АУДИТОРИЯ СМИ
- аудитория СМИ (в целом, отдельных изданий, каналов, программ),
- понятие целевой (базовой), потенциальной, реальной аудитории,
- социальные потребности как объективная основа информационных потребностей,
- субъективные и объективные характеристики аудитории: информационные потребности, интересы, мотивы обращения к СМИ, запросы, ожидания, характеристики потребления.
Корконосеноко: Аудитория от лат. аuditorium – «место для слушания» - совокупность людей-адресатов журналистских произведений, возникающая на основе общности их информационных интересов и потребностей, а также форм, способов и каналов их удовлетворения.
Как мы видим из определения, можно говорить о совокупной аудитории СМИ (то есть о людях, получающих интересующую их информацию из СМИ, а не от соседей/экспертов/личных информационных источников и прочее); об аудитории отдельных видов СМИ (телеаудитории, радиоаудитории, аудитории периодических или Интернет-изданий); аудитории различных типов СМИ (аудитории общ.-полит. изданий, молодежных СМИ и пр.); аудитории отдельных теле-, радиоканалов («радио Максимум», телеканала «Рен ТВ»); аудитории конкретных изданий или программ.
Для нас важно то, что СМИ без аудитории не существует: радиостанции – без ее радиослушателей, телеканала - без его телезрителей, газеты – без ее читателей. Поэтому преувеличить или переоценить значимость изучения и знания собственной аудитории для СМИ – ее информационных потребностей, и интересов, мотивов обращения к СМИ и ожиданий, характеристик потребления информации – невозможно.
Продукция любого СМИ ориентирована на свою целевую аудиторию.
Целевая аудитория – аудитория, обладающая набором общих социальных характеристик и состоящая из людей со схожими информационными интересами, которые обусловлены их принадлежностью к одним и тем же социальным группам, с их определенными наборами социальных норм, ценностей, ролей и прочее.
Социальные группы выделяются по признаку базовых ценностей – будь то национальные ценности (представители татарской диаспоры в Финляндии), религиозные ценности (представители Русской Православной Церкви), классовых (представители среднего класса в России, или французские буржуа), профессиональных (журналистское сообщество Набережных Челнов) и прочих.
У представителей различных социальных групп, на основе схожести их образа жизни, возникают схожие социальные потребности, в том числе – схожие информационные потребности, чем и обусловлено существование такого феномена, как целевая аудитория.
Конечно, социальные различия существовали всегда. Однако, разнообразие целевых аудиторий – это историческое событие, связанное со второй половиной ХХ века. Почему?
Как мы знаем, первыми читателями были люди обеспеченные (поскольку газеты/журналы были не дешевым товаром), + грамотные. Сведя оба этих признака вместе, мы поймем, что аудиторией первых периодических изданий была элита старая (знать) и новая (купцы). Чтение газет было знаком высокого социального статуса. При всем при этом целевая аудитория была фактически одна – дворянство. Однако позднее она расслаивается, и появляются такие целевые аудитории, как женщины-дворянки (а значит такие издания, как журналы по домоводству), торговые люди (деловые издания), читающая молодежь (студенческие издания) и пр. Вплоть до того, что в конце 19 века появляется так называемая массовая аудитория, которая породила новый тип изданий – массовые издания, на некоторое время вытеснившие специализированные издания, ориентированные на целевую аудиторию на периферию газетного бизнеса.
Сейчас мы об этом поговорим, но пока выделите важный для нас тезис: феномен целевой аудитории, порождающий специализированные издания, обусловлен процессом дифференциации социокультурного пространства общества.
Массовая аудитория – аудитория, чья природа характеризуется случайным поводом возникновения, ситуативным характером отношений в общественной среде и пассивностью в восприятии информации.
Социальными предпосылками появления массовой аудитории стали следующие:
- достижение такого уровня жизни, при котором большая масса людей получает возможность обращаться к СМИ, а потребление массовой информации становится насущной потребностью,
- наличие большой массы грамотных людей,
- достаточно свободного времени у населения,
- развитие средств связи и информационной инфраструктуры.
В Европе и США данные условия возникли на рубеже 19-20 веков, что связано с ростом численности пролетариата и городского населения.
Ученые в это время изучают феномен масс, и если К.Маркс, ныне классик социологической мысли, видел в массах движущую силу революции, способную обновить мир, то, к примеру, французские социологи такие как Тардт и Лебон рассматривали массу как неуправляемую, подверженную страстям и простым эмоциям толпу, представляющую угрозу для общественного порядка.
Позднее – в 50-е годы ХХ века массовый человек, массы и массовое общество будут подвергаться серьезной критике социологами и философами, за усредненность, серость, унифицированность, манипулируемость, пассивность, в которой богатство человеческой личности сводится к зомбированному автоматизму, нацеленному на потребление.
Обществоведы отмечают новый тип культурной продукции СМИ, предлагаемой массовой аудитории – так называемую массовую культуру.
Массовая культура – тип производства культурных ценностей, рассчитанных на массовое потребление. Основные черты: примитивизация отражения человеческих отношений, социальный максимализм, развлекательность и сентиментальность, смакование насилия, секса, выпячивание национальных и расовых предрассудков, культ успеха, потребительства, наслаждения и конформизма.
Итак, массовое потребление вызвало феномен массовой культуры, которая породила массовую аудиторию.
Основное отличие массовой от целевой аудитории – пассивность в поиске и восприятии информации.
Социальные ожидания массового потребителя информации диктуют ее производителям, что именно, по каким каналам, в каких формах следует преподносить аудитории. Массовая аудитория становится основным типом продукции СМИ, вытесняя на периферию целевые аудитории.
«+» и «-» результаты омассовления культуры и общества:
«+»:
- усиление роли СМИ в процессе демократизации,
- реализация концепции четвертой власти,
- повышение эффективности социального контроля над политическими институтами,
- формирование гражданского общества.
«-»:
- манипулирование общественным сознанием,
- деградация духовной жизни,
- опасность «информационного» терроризма.
Вот что говорят о массовой аудитории представители Франкфуртской школы Т.Адорно и М.Хоркхаймер: массовая аудитория – пассивный, безвольный, лояльный продукт массовой коммуникации. Множество уверенных в своей суверенности, но в действительности легко манипулируемых, податливых идеологическому воздействию массовой информации индивидов.
Однако с того времени – с 50-х, 60-х годов ХХ века – уже многое изменилось. Обществоведы отмечают смену социального состояния – с модерна на постмодерн. В области информационного потребления эти изменения проявили себя в индивидуализации потребления информации. Современные технологии коммуникации позволяют человеку образовывать собственные квази-СМИ, выбирая необходимую информацию и создавая на ее основе индивидуальный информационный продукт. Для современных потребителей информации характерны активный поиск необходимой информации, участие в создании информационного продукта, доступ к большому числу информационных источников, запрос на специализированную информацию. Так что множество специализированных, целевых аудиторий вновь оттесняют массовую аудиторию.
Обозначим еще пару понятий.
Реальная аудитория – аудитория одного номера газеты/журнала, число слушателей/зрителей 15-мин. спота – промежутка времени, отделяющего один рекламный блок от другого.
Потенциальная аудитория – аудитория, характеристики которой совпадают с целевой аудиторией + аудитория типологически сходных СМИ, обращающихся к одной тематике, имеющих одинаковую периодичность и распространяющихся на одной территории.
Потенциальная аудитория телеканала – все население, проживающее в районах, где существует техническая возможность приема телеканала. Размеры потенциальной аудитории зависят от диапазона вещания телеканала, а также от количества и типа телевизоров, находящихся в зоне приема.
Тенденции информационного поведения аудитории и ее отношения к ним
Сегодня, в условиях постоянно возрастающих объемов производимой в обществе информации, ученые все серьезнее говорят о таком феномене, как информационная перегрузка людей.
Суть ее состоит в том, что количество поступающей полезной информации превосходит объективные возможности ее восприятия человеком. Полезной мы называем ту информацию, которая необходима для решения задач, обеспечивающих жизнедеятельность личности или социальной организации. Противоречие между обществом как производителем потока информации и человеком как ее потребителем, обладающим ограниченными возможностями по ее восприятию.
Приведем некоторые данные.
Несомненно, что информационной перегрузке способствует общее ускорение темпа жизни. В целом за сто лет скорость передвижения на транспорте увеличилась в 10 во 2 раз, скорость работы систем связи возросла в 10 в 7 раз, темпы обработки информации увеличились в 10 в 6 раз. Даже современные музыканты играют музыку Моцарта, Баха и Гайдна в более быстром темпе, а это означает, что увеличился объем слуховой информации в течении данного интервала времени. Ускорение изменений в предметном и духовном мире имеет результатом ускорение движения информации, что вызывает информационную перегрузку.
Второй фактор информационной перегрузки – увеличение количества источников информации. В наше время появляется все большее количество источников информации, которые как бы запрограммированы на перегрузку людей (СМИ). Серьезное беспокойство вызывает энтропия информационного пространства, приводящая к падению качества информации за счет быстрого увеличения ее количеством (загрязненность «информационным мусором»).
Третий фактор – производство все большего количества информации, что диктуется особенностями социальной организации информационного общества.
По данным информационного бюллетеня Майкрософт, на планете существует 1,5 млрд. телевизоров и 2,5 млрд. радиоприемников. Ежегодно появляются 100 тысяч журналов на 60 языках, 5 млрд. научных книг и статей. Всемирный книжный фонд удваивается каждые 10-15 лет, число телефонных каналов – каждые 11 лет. Специалистами в области информатики установлена динамика роста информации. К 1800 году объем информации удваивается каждые 50 лет, с 1950 – каждые 10 лет, с 1970 – каждые 5 лет, с 1990 – ежегодно.
Вследствие подобной информационной ситуации, можно отметить две линии поведения аудитории:
- первая, как правило, характерна для представителей массовой аудитории и заключается в формировании информационной зависимости, характеризующейся пассивным восприятием информации и стремлением к увеличению длительности ее потребления. Хотя подобная особенность поведения формируется не только у представителей массовой аудитории, но и у Интернет-пользователей, которые прибегают к Интернет-СМИ и, вроде бы, активны и самостоятельны в поиске информации, но не самостоятельны, а зависимы и не активны, а пассивны в виду невозможности переработать те объемы информации (осмыслить) с которыми имеют дело.
В результате речь идет о бытовых информационных перегрузках. Американский зритель имеет 108 каналов кабельного телевидения. В американском доме телевизор бывает включен в среднем 7 часов в день, действительный просмотр телепрограмм составляет ежедневно по 4,5 часа на одного взрослого человека. Радио в США слушают по 2 часа в день (в основном в автомобилях). Время, ежедневно затрачиваемое на чтение газет, составляет от 18 до 49 минут в день, на просмотр журналов от 6 до 30 минут, чтение книг – около 18 минут в день. В целом взрослый американец уделяет СМИ 6,34 часа в день СМИ.
- вторая линия поведения – это избирательное потребление информации в соответствии с определенными целями. Как правило, характерно для аудитории специализированных изданий. Информационный поток невозможно воспринять в полном объеме, только избирательное потребление в определенных целях, исходя из существующих у личности информационных потребностей и интересов.
Мировые тенденции в области потребления прессы, по данным за 2005 год Всемирной газетной ассоциации.
Газеты расширяют свой охват за счет широкого спектра новых каналов распространения - от бесплатных ежедневных газет до он-лайн изданий.
Прирост тиражей (с учетом бесплатных ежедневных газет) составил в 2005 году 1,21%.), а за 5 лет – 7,8% (совокупный тираж ежедневных газет с учетом бесплатных изданий составил в 2005 году 464 млн. экз).
Совокупный тираж платных газет вырос в 2005 году на 0,56%, составив 439 млн. экз. (ежедневно газеты покупают 439 млн. чел.).
Средняя совокупная аудитория газет оценивается более чем в 1 млрд. читателей в день.
Аудитория газетных сайтов увеличилась в 2005 году на 8,71%, за последние 5 лет – на 200%.
Ежедневные продажи газет: Китай – 96,6 млн. экз., Индия – 78,7 млн. экз., Япония – 69,7 млн. экз., США – 53,3 млн. экз., Германия – 21,5 млн. экз., Россия – 20 млн. экз.
Самые активные покупатели газет: японцы – 634 экз. на тысячу взрослого населения, норвежцы – 626 на тысячу, финны – 518 на тысячу, шведы – 481 на тысячу.
Самая высокая длительность чтения газет у бельгийцев – 54 мин. в день, украинцы – 50 мин. в день, канадцы – 49 мин. в день.
Российская аудитория СМИ
Данные по России за 2005 год, ТНС Галлэп Медиа:
российская семья из четырех человек, среднемесячный доход которой составляет от 250 до 1500 долларов на человека в месяц, тратит на медипотребление примерно 8,5 часов в день, из них: на телесмотрение – 3 часа 36 минут, радиослушание – 3 часа 48 минут, чтение газет/журналов – 18 минут в день, на Интернет – 6 минут в день, на книги – 12 минут.
Годовой общий тираж газет составил в России 8,312 млрд. экз.
Лидер рейтинга читаемых газет - местные газеты общественно-политического характера. По данным ВЦИОМ, доля их читателей составляет порядка 35% (неизменно с 2002 года). Доля читателей ежедневных федеральных газет общественно-политической направленности увеличилась с 12 до 18%. Аудитория развлекательной прессы составляет 24-25%. Каждый пятый россиянин (21%) газет не читает. Социологи отмечают отток молодого поколения читателей (25-36 лет).
Данные Галлэп Медиа за февраль 2006 года, аудитория наиболее тиражных ежедневных газет России:
«Из рук в руки» - 2,5 млн. чел, «Жизнь» - 2,4 млн. чел, «КП» - 2,2 млн.чел, «МК» - 1,4 млн. чел.
Аудитория еженедельного выпуска «КП» достигла 6,6 млн. чел или 11,3% взрослого населения России. Но самый тиражный еженедельник – это общенациональный городской телегид «Антенна-Телесемь» выходит в 55 регионах России разовым тиражом 4,7 млн. экз., аудитория одного номера достигает 13,7 млн. чел.
Российские еженедельники более востребованы читателем и более успешны коммерчески, чем ежедневные газеты, хотя доля их читателей снизилась с 2002 года с 38 до 30%. Конкуренция на рынке еженедельников будет обостряться – особенно между региональными издательскими домами и общероссийскими сетевыми, а также в соперничестве с «бесплатной прессой», которая неуклонно наращивает в контенте качественную информацию и становится все более агрессивной в борьбе за читателя.
Аудитория газет стала предпочитать приобретение газеты в розницу, нежели подписку (из-за дороговизны подписки + плохой работы почты), тенденции:
- особенно предпочитают розницу жители крупных городов;
- чем моложе читатель, тем скорее он — покупатель, а не подписчик;
- чем моложе издание, тем больше у него доля покупателей;
- чем ниже территориальный уровень газеты, тем больше у нее доля подписчиков;
- чем меньше населенный пункт, тем больше в нем читателей, приобретающих газеты только по подписке.
Пример: в первом полугодии 1998 г. доля подписчиков среди читателей центральных газет, выходящих чаще одного раза в неделю, составляла всего 10%, тогда как розничных покупателей — 49,3%.
Нерегулярные читатели (те, которые не выписывают, а покупают газету) составляли в конце 90-х годов более половины реальной аудитории многих газет, таких как «Аргументы и факты», «Известия», «Коммерсантъ-daily», «Комсомольская правда», «Российская газета», «Советская Россия», «СПИД-инфо».
Для сравнения данные Таганрогского исследования, 1968 г.: подписчики «Правды» из числа читателей – 95%, «Известий» - 90%, «Советской России» - 100%, «Сельской жизни» - 80%, «КП» - 81%.
Рынок прессы ответил на спад регулярности чтения резким общим снижением регулярности выхода. По опросам экспертов, данным каталогов, самая распространенная регулярность выхода газетных изданий — не чаще одного раза в неделю.
Исследование Гэллап Медиа 2002 г. по общероссийской выборке показало, что самая большая доля читателей ежедневных газет – в Москве (21,9%), тогда как по России их всего 7,2%. Выразителен пример «КП»: ее ежедневное издание читают 3,9% городского населения, а еженедельное – 45,3%.
Снижение регулярности — один из основных факторов, повлиявших на тип информации, распространяемой в периодических печатных изданиях, а значит, и на их собственный тип: меньше оперативной информации, больше аналитической и развлекательной. Увеличение доли случайных, непостоянных, а то и разовых читателей-покупателей заставляет редакции заботиться о максимально привлекательной «упаковке» (обложке), узнаваемости издания. Действует расчет на то, что в маркетинге называют «импульсным спросом», т.е. незапланированное ранее приобретение, в результате мгновенно возникшего интереса. Исследования в США показывают, что достаточно часто (особенно среди женщин и молодежи), решение о приобретении газеты или журнала возникает спонтанно, когда издание «попалось на глаза».
Нерегулярность контактов с аудиторией отразилась и на характере общения с ней. Несмотря на свою «зазывность», большинство изданий как бы отстранилось от читателей: с их полос исчезли письма, диалоги с читателями, обмен мнениями между читателями и другими авторами.
Нерегулярность контактов аудитории с прессой привела к коренному перераспределению ролей в системе массовой информации. К началу 90-х гг. газеты утратили былое лидирующее положение как источник массовой информации в целом и особенно информации оперативной, проиграв телевидению и отчасти радио. Телевидение оказалось лидером не только в городе (где указанный процесс начался раньше), но и на селе. Данны ВЦИОМ за 1993 г., общероссийская выборка: о событиях в стране узнают из: просмотра ТВ – 86%, радио – 43%, газеты – 28%.
На российском рынке прессы продолжается процесс дифференциации типов изданий и их целевой аудитории. Тенденция характерна именно для прессы, а не для телевидения с его крайне немногочисленным количеством эфирных каналов. Однако процесс идет медленно – в силу пока еще недостаточно высокого уровня жизни населения, вынужденного ограничивать себя в приобретении изданий.
В результате на одном из полюсов — массовая аудитория традиционных изданий. К этому полюсу тяготеет читающая массовая публика, которая, будучи в основном занята в бюджетной сфере, с трудом выкраивает средства на подписку одной газеты, но если проживает в крупных городах, то может отказаться и от подписки, надеясь на розницу. При подписке выбирает издание универсальное. + жители малых городов и сел, подписка на более дешевые местные издания.
Ближе к центру скорее всего окажется тип «служебного», или «чиновного» (не путать с «деловым»), читателя. В его круге чтения — новый центральный официоз («Российская газета») и пользующаяся расположением местной власти и наиболее близкая к ней местная (областная, городская) газета, вероятнее, из выходивших в доперестроечное время. Читатели, относящиеся к подобному типу, предпочитают в целом пользоваться подпиской на работе (и такую возможность они имеют), но официозные издания выписывают, добавляя к ним кое-что для семьи (чаще опять-таки традиционные издания).
На противоположном полюсе — обеспеченные люди, которые могут приобрести любое издание, не взирая на цену. Эти читатели скорее покупают, чем выписывают, поскольку живут в крупных городах. Многие из них предпочитают листать, а не прочитывать.
Центральная и региональная пресса.
Исследования 60-х гг. показали, что местную прессу выбирали малоимущие слои населения. Она была дешевле, и содержала выжимку о том, что происходит в стране и в мире.
В первой половине 90-х гг. доставка центральных газет стала составлять большую часть их стоимости, население стало предпочитать региональную, районную или городскую прессу. Результаты Гэллап Медиа за 2002 г.: совокупная аудитория общероссийских газет составляла 38%, местных – 69%. Всего газеты читают не более 7% населения, в Таганроге конца 60-х читали 70% населения.
Местную прессу раньше предпочитали малообразованные люди с низким уровнем проф.квалификации, провинциалы. Сейчас – вообще много кто. По данным исследования ФОМа (1993), среди тех, кто моложе 30 лет, доля читателей местных газет превысила долю читателей центральных газет на 7-8%, а среди тех, кто старше 60 лет – в два раза. У людей с высшим образованием, чтение центральных газет превалировало (всего на 4%). Среди опрашиваемых, чье образование ниже среднего, местную прессу читали в 3 раза больше, чем центральную. Социальные группы: местную прессу предпочитают те, кто живет на пенсию или работает на селе.
По мере роста благосостояния общества, качественная пресса и инет, особенно в возрастной группе от 18 до 45 лет, становятся более востребованными, тогда как телевизор во всем мире превращается в СМИ для людей старшего возраста и более низкого уровня дохода.
Социсследования показывают, что телевидение как источник удовлетворения информационных и культурных запросов используют в основном:
- жители малых и средних городов,
- люди с большим количеством свободного времени,
- группы населения, ориентированные на домашнее времяпрепровождение,
- не принимающие участия в активных формах духовной жизни.
Для определенных групп населения телевидение стало доминирующим каналом удовлетворения всех культурных запросов и интересов, занимая большую часть их свободного времени.
Газеты, книги и журналы в основном читают:
- жители крупных городов, культурных центров,
- группы населения не включенные в бытовые заботы,
- активно участвующие в общественной работе,
- управленцы, общественные деятели, представители творческих профессий,
Для людей, активно вовлеченных в другие виды духовной жизни и пользующихся широким спектром источников печатной и межличностной информации, телевидение выполняет лишь второстепенные функции.
Аудитория отечественного телевидения мало стратифицирована по потребительским запросам, поскольку цифры, характеризующие социально-демографические характеристики аудитории не настолько математически значимы, чтобы говорить о наличии «своего зрителя» у той или иной разновидности формата телевизионных телепередач. Отечественное телевидение пока еще не может предложить в достаточном количестве специализированную продукцию и набрать при этом четко специализированную аудиторию, которая считается своеобразным «фактором достаточности» для выживания телевизионного формата.
Нынешняя ситуация, когда каналам выгодней иметь в программной сетке вещания универсальные предложения «для всех», нежели специализированные передачи, обусловлен тем, что продажи рекламного времени ведутся без учета качества аудитории. Возможно, играют роль и социальные факторы: считается, что отмечаемое в совокупном телеэфире на различных каналах большое количество передач «для всех» - это признак социально проблемного общества.
Меняется модель смотрения телевизора. Если раньше телевидение воспринималось как объединяющая общесемейная ценность, то сейчас оно становится все больше похоже на радио, то есть все более и более индивидуально ориентированным процессом.
Данные по ток-шоу
Согласно данным многочисленных исследований, основная аудитория телевизионных ток-шоу – женщины, домохозяйки и возрастные группы в диапазоне от 35 до 55 лет.
Увеличивается количество ток-шоу, ориентированных на более молодую аудиторию: «Дом», «Окна» и прочее. Сегментируют телерынок и специализированные ток-шоу, типа «Я – мама».
Люди, которым «есть что терять», смотрят категорию интеллектуальных политических программ. В то время как аудитория с низким доходом составляет наименьший процент зрителей таких программ, а также близких к ним еженедельных авторских ток-шоу с социально-политической тематикой («К барьеру!»). А еще люди с низкими доходами не любят смотреть дневные ежедневные ток-шоу, где дизайн студий выстроен под евроремонт. Эта аудитория предпочитает смотреть на красивую жизнь или искать социальной справедливости в таких ток-шоу, как например «Народ хочет знать».
Очень интересно, что довольно высок процент телезрительской аудитории с высоким доходом у ток-шоу «Окна», «Запретная зона». Зритель этих программ в большей своей части не получил высшего образования, но зато имеет высокую платежеспособность.
Социальные потребности