Рекламирование в промышленном маркетинге

Учебный МОДУЛЬ

№ 6 «Продвижение товара»

Дисциплина:

Маркетинг

 

 

Разработан кафедрой

Управления судостроительным производством

 

Автор учебного модуля:

Суровцева Надежда Александровна, доцент

 

 

Санкт-Петербург

Учебный модуль предназначен для изучения студентами раздела дисциплины Маркетинг.

N темы	Тема модуля
	Функции продвижения
	Состав и основные положения теории и практики рекламной деятельности
	Рекламирование в промышленном маркетинге
	Разработка сообщения (послания)
	Работа рекламных агентств
	Планирование рекламной деятельности

 

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ

Цель: Усвоение основных понятий маркетинга в условиях развития рыночных отношений.

Задачи: Усвоение основных положений по элементам системы маркетинга

ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ МОДУЛЯ

 

В результате освоения содержания модуля студент должен

знать:

• Основные функции продвижения товара (услуги)
• Основные положения теории и практики рекламной деятельности
• Роль рекламы в промышленном маркетинге
• Виды рекламной деятельности для продвижения товара (услуги)
• Основные характеристики рекламных агентств

уметь:

• Определить основные цели продвижения товара (услуги)
• Дать оценку рекламного сообщения о товаре (услуге)
• Выбрать рекламное агентство
• Разработать основные этапы рекламирования товара (услуги)
• Обосновать выбор носителя рекламной информации

Функции продвижения

 

Сущность и цель продвижения – стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от иерархии воздействия (табл. 1).

 

Продвижение (Р₄) - любая форма сообщений о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

 

Функции продвижения:

1. Создание образа престижности, низких цен, инноваций

2. информация о товаре и его параметрах

3. сохранение популярности товаров (услуг)

4. изменение образа использования товара

5. создание энтузиазма среди участников сбыта

6. убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам

7. ответы на вопросы потребителей

8. благоприятная информация о компании

 

Таблица 1

Значимость (иерархия) воздействия продвижения (Р4)

Виды продвижения (Р₄):

1. Реклама

2. Паблисити (“паблик релейшенз”)

3. Стимулирование сбыта

4. Персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 2).

 

Таблица 2

Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама
Стимулирование сбыта
Персональные продажи
Паблисити

 

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога(ответ предприятия клиентам) (рис.1).

 

Рис. 1. Роли исследований и продвижения в маркетинге

 

Состав и основные положения практики рекламной деятельности

 

Структура рекламы как одного из видов продвижения показана на рис. 2.

 

Рис. 2

 

 

Исследования показали, что реклама эффективнее, если:
- продукт стандартизирован,
- имеется много конечных потребителей,
- типична покупка небольшого размера,
- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,
- важно вспомогательное обслуживание,
- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),
- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,
- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,
- большую часть продаж производителя составляют новые продукты.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Для обеспечения всего этого должен осуществляться единый процесс управления рекламной деятельностью (рис. 3).

 

Рис. 3. Процесс управления рекламной деятельностью

Рекламирование в промышленном маркетинге

 

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж). Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе и так далее.

Ниже приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге:

Промышленный маркетинг	Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя	Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном “поддерживает” влияние на продажи	Реклама оказывает главное влияние на продажи
Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки	Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен	Продуктовый цикл в большинстве случаев короток
Если покупка неудовлетворительна - покупатель серьезно уязвлен - (его работа - производство)	Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
“Пробный” маркетинг редок	Обычен “пробный” маркетинг
Доверие к “читательскому индексу” и ответам “Покупаете ли Вы” для оценки успеха рекламы	Связь, ответы и измерение имиджа
Рекламирование содержится в технических документах: очень важно - много информации - тщательно прочитано	Рекламирование выражается в “имидже марки”. Иногда “глупая покупка” - вместо хорошо про­ду­ман­ной, “умной” покупки
Издательское оформление ориентировано на бизнес	Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение
Признание необходимости “догнать” маркетинговый мир	Признание на уровне “все знаю”