Примеры удачных названий.




Литература по дисциплине «КОПИРАЙТИНГ»

Курс

Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления. М., 2011.

Бернадская Ю.С. Текст в рекламе. М., 2009.

Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст: Задачник для копирайтеров. – М.: ОГИ, 2004.

Геттингс Д. Секреты создания рекламных материалов, или неписанные правила копирайтинга. – М.: АСТ; Астрель, 2007.

Иванова К.А. Копирайтинг секреты составления рекламных и PR-текстов. 2-е изд. СПб: Питер, 2007.

Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. – М., 1995.

Медведева Е.В. Рекламная коммуникация: Монография. - М.: Эдиториал УРСС, 2003.

Минаева Л.В. Мультимодусность текстов печатных СМИ и рекламы // Вестник Московского Университета. Серия 19. 2002. №4. С. 26-33.

Прохоров А.В., Прохорова М.Е. Рекламный текст. Тамбов: Издательский дом ТГУ, 2008.

Реклама: язык. Речь, общение: Уч. пособие. / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. М.: ИНФРА-М, 2008.

Русский PR-текст: 100%-ное достижение результата / С.С. Шляхова. Р/Д., 2009.

Сычев О.А. Филологический анализ американской рекламы // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации.- М.: Наука, 1990. - С.96-106.

Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. - М.: Камерон, 2005.

Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. - СПб: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003.

Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учебное пособие / Отв. ред. д.ф.н., проф. Володина М.Н. - М.: Изд-во МГУ, 2003.

 

ТЕМА 1: НЕЙМИНГ

Риск Д. Просчеты в международном бизнесе. М., 2004.

Чармэссон Г. Торговая марка. Как создать имя, которое принесет миллионы. СПб. Питер, 1999.

 

Чармэссон Г.: Искусство создания имен компаний, товаров, услуг, предлагаемых потребителям, называется семонемикой (от греч. Semon (греч. знак) и nemein (греч. назначать)) и отражает основную задачу торговых марок – идентификацию, а также раскрывает коммерческую и юридическую значимость процесса создания имени.

Слово «нейминг», образовано от английского слова «naming» (присваивание имен) и означает в России профессиональный подбор названия для компании, услуги или продукции.

Основой любого творческого процесса, направленного на разработку названия является четкое определение ключевых аспектов позиционирования компании.

Аспекты позиционирования компании формируют критерии оценки разрабатываемого названия и способствуют максимально эффективному решению поставленной маркетинговой задачи.

Название компании должно идеально соответствовать ее маркетинговой стратегии, иметь однозначное прочтение и хорошо запоминаться.

Индивидуальность названия и возможность его правовой защиты в качестве Товарного Знака в условиях высококонкурентного рынка приобретают приоритетное значение.

Происхождение имен брендов:

ADIDAS – от имени основателя – Адольфа (Ади) Дасслера;

REEBOK – быстрая африканская газель;

PUMA – быстрая и ловкая кошка;

TEFLON – сокращение от teflon + aluminium;

FANTA – сокращение от phantasie;

VOLVO – в переводе с латинского «я кручусь»;

LEGO – от детского выражения leg godt («играй хорошо»).

 

Семонемика дает нам богатый набор словообразовательных приемов разработки названий. Вот некоторые из них:

аллитерация - использование повторяющихся звуков или слогов. Например: Кока-кола, Дверной Двор, На диване — Надю Ваня, лет до ста расти нам без старости.

метонимия - замещение названия тесно связанным с ним понятием. Например: Белый Дом (вместо "правительство США"), все флаги в гости к нам (под "флаги" подразумеваются корабли).

симпиптизм - соединение выразительного звучания с образом. Например: гепард - резкость, мужественность.

семантация - соединение семант из различных слов. Например: госстрах, смог (от англ. smoke + fog).

звукоподражание - использование слов имитирующих звучание объекта. Например: всплеск, кукушка, шум.

 

 

Правила нейминга

На начальном этапе нужно определить все элементы концепции: целевую аудиторию и идею обращения к ней. И уже исходя из этой информации подбирать название.

Наибольший интерес для нейминга представляют названия, относящиеся к т. н. иконическим знакам, с высокой степенью мотивированности формы знака его содержанием (Шок, Услада, Русский Стандарт, Мегафон, Скелетоны, Причуда). Это не случайно, ведь такие знаки обладают очевидным преимуществом - своей формой (слова естественного языка) они сразу делают доступными заложенные в них смыслы, т.е. ценности торговой марки. Однако, в связи с исчерпанием запаса подобных знаков в языке, а также вследствие глобализации, все большее распространение в нейминге приобретают знаки-символы, не имеющие очевидной смысловой мотивированности. Таковыми на российском рынке являются большинство иностранных названий торговых марок (Reebok, Samsung, Nokia, Toyota, Indesit, Martini), a также искусственно созданные словоформы (J7, Ростикс, Росно, Sitronics). Эти названия неизбежно требуют «вне - нейминговых», т.е. других брендинговых усилий для донесения каких-либо значений (ценностей бренда) до сознания покупателя.

Существуют имена брендов, которые сначала называли товар, а потом стали названием ряда товаров, утратив индивидуальность: целлофан, нейлон, капрон, тефлон (DuPont); вазелин (Unilever); аспирин (Bayer); термос (Alladin); пейджер (Motorola); ксерокс (Xerox); мартини (Martini & Rossi).

Разработка имени — это и творческий, и технологический процесс, который включает следующие шаги.

1. Анализ существующих имен и их концепций. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

2. Определение роли названия в формировании ценности бренда.

3. Установка фильтров и критериев, которым должно соответствовать имя.

4. Генерирование концепций и вариантов названий. Генерирование имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара. Для генерирования имени бренда большее значение имеют социально-демографические, психологические особенности потребителя. Для того чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к со­ответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.).

5. Анализ и фильтрация названий. Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) — сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем. Если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках тех стран, где этот бренд может появиться.

6. Тестирование (при необходимости): варианты имен, которые прошли первичный отбор в компании, необходимо тестировать на потенциальных потребителях товара. Методики тестирования: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос. Фокус-группы (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар) позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест, представляющий собой опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику, дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Строится рейтинг предпочтений названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг предпочтения (или не обязательно самый высокий).

Возможно применение новейшего и самого дорогостоящего метода - видеонаблюдения с измерением нейротепловой реакции на представление имен целевой аудитории. При этом для достижения более точного результата исследования проводят неоднократно, в несколько этапов, постоянно отсеивая слабые варианты.

 

При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты.

Территориальное определение рынка: если предполагается экспорт товара, имя бренда должно учитывать языковые и культурные традиции других стран, возможные дополнительные ассоциации.

Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках:

Mitsubishi Pajero в Испании созвучно «давать пощечину»,

Ford Pinto в Латинской Америке созвучно «подглядывать»,

Fiat Regatta в Швеции — «ворчун»,

Fiat Матеа в Испании — «морская болезнь»,

Lada Nova в Испании — «то, что не ездит».

Аналогичные примеры можно встретить и в России. Например, модный бутик Mazzoli, торгующий обувью, тут же переименовывают в «Мозоли».

Сфера применения: бытовой товар или профессиональный инструмент; услуга в магазине, на дому и др.

Целевая аудитория: социальный, образовательный статус, словарный запас (слова научного стиля допустимы для врачей, научных работников, компьютерщиков; слова литературного языка — для руководителей, людей с высшим образованием; общеупотребительная лексика — для владельцев небольших предприятий, рабочих, учеников средней школы; упрощенный язык — для детей и людей, для которых русский язык не является родным).

Описание товара: при этом нужно выделить самое интересное качество товара не с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя. Нужно четко определить, какую черту (черты) бренда требуется акцентировать и что актуально для целевой аудитории.

Жизненный цикл товара: сколько времени предполагается использовать название. Для более долгого периода стоит выбрать более стабильное название.

Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:

1. Имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом:

• вызывать положительную реакцию. Использование имен брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для качественных товаров сказываются прежде всего на рекламных затратах. Запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и рекламного давления, и из них никогда не получаются сильные бренды;

• редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности (например, название для вишневого пирожного «Вишня» — банально и штампованно, а для помады — интересно);

• создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ (например, название майонеза «Ряба» явно выигрывает по сравнению с «Домашним»). Ощущения и ассоциативный визуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен заменить слова. Поэтому успех часто приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации;

• не создавать ложных ожиданий (например, название «Фармэкс» создает образ фармацевтической компании, а на самом деле это мебельная фирма).

2. Имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:

• быть благозвучным и легко произноситься — не содержать труднопроизносимых скоплений звуков, например:

Зарубежспецреставрация,

Мосгорплодоовощторг,

Сибнефтепроводтехсервис;

• однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух (в том числе не иметь плавающего ударения);

• не быть похожим на конкурентов (например, косметика Livia явно напоминает косметику Nivea и по названию, и по оформлению; «Новый жемчуг» — зубная паста и «Черный жемчуг» — крем; «Bio-Мах» — кефир компании «Вимм-Билль-Данн» и «BiMax» — стиральный порошок компании «Нэфис»; «Kitekat» — корм для кошек компании Mars и «Kit-Kat» — вафельный батончик Nestle);

• быть связанным с товаром и не противоречить ему (например, название строительной организации «Диоген» — вряд ли у потребителей проснется чувство юмора, если им придется жить в какой-нибудь «бочке»; не менее странно выглядят строительный институт «Венец» и ателье «Муляж»);

• не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций.

3. Имя бренда должно быть охраноспособным:

• не содержать прямого названия товара («Спорттовары» или «Кулинария»?);

• название не должно хвалить товар;

• выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента. Юридические проблемы могут возникнуть и не только в стране производства. Например, Coca-Cola вынуждена была вступить в судебные разбирательства в Швеции, когда цитрусовый напиток с таким именем был выпущен на рынок. После определения круга наиболее сильных имен-претендентов необходимо провести юридический анализ — т.е. какие из них реально могут быть зарегистрированы, чтобы избежать дорогостоящих ошибок на поздних этапах.

Источников для имен имеется всего два:

1) слова актуальной лексики конкретного языка;

2) создание искусственного слова (сюда включают использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков).

При разработке имени полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

Можно выделить несколько основных способов создания имени бренда.

1. Самым распространенным способом является использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы).

В качестве ассоциативных имен брендов можно назвать такие: чай «Беседа», зубная паста «Жемчуг», сеть строймагазинов «Управдом», «Прораб», обувной магазин «Степ», крем для рук «Бархатные ручки», зоомагазин «Золотая рыбка».

Иногда могут использоваться традиционно сложившиеся в культуре символы, одним из своих значений соприкасающиеся с брендом, например, автомобиль «Ягуар» (ягуар — сильный, быстрый, красивый).

2. Введение товарной категории в имя бренда. При выведении товара на рынок такой вариант имени бренда быстро сегментирует потребительскую аудиторию и позволяет идентифицировать товар:

«Большое пиво», лекарство «Длянос», магазин «Посуда-центр», «Love-радио», кофейни «Кофе Хауз».

3. Говорящие имена и фамилии: к товарной категории или характерному признаку товара прибавляются суффиксы. Например: пельмени «Сам Самыч», «Сметан Сметаныч», мебельный магазин «Шкаф Иваныч».

4. Использование букв, цифр, сочетаний с числительными: J7, «Три медведя», «Три богатыря».

Следует использовать «говорящие» цифры, например: фитнес-клуб «90-60-90», сеть аптек «36,6°».

5. Использование каламбура - языковой игры. Например: кафе «Курочка рядом», винный магазин «Сорок градусов в тени», пиццерия «Жар-пицца», закусочные «Робин Сдобин»

6. Географические названия. Использование названий местностей и стран — лидеров в производстве. Например: автомобили «Волга» и «Ока», «Chevrolet Tahoe», хрусталь и стекло «Богемия», мясопроизводство «Сибирские колбасы», колбаса «Венская», сыр «Голландский», «Российский».

Использование географических названий производителями пива: «Клинское» (от г. Клин), «Сибирская корона» (пиво из Сибири), «Хугарден» (деревня в Бельгии), «Волжанин» (пиво с Волги), «Невское», «Бавария», «Московское», «Моршанское» и т.д.

 

Примеры удачных названий.

1. Использование ассоциаций и символов (животные, птицы, цветы):

• молоко «Домик в деревне» — говорит о том, что молоко настоящее, деревенское, а значит, вкусное и полезное;

• аптека «Айболит», аптека «Пилюлька» — на фоне других аптек без названия «Айболит» и «Пилюлька» запоминаются;

• полиграфическое предприятие «Папирус» — уже по названию понятно, чем занимается фирма;

• шоколад «Воздушный» — название указывает на то, что шоко­лад пористый - «с пузырьками воздуха».

2. Введение товарной категории в имя бренда:

• салон мебели «Шкафчик&Диванчик», постельное белье «Хлопковый рай» - сразу понятно, что предлагают покупателям.

3. Говорящие имена и фамилии:

• крем для обуви «Ботинкин» — на фоне похожих коробочек сразу понятно, для чего предназначен товар.

4. Использование каламбура:

• автосалон «АВТО'КЕЙ» — в одном слове объединили информацию: чем занимается салон и значения английских слов о'кеу и key (ключ).

Запоминаемость — самое главное качество названия, например, название «Свинья и свистулька» - странное, но очень запоминающееся название, а если человек запомнил название магазина, то он уже готов зайти туда.

Многие владельцы очень любят называть свои магазины и фирмы именами - своими, родственников и другими, забывая при этом, что имя само по себе ни о чем покупателю не говорит, не запоминается само и никак не напоминает про товар: отличается «Анюта» от «Алеси» или «Алины»?

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-04-02 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: