других аналогичных товаров.
Товар, находящийся на рынке, проходит там проверку на степень удовлетворения потребностей. Покупатель выбирает и покупает тот товар, который максимально удовлетворяет его потребности, а масса покупателей, выбирая на рынке определенный товар, показывает, что именно этот товар наиболее полно соответствует общественным потребностям по сравнению аналогичными товарами конкурентов. Конкурентоспособность можно определить, только сравнением товаров на реальном рынке. Конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени. Причем, у каждого покупателя имеются собственные критерии определения своих потребностей и предпочтений, что придает понятию конкурентоспособности индивидуальный оттенок. Относительность конкурентоспособности можно пояснить на примере одежды и обуви. Этот вид товара в значительной мере подвержен колебаниям спроса от моды, рекламы, возраста покупателей и т.п. Скажем фасон пальто, хорошо покупаемый в этом году, в следующем году может выйти из моды и перестать пользоваться спросом у покупателей, хотя качество изделия останется неизменным.
Чтобы удовлетворить свои потребности, покупателю недостаточно приобрести товар, если это технически достаточно сложное изделия. Например, прибор, машина и т.п., то покупатель несет расходы по эксплуатации – на оплату электроэнергии, воды, подключение, ремонт, наладку, труда обслуживающего персонала, покупку расходных материалов и т.д.
|
|
Экономической составляющей конкурентоспособности продукции является цена потребления данного товара. В это понятие входит цена приобретения изделия, эксплуатации и сервисного обслуживания. Цена потребления обычно значительно выше продажной цены, например продажная цена автомобиля составляет не более 20% цены потребления, самолета 12 %, принтера 10 %. Отсюда конкурентоспособным будет не тот товар, который имеет низкую продажную цену, а тот который имеет низкую цену потребления.
Но этот экономический показатель при всей его информативности и значимости не исчерпывает полностью понятия конкурентоспособности. Число параметров конкурентоспособности зависит от вида и сложности изделия в техническом и эксплуатационном отношениях, а также от требуемой точности оценки, цели исследования и других внешних факторов.
Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этого интереса, в данной конкретной ситуации не рассматриваются и не принимаются во внимание при выборе продукции. Повышение каких либо показателей качества, без учета пожеланий и потребностей потребителя, с повышение стоимости изделия может привести к понижению конкурентоспособности продукции, так вновь полученные повышенные свойства изделия не интересуют потребителя.
Конкурентоспособность товара определяется в отличие от его качества, набором тех конкретных свойств, который представляют заметный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики в расчет не принимаются. По этим соображениям товар с более высоким уровнем качества может иметь более низкую конкурентоспособность, если его цена повысилась, а новые качественные свойства не интересуют потребителя. Здесь действует правило маркетинга: «Никто не хочет платить за низкое качество, но никто не будет платить за лишнее качество».
Любой товар со временем начинает терять потенциал своей конкурентоспособности, это естественный процесс и остановить его невозможно, можно только замедлить. Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически, чтобы вовремя уловить момент снижения конкурентоспособности товара, для принятия мер. Это может быть модернизация товара, снижение продажной цены, проведение рекламной компании, снятие с производства и т.д.
Понятие конкурентоспособность продукции шире понятия качества и технического уровня. Последние являются только составляющими, хотя и главными, понятия конкурентоспособности. Как было показано, конкурентоспособность также определяется характером эксплуатации, расходами ресурсов, модой, категорией покупателей и т.д. Конкурентоспособность является главной целью любого производства, конкурентоспособность является в большой мере понятием маркетинговым и здесь следует в первую очередь ориентироваться на маркетинговые цели, во главе всей действий должны стоять интересы покупателя-потребителя. Все деятельность предприятия должна строиться на принципе: «Надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить».