Эффективность PR-деятельности – это объем выполненной работы.
Виды эффективности:
1.Экономичность – результаты/затраты. Эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получить один и тот же результат.
2.Результативность=полученный результат/заявленные цели. Эффективность тем выше, чем больше результат соответствует цели.
3.Целесообразность-заявленные цели/потребности
Эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные потребности.
1. Долевой метод (самый простой). Объем публикаций затрагивающих вашу тематику. Объем (доля) публикации затрагивают вашу политику. Плюсы: дешево, наглядно, не требуется навыков, наблюдение динамики за определенный период.
Минусы: не учитывает восприятие публикаций на ЦА, не учитывает жанровое деление публикаций;
2. Волновой метод (дешевый). Плюсы: наглядность, соотношение своей активности с фактической активностью, можно сравнивать с конкурентами.
Минусы: не отражает, в какой период вы делали публикацию, нельзя понять, а что нужно сделать? Этот метод только фиксирует.
3. Метод Горкиной и Манна. Определение тональности каждой публикации. Все публикации делятся на жанры PR-текстов. Каждому жанру дается определенное количество баллов.
Плюсы: появление жанров (их востребованность). То, что вы можете посмотреть свою публикацию за определенный период и конкурентов, которые действовали в этом же поле. Вычислить количество позитивных и негативных публикаций.
Минусы: определение самим того, сколько баллов стоит каждый PR-текст. Не всегда четко определяем жанр текста. Мы сами определяем конкурентов в конкретном поле, хотя они могу и не являться ими.
4. Метод вычисления информационной привлекательности:
Информационная привлекательность = Сообщения, опубликованные в СМИ/Сообщения, отправленные в СМИ x Запросы СМИ, реализованные в публикации/Запросы со стороны СМИ.
5. Система «План-факт».
Э = Запланированные мероприятия - Фактически выполненные
Минусы: не всегда невыполненные мероприятия могут нести негативную коннотацию.
6. Система «от достигнутого»
Было -> Стало. Сравнение по количеству, качеству двух определенных периодов кампании.
7. Система «цель – конечный результат». Оценивается реализация поставленных целей с учетом временных и финансовых соответствий плану.
8. Переговоры как PR-мероприятие. Цели, виды и стили переговоров. Условия для проведения успешных переговоров.
Переговоры – это ПР-процесс, с участием двух или более организаций/групп/личностей, имеющих несхожие интересы или мнения, в ходе которого приходят к взаимовыгодным отношениям.
Виды переговоров:
1) О продлении действующих договоров/ соглашений;
2) О нормализации отношений;
3) О перераспределении (рынка, полномочий);
4) О создании новых условий, отношений, о заключении новых соглашений.
Функции:
1) Информационная;
2) Коммуникативная;
3) Регулирование и координация действий;
4) Контроль (обсуждаются критерии успешности выполнения тех или иных действий);
5) Отвлечение внимания (для наращивания сил).
Стили:
1) Партнерские или кооперативные (выиграл -выиграл). Предлагают взаимовыгодные условия, демонстрация гибкости.
2) Конкурентные (проиграл - выиграл). Желание обеих сторон идти на минимальные уступки, использование наступательных стратегий. Цель: диктовать сои условия. Подчиняются правилу: никогда не загонять оппонента в угол – предлагать вариант выхода, компромисс.
3) Компромиссные. Взаимные уступки, переговоры фактов, доводов, аргументов, разумный компромисс.
Условия для проведения успешных переговоров:
1) Готовность обеих сторон к переговорам;
2) Определить потенциально возможные области переговоров;
3) Четко понимать, на какие уступки готовы пойти в результате переговоров;
4) Четкая аргументация собственной позиции;
5) Одинаковый уровень переговорщиков.
Пресс-конференция как PR-мероприятие. Алгоритм подготовки и проведения пресс-конференции. Причины аккредитации журналистов и типы вопросов, с которыми они выступают.
Пресс-конференция – это PR-мероприятие, в основе которого сильный информационный повод, касающийся определенной проблемы, информацию журналисты получают от первых уст, от тех, кто причастен к этой проблеме и её решению.
Пресс-конференция – это специально организованное PR-мероприятие для журналистов с официальными представителями организации для формирования определенного общественного мнения по данной проблеме.
Пресс конференции проводят:
· Понедельник выпадает (день планерок у журналистов);
· Вторник;
· Среда;
· Четверг редко (из-за заседания федерального правительства, это более сильный информационный повод);
· Пятница выпадает из-за эфирной сети (выходные – развлекательный контент);
Время проведения:
• Если планируется кофе-брейк, то в 10-11 часов;
• Если планируется фуршет, то в 14-15 часов
Кофе-брейк и фуршет помогают определить болевые вопросы от журналистов.
Алгоритм проведения:
1. Докоммуникативная часть:
1) Рассылка анонсов по проблеме без деталей;
2) Цель мероприятия, точка зрения;
3) Подготовка и рассылка предваряющего пресс-релиза (название пресс-конференции, кратко о проблеме).
4) Высылается вслед за анонсом на одной неделе (рассылка за одну-две недели перед мероприятием);
5) Дублируется за 3-4 дня до мероприятия. Указываются условия аккредитации, время её завершения, контакты ответственного лица;
6) Подготовка спикеров. Спикеров готовят по своей части проблемы, спикер должен говорить понятно без профессионализмов и акронимов;
7) Назначается ведущий;
8) Подготовка текстов выступления. Отношения между райтером и спикером строится на доверии;
9) Подготовка пресс-кита;
2. Коммуникативная часть:
1) Ведет пресс-секретарь, открывает пресс-конференцию, говорит о продолжительности, объявляет порядок вопросов от журналистов (каждый по одному или по кругу), представляет спикеров (ФИО, должность, точка зрения и область эксперта);
2) Вводное слово ведущего (5-7 минут);
3) За 10 минут объявляют, что будет задан последний вопрос;
4) Сообщить о следующем мероприятии, можно ли взять интервью у спикеров, подготовить экспертное мнение;
5) Приглашение на фуршет;
3. Посткоммуникативная часть:
1) Выяснить, кто был на мероприятии и причину отсутствия;
2) Выслать пост-релиз;
3) Анализ вопросов и ответов;
4) Много ли журналистов просили дополнительную информацию;
5) Отлично, если 80% осветили мероприятия; 100% – сильнейший информационный повод;
Ошибки проведения мероприятия:
• Не знать запросов ЦА;
• Заманивание фуршетом или VIP-персоной. Люди должны идти на мероприятие, а не на персону;
• Непонятное выступление, текст выступающего;
• Плохой пост-релиз (забит цитатами спикеров, отсутствие важной информации по проблеме);
Типы вопросов:
Цель предметных вопросов – получение информации. Предметные вопросы бывают фактицирующими, оценивающими, интроспекционными, проективными и гипотетическими.
Фактицирующие вопросы – это вопросы о реальных событиях, например: "Что вы обсуждали во время последней встречи с президентом?"
Оценивающие вопросы – это вопросы об отношении собеседника к кому-то или чему-то, например: "Что вы думаете о людях, которые не могут заработать себе на жизнь?"
Интроспекционные вопросы – это вопросы о чувствах собеседника, например: "Что вы ощутили, когда он поднял пистолет и стал целиться в вас?"
Проективные вопросы – это вопросы о возможном поведении собеседника в воображаемых ситуациях, например: "Что бы вы делали, если бы вашего ребенка захватили в заложники?"
Гипотетические вопросы – это вопросы о возможных событиях и условиях их развития, например: "Когда Россия сможет позволить себе иметь профессиональную армию?"
Управляющие вопросы служат для управления диалогом и делятся на открывающие, переходные, фильтрующие, утверждающие и когнитивные.