Тема: Предмет дисциплины, ее цели и задачи.
План:
1. Предмет дисциплины, ее цели и задачи. Понятие маркетинга.
2. Цели, задачи, принципы, функции, объекты, субъекты маркетинговой деятельности.
Предмет дисциплины, ее цели и задачи. Понятие маркетинга.
Теория и практика маркетинга возникли исходя из проблем и требований, которые не охватывала наука – экономия. Столетиями предприятия сосредотачивали внимание на совершенствование производства, внедрение новых технологий и форм управления с целью сокращения затрат, повышения производительности труда и снижения себестоимости продукта. Это давало возможность время от времени снизить цены на товары и удерживать позиции предприятия на рынке и даже увеличивать объем продажи товаров. Такая тактика деятельности на рынке получила название ценовой конкуренции.
Тактика ценовой конкуренции из-за имеющихся недостатков со второй половины 20 ст. в большинстве развитых промышленных стран мира начала постепенно терять свои позиции:
Ø Во-первых, снижение себестоимости продукции не небесконечно до возможности покрыть затраты;
Ø Во-вторых, снижение цены не всегда стимулирует спрос и увеличивает объем продажи товаров.
Поэтому вопросы продажи, а тем более пребывание товара в сфере потребления изготовленных продуктов или использования их выпали с поля зрения бизнеса производственной сферы.
Маркетинг стал тем отражением экономики, которое заполнило созданные пробелы между производством, продажей и потреблением.
Маркетинг позволил процессы производства, продажи потребления объединить в единое неразрывное целое.
Термин маркетинг возник на рубеже 20 ст. в США.
Маркетинг – от английского корня слова market – и суффикса ing – действие, т.е. маркетинг буквально означает действие на рынке.
Взгляды на маркетинг неоднозначны.
Наиболее распространенное понятие маркетинга дано Американской ассоциацией маркетологов как разнообразные виды хозяйственной деятельности, которые продвигают поток товаров от производителя до потребителя.
Понятие маркетинга прошло определенную эволюцию:
· Система средств изучения рынка, активного влияния на спрос с целью увеличения продаж;
· Система управления фирмой, основанная на изучении процессов, которые происходят на рынке;
· Разнообразные виды хозяйственной деятельности, которые направляют поток товаров от производителя к потребителю;
· Творческая деятельность, которая способствует увеличению производства и максимальной продажи товаров и основывается на выявлении запросов рынка, научных исследований, разработках новинок;
· Деятельность, направленная на освоение рынков, активизацию потенциальных возможностей обмена и удовлетворения запросов рынка;
· Выявление потребностей, создание и поиск новых способов их удовлетворения на основе обмена и улучшения уровня жизни человека и общества.
Цели, задачи, принципы, функции, объекты, субъекты маркетинговой деятельности.
Система маркетинга и ее цели
Система маркетинга – это совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих субъектов, которые включены в деятельность фирмы. Это – производители товаров, посредники, целевые рынки в виде групповых или индивидуальных покупателей, информация, которая исходит от покупателей, целевых сегментов.
Цели: покупателя – купить товар по возможности по низкой цене, с высоким качеством, который бы удовлетворил его потребности; продавца – получение доходов, прибыли, но это не возможно без удовлетворения потребностей.
Поэтому в системе маркетинга прослеживаются три варианта целей:
· достижение максимальных объемов потребления товаров;
· достижение максимального уровня удовлетворения потребностей потребителя;
· достижение максимального уровня качества жизни человека и общества.
Принципы маркетинга:
Принципы последовательности. Важно, чтобы каждая перемена величина согласовывалась со всеми другими инструментами. Например, у товара высокого качества должны быть и высококачественное распределение, и такого же уровня реклама.
Принципы взвешенного подхода. разные рынки проявляют различную степень чувствительности к состоянию цен, то в рекламе будет целесообразным подчеркнуть ценовые преимущества товара.
Принципы учета снижения отдачи на вложенный капитал, расчета бюджетных и иных расходов. Несмотря на тот факт, что некая переменная величина может в какое-то время является ключевой переменой, редко бывает разумным весь акцент делать именно на этой одной переменной. Темпы роста продаж в зависимости от той или иной переменной, как правило, сначала растут, а затем уменьшаются.
Все решения по маркетингу должны приниматься в строгом соответствии с бюджетной дисциплиной. Коммерческие затраты на каждое увеличение продаж, достигнутые за счет повышения расходов на одну из переменных, есть рост продаж вследствие увеличения расходов на другую переменную, что по сути неизбежно.
Функции маркетинга:
1. Функция исследования маркетинга и сбор информации:
§ исследование экономической, торговой, промышленной, сбытовой, потребительской, рекламной сфер;
§ сбор, систематизация и обработка информации в названных сферах;
§ исследование отдельных факторов маркетинга;
§ деятельность конкурентов;
§ исследование товаров конкурентов.
2. Функция планирования ассортимента:
§ изучение ассортимента товаров, целесообразности его расширения, доведения ассортимента по структуре, соответствующей требованиям потребителей;
§ разработка модификации товаров или новых товаров по результатам исследования покупателей.
3. Функция сбыта и распределения товаров:
§ выбор каналов распределения;
§ организация сбыта через торгово-розничную сеть;
§ организация складирования и транспортирования товаров,
§ прогноз объема и структуры продаж товаров по ассортиментным позициям.
4. Функция рекламы и стимулирования сбыта:
§ применение разнообразных методов рекламы, рекламных средств;
Стимулирование – меры побуждения потребителя к покупке, выраженные в экономии (снижении цены).
Основными задачами маркетинга в реализации конечной и промежуточных целей предприятия являются:
• тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;
• приспособление производства к требованиям рынка;
• упорядочение рынка, чтобы он стал “прозрачным” и предсказуемым;
• ограничение стихийности рынка путем регулирования рыночных процессов;
• воздействие на рынок и общественный спрос в интересах фирмы;
• выпуск товаров, отвечающих спросу и удовлетворяющих потребности населения;
• подчинение производства и торговли требованиям рынка;
• внедрение научно-обоснованной технологии товародвижения и распределения;
• обеспечение эффективной рекламной деятельности предприятия на рынке.
Маркетинговая деятельность фирмы в реализации этих задач начинается с информационно-аналитического исследования. На основе этих исследований осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя к потребителю, организуется рекламная кампания и другие мероприятия по стимулированию сбыта.
Маркетинговая деятельность для любого предприятия является основанием для принятия решений о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства. Эффективный маркетинг позволяет организациям наиболее оптимально увязывать ресурсы предприятия с его целями, а цели – с запросами потребителей.
Для реализации стратегических целей и задач выделяют три основных назначения маркетинга: предвидение спроса, управление спросом и удовлетворение спроса.
1. Предвидение спроса может быть реализовано на основе постоянного изучения потребителей, предлагая им именно то, что они хотят и в чем они нуждаются.
2. Управление спросом предполагает стимулирование спроса (привлекательное оформление продукта и интенсивная его реклама) и регулирование спроса (устранение скачков в спросе и предложении).
3. Удовлетворение спроса означает выпуск товаров и оказание услуг, обеспечивающих безопасность, доступность и эффективное послепродажное обслуживание.
Главное назначение маркетинга состоит в формировании и постоянном развитии процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. С учетом этого маркетинг имеет дело с двумя потоками информации.
Первый поток – информация о результатах деятельности фирмы и ее внутренней среде. Этот поток характеризует процесс производства и процесс товародвижения.
Второй поток – информация о рынке и внешней (окружающей) среде. Этот поток характеризует процесс обмена, т. е. потоки денег и заказов, идущих от потребителей.
Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предприятия.
Основные субъекты маркетинга - это прежде всего производители, посредники и потребители разнообразной продукции.
Производители и тем более посредники - наиболее активные и одновременно профессиональные субъекты маркетинга. Не таковы потребители. Но и они, объединившись, могут создать ощутимую социальную силу.
Участниками маркетинговых отношений и действий во всем мире выступают целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образование, наука.
Объекты маркетинга - это прежде всего материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности.
Часто весь этот спектр объектов маркетинга объединяется понятием "продукция" или даже термином "товары", употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.
Материальные товары (товары в узком, строгом смысле слова) подразделяются на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для государственных, социальных нужд.
Каждая из этих категорий объектов маркетинга имеет свои особенности, проблемы, виды рынков.
Так, рынок товаров индивидуального потребления состоит из множества потребителей, которые чаще всего не являются профессионалами в отношении маркетинга, слабо организованы, в своих предпочтениях зависимы от изменений моды и других труднопредсказуемых факторов.
На рынке товаров производственного назначения клиентов меньше, но они масштабнее, более профессиональны, организованы, тяготеют к постоянным связям, предсказуемы.
Рынок товаров для государственного назначения и социальных нужд работает на невысоком уровне цен, но весьма масштабен и стабилен, а потому привлекателен. Высока его зависимость от решений органов власти, от политической конъюнктуры, он во всех странах в той или иной степени может быть коррумпирован.
Общее направление современного маркетинга материальных товаров - повышение значимости сервиса, новый характер конкуренции за счет услуг, так называемой "дематериализации" товаров.
Услуги (бытовые, производственные, финансовые, транспорта и связи, социальные, интеллектуальные) - наиболее быстрорастущий сектор внимания маркетинговой деятельности. Правда, в России из-за низкой платежеспособности населения и предприятий этот этап развития рынка еще не наступил. Услуги, в отличие от материальных товаров, нематериальны: их невозможно перед приобретением потрогать, пощупать, "попробовать на зуб". Они не постоянны по качеству, поскольку зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Их нельзя заготовить заранее и складировать в ожидании сезонного роста спроса. Важнейшим направлением маркетинга услуг в наше время становится их "материализация", в частности, попытки смоделировать и заранее показать возможному клиенту результат потребления услуги. Другой способ "материализации" услуг - введение стандартизированных требований к качеству и срокам оказания услуг.
Идеи (включая прогнозы и сценарии развития, проекты, технологии, патенты, ноу-хау, социальные нормы и традиции, потребности и их иерархию) как объект маркетинга тесно связаны с интеллектуальными услугами. Они еще более нематериальны и в еще большей степени испытывают потребность в "материализации" задолго до момента принятия решения о покупке. Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов. Его резервы и масштабы необходимых работ в России еще очень велики.
Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Весомый компонент "цены организации" - ее основные фонды и оборотные средства. Именно они выступают основным объектом внимания в ходе приватизации, залоговых и иных аукционов, иных форм изменения формы собственности и конкретного собственника. Между тем нельзя забывать и об организационных структурах и моделях, правах, льготах и других атрибутах организации. Ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов и такой объект маркетинга, как имидж организации в среде государственного управления, бизнеса, на рынке и в целом в общественном мнении. Именно имидж фирмы способен радикально повлиять на рыночную оценку основных фондов. Имидж организации символизируется фирменным, товарным (торговым) знаком или знаком обслуживания фирмы. Не случайно право собственности на такой знак, если он широко известен, может быть продано по цене, существенно превышающей стоимость основных фондов.
Территория как категория объектов маркетинга - это любая часть пространства, место, которое может быть востребовано. Применительно к наиболее локальным местам весьма значимо законодательство об объектах недвижимости и особенно о земле, возможность их приобретения в собственность, длительное пользование (аренду) и т.д. В эту категорию входит жилье, места отдыха, зоны хозяйственной застройки и нежилые помещения, земля как объект инвестиций. В более широком плане можно вести речь о маркетинге территорий, ориентированном на повышение притягательности муниципального образования, региона и страны в целом для определенных категорий переселенцев, туристов, бизнесменов, для приложения финансовых и других ресурсов.
Личности, без сомнения, самый щепетильный объект маркетинга. Причем речь может идти как о довольно масштабном рынке трудовых ресурсов и вакансий, так и о штучном "товаре" - выдающихся личностях и коллективах в таких сферах, как политика, культура и искусство, наука, образование, медицина, спорт и др. Известен и получил распространение, в том числе и в нашей стране, политический маркетинг. Маркетинговые приемы сплошь и рядом применяются в отношении эстрадных и спортивных "звезд". Что касается деятелей науки, образования, культуры, а тем более научных, педагогических школ, то это, фактически, белое пятно и в теории, и в практике маркетинга в России.
Вопросы для самоконтроля:
1. Что понимают под маркетингом?
2. Перечислите цели маркетинга?
3. В чем проявляется цель покупателя?
4. В чем проявляется цель продавца?
5. Перечислите принципы маркетинга.
6. В чем сущность исследовательской функции маркетинга?
7. В чем сущность сбытовой функции маркетинга?
8. Что понимается под объектом маркетинга?
9. Что понимается под субъектом маркетинга?
10. Перечислите основные субъекты маркетинга.