Этапы проведения рекламной кампании
Рекламная кампания включает в себя множество рекламных мероприятий разной величины и направленности. Чтобы выжать из этих мероприятий максимум пользы, нужно правильно их спланировать и организовать.
Подготовку и проведение рекламной кампании целесообразно осуществлять в определенной последовательности.
Общий план рекламной кампании включает следующие основные этапы:
• выбор объекта рекламирования;
• анализ рынка;
• постановка целей рекламы;
• определение целевой аудитории;
• определение бюджета рекламной кампании;
• определение средств распространения рекламы;
• конструирование рекламного сообщения;
• контроль за ходом рекламной кампании;
• оценка эффективности.
Детальный план рекламной кампании состоит из множества локальных шагов, таких, как:
Ø Исследование рынка и анализ полученных результатов.
Проводится по заданию клиента с целью изучить спрос на продукцию (услугу), определить портрет и характеристики возможного потребителя. Если продукция (услуга) рассчитана на массового потребителя, используется приём аналогии, данные от аналогичного продукта (услуги) принимаются как условно истинные. После чего переходим к следующему этапу.
Ø Планирование
Возможны два основных направления планирования рекламной кампании - от максимального охвата и от бюджета. На планирование влияют следующие факторы сезонность, длительность рекламной акции, погода, праздники, финансовые колебания рынка и т.д. Этап включает:
постановка целей, включает определение:
• временных рамок;
• коммуникативных целей;
• маркетинговых целей;
• целевого рынка;
• приблизительного бюджета рекламной кампании;
выработка творческой стратегии, подразумевает:
• определение целевой аудитории и каналов коммуникации;
• разработку бюджета;
• выявление наиболее существенных для потребителя качеств
товара;
• формулировку уникальных торговых предложений;
• рассмотрение ценовой политики конкурентов;
• разработку упаковки;
• разработку комплекса мероприятий по стимулированию
сбыта;
• определение центральной креатив-идеи, подходов для общения
с целевой аудиторией;
выбор каналов распространения рекламы:
• основного канала;
• формы рекламных сообщений;
• времени подачи рекламы;
• периодичности подачи рекламы;
• цикличности рекламы;
• рекламных территорий (мест, где реклама воспринимается
одинаково);
выработка медиа-плана - точное описание параметров рекламной кампании (объединение всего выше сказанного).
Обычно медиаплан содержит следующие разделы:
§ СМИ (В этом разделе перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал)
§ Цели. (Цели и задачи данной рекламной кампании)
§ Целевая аудитория (описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению)
Стратегия (описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей: по продвижению продукта; дистрибуции; связям с общественностью)
§ Бюджет и календарь (описывает на что и когда будут потрачены деньги).
§ Рейтинговое число (рейтинговое число, суммированное на всех рекламных площадках, демонстрирующих рекламу, выдаст нам итоговое GRP, что поможет понять величину охвата целевой аудитории: чем будет выше GRP, тем больше охват, тем эффективнее реклама). GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением, оно же рейтинговое число.
Ø Проведение рекламной кампании
Все макеты и ролики необходимо изготовить так, чтобы они максимально воздействовали на потребительскую аудиторию и не противоречили закону о рекламе. Мы заинтересованы максимально эффективно разместить рекламную кампанию согласно разработанному медиаплану.
Ø Анализ эффективности рекламной кампании по первым результатам, определение тенденций, корректировка (если необходима). Сравниваются экономические показатели, объемы сбыта, товарооборот, скорость товарооборота, структура и качество сбыта до и после проведения кампании.
Передача заказчику оригиналов (у нас хранятся копии до 2 лет) макетов.
Модели проведения рекламных кампаний
Модель проведения рекламной кампании каждая организация строит индивидуально. Зависят модели от следующих факторов:
- масштаба организации;
- ресурсообеспеченности организации;
- стратегических и тактических целей, задач и планов организации;
- периода нахождения организации на рынке (в т.ч. опыта у руководства и сотрудников, компетентность в вопросах маркетинга и рекламы);
- положения на рынке и др.
Важную роль при выборе модели играет также стиль руководства (авторитарный, либеральный, демократический)
Модели проведения рекламной кампании
| Модели | Кто осуществляет | Характер действий | Результат |
| Корпоративная | Рекламные агентства и организации (со своими сотрудниками методами и ресурсами) | Профессиональный, с акцентом защиты своих интересов. Направлена против конкурентов. Контролируемый, поэтапный | Очень высокий, но высокая стоимость |
| Внутриорганизационная | Отделы маркетинга, рекламы организации | Менее профессиональный, контролируемый, более творческий | Высокий, но более рентабельный |
| Предпринимательская | Собственник+помощники (или внешние консультанты) | Корректировка действий в процессе проведения, интуитивные действия | Эффективность трудно предсказуема |
Все эти модели учитывают несколько признаков:
- характер модели в действии;
- исполнители;
- ожидаемый результат.
В моделях могут отсутствовать или добавляться новые элементы.
Ø Эффективность рекламы (т. е. самой рекламы, не путать с эффективностью размещения рекламы) подразделяется:
• на экономическую (увеличение прибыли компании за счет увеличения объемов продаж);
• психологическую (насколько реклама сумела повлиять на сознание и подсознание потребителя);
• социальную (развитие полезных потребностей и отказ от вредных, моральное оздоровление общества и т. д.).
В рекламной практике оцениваются обычно первые 2 характеристики, т.к. они несут прямую выгоду рекламодателю.
В процессе рекламной кампании осуществляются:
• исследование числа контактов с рекламой;
• исследование качества усвояемой информации (оценка узнаваемости марки);
• измерение эффектов коммуникации (измерение отношения к марке, намерения приобрести товар, изменения соотношения групп потребителей);
• измерение объемов продаж и доли рынка;
• измерение марочного капитала и прибыли.
Ø При определении экономической эффективности рекламы исследуются:
• товарооборот:
• до проведения рекламной кампании в определенном временном периоде;
• в определенном рекламном периоде;
• в определенном периоде после окончания рекламной кампании;
• средний дневной оборот во всех рассмотренных периодах,
Ø Методы измерения психологической эффективности:
• наблюдение. При использовании данного метода оценивается воздействие различных средств рекламы, т. е. степень внимания к данному носителю;
• эксперимент. В данном случае сам экспериментатор моделирует ситуацию в зависимости от того, какие в результате хочет получить показатели;
• опрос. Позволяет определить уровень внимания потребителя к тому или иному рекламному средству, уровень запоминаемости рекламного сообщения и эффективность воздействия рекламы на потребителя.
Опросы подразделяются:
• на опрос группы потребителей (одна и та же группа потребителей опрашивается на предварительном этапе, во время самой рекламной кампании и после ее проведения);
• волновые опросы (набор на каждом этапе опросов различных групп потребителей);
• последовательный опрос (выборка дробится на мелкие части, и опрос проводится ежедневно или еженедельно в зависимости от периода рекламной кампании).
В исследованиях обычно используется следующий рекомендуемый порядок вопросов:
• потребность в категории (исследуется, есть ли вообще у индивида потребность в определенном продукте);
• вспоминаемость рекламы по всей товарной категории;
• осведомленность о марке;
• припоминание марки;
• узнавание марки;
• вспоминаемость рекламного сообщения;
• действия потребителей;
• намерение купить марку;
• отношение к марке;
• мнение о выгодах марки;
• содействие покупке;
• узнаваемость рекламного объявления;
• характеристики респондента".
Ø Использование результатов исследований эффективности рекламы
позволяет:
• выявить причины неэффективности рекламной кампании;
• изменить рекламный бюджет;
• отказаться от использования одних и начать применение других средств рекламы;
• произвести доработку рекламного сообщения.