Туристские мотивации и их влияние на технологии продаж. Психологические процессы, влияющие на технологии продаж.
При принятии решения о покупке человек может использовать как интеллектуальный (основан на логике, рассуждениях, фактических сведениях), так и эмоциональный методы (основан на интуиции, чувствах, эмоциях, переживаниях).
В зависимости от степени вовлеченности и соотношении эмоционального и интеллектуального при решении проблемы выделяют 4 типа
| Степень вовлеченности | При использовании интеллектуального метода | При использовании эмоционального метода |
| Высокая | Обучение (узнать – почувствовать – сделать) | Эмоциональность (почувствовать – узнать - сделать) |
| Низкая | Рутина (сделать - узнать-почувствовать) | Гедонизм (сделать – почувствовать - узнать) |
Рисунок 1 - Матрица вовлеченности ФКБ (Фута, Коуна, Белдинга)
«Обучение». Верхний левый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность велика, а метод познания преимущественно интеллектуальный. Такая ситуация соответствует описанной выше последовательности: узнать-почувствовать-сделать. Этой последовательности следуют при приобретении дорогостоящих товаров (автомобилей, страховых полисов, стиральных машин, другой бытовой техники и предметов длительного пользования), объективные и функциональные характеристики которых имеют важное значение.
«Эмоциональность». Верхний правый квадрант описывает ситуации покупки, когда вовлеченность столь же велика, но в познании действительности преобладает эмоциональность, поскольку выбор товаров или марок раскрывает систему ценностей покупателя. Реализуемая последовательность: почувствовать-узнать-сделать или почувствовать-сделать-узнать. К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы моды, парфюмерии, очков, дорогих часов - все товары, для которых ценна их роль в качестве символов.
«Рутина». В левом нижнем квадранте доминирует интеллектуальный метод, однако вовлеченность мала. Процесс имеет вид: сделать-узнать-почувствовать. Здесь находятся рутинные товары с минимальной вовлеченностью, которые оставляют потребителя равнодушным, пока выполняют ожидаемую от них базовую функцию. Рутина используется покупателем при покупке товаров с банальной базовой функцией (электробатареи, моющие средства, спички, бумажные полотенца, шампунь, бритвенные лезвия).
«Гедонизм». Наконец, в правом нижнем квадранте слабая вовлеченность сосуществует с сенсорным методом познания. Здесь находятся товары, которые доставляют «маленькие радости» и для которых важна гедоническая составляющая. Гедонизм проявляется при покупке товаров, приносящих «маленькие радости»: шоколад, пиво, сигары, джем, острые закуски, сувениры и т. д.
Процесс принятия клиентом решения о покупке. Влияние на решение о покупке.
Есть три основных типа факторов, влияющих на решение о покупке:
■ личные факторы — это особенности потребителя, влияющие на процесс принятия решения;
■ психологические факторы — элементы ментального процесса потребителя;
■ социальные факторы — те воздействия друзей и семьи, которые влияют на принятие решения.
Таблица 1. Личные факторы в принятии решения о покупке
| Личный фактор | Объяснение |
| Демографические факторы | Индивидуальные особенности, такие как возраст, пол, этническое происхождение, уровень дохода, стадия цикла жизни семьи и профессия. Сегментацию осуществляют обычно на основе этих факторов |
| Ситуационные факторы | Изменения в обстоятельствах потребителя. Например, повышение зарплаты может заставить потребителя подумать о приобретении нового автомобиля; и наоборот, будучи уволенным по сокращению штатов, потребитель может отменить заказ на приобретение нового кухонного гарнитура |
| Уровень вовлеченности | Вовлеченность — это степень важности, придаваемой потребителем товару/услуге и решению о покупке. Например, один потребитель может полагать приобретение кофе хорошей марки абсолютно необходимым для успеха званого обеда, в то время как другой может не придавать этому никакого значения. Вовлеченность связана с эмоциональной привязанностью потребителя к данному товару/услуге |
Вовлеченность может быть одним из основных факторов, влияющих на принятие потребителем решения о покупке. У потребителей часто формируется эмоциональное отношение к товарам и услугам, и большинству людей знакомо чувство влюбленности в товар - даже если он совершенно непрактичен. Однако вовлеченность может действовать и на познавательном уровне - покупка может повлечь за собой важные практические последствия для потребителя. Например, скалолаза может очень занимать вопрос о покупке каната, поскольку последствия ошибки могут быть фатальными. Тут трудно определить, является ли это проявлением процесса логического обдумывания вопроса о риске для жизни и здоровья или же это эмоциональный процесс, связанный с чувством доверия к товару.
Таблица 2. Психологические факторы в принятии решения о покупке
| Психологический фактор | Объяснение |
| Восприятие | Это то, как люди строят свой взгляд на мир. В сущности, этот процесс отбора и анализа означает, что каждый человек имеет неполную картину мира, поэтому мозг заполняет пустоты с помощью процесса синтеза, используя для этого слухи, предыдущий опыт, воображение и др. Специалисты по маркетингу способны заполнить пустоты с помощью процесса коммуникаций, но они сталкиваются с проблемой необходимости пробиться через процессы отбора и анализа |
| Мотивы | Внутренняя сила, побуждающая потребителя к определенному образу действий. Мотивация - это вектор; она обладает как интенсивностью, так и направленностью |
| Умения и знания | Потребитель, который, к примеру, только начинает учиться игре на скрипке, вряд ли потратит тысячи фунтов стерлингов на скрипку Страдивари. Следовательно, умения влияют на некоторые решения о покупке. Аналогично уже существующие знания о той или иной категории товаров/услуг или бренде также влияют на то, как потребитель подходит к принятию решения. Специалисту по маркетингу трудно пробиться сквозь существующие знания; значительно проще попытаться дополнить чем-то знания потребителя, где только это возможно |
| Отношение | Отношение состоит из трех компонентов: - знания, которое связано с процессом сознательного осмысления; - чувства увлечения, которое связано с эмоциональной привязанностью потребителя к товару/услуге; - способности к волевому движению, которая связана с планируемым поведением. Например: «Я люблю свой «фольксваген» (увлечение), потому что он никогда меня не подводит (знание). Я наверняка куплю еще один (способность к волевому движению)». Способность к волевому движению, - а это лишь предполагаемые действия - не всегда приводит к действиям, поскольку этот процесс может быть прерван другими факторами |
| Индивидуальность | Черты и образ поведения, которые делают каждого человека уникальным. Индивидуальность меняется очень медленно, если вообще меняется, и для целей маркетинга может считаться постоянной. Как правило, специалисты по маркетингу нацеливаются на определенный тип индивидуальности, например: стадный, соревновательный, общительный, спортивный |
Следует заметить, что способность к волевому движению не всегда согласуется с последующим поведением, а намерения относительно будущего поведения не всегда материализуются, и не только из-за существования перебивающих факторов. Например, человек, недовольный работой банка, может намереваться перевести свой счет в другой банк, но тут он обнаруживает, что для перевода счета потребуется заполнить слишком много бланков, поэтому игра не стоит свеч.
Отношение содержит элементы мнения (знание характеристик) и суждения (высказывания о товаре/услуге), но не совпадает, ни с тем, ни с другим. Мнение нейтрально в том смысле, что оно не подразумевает симпатию или антипатию, в то время как отношение имеет направленность. С другой стороны, в отличие от суждения, отношение не обязательно должно быть сформулировано.
С точки зрения специалиста по маркетингу отношение важно, поскольку оно нередко предшествует поведению. Ясно, что положительное отношение к фирме и ее продуктам с большей вероятностью может привести к приобретению товаров/услуг фирмы, чем отрицательное. Есть, однако, некоторые данные, показывающие, что часто люди сначала действуют, а потом уже у них складывается отношение; именно поэтому некоторые производители автомобилей находят целесообразным предоставлять специальные условия компаниям по аренде машин и школам вождения, чтобы потребители могли испытать автомобиль, прежде чем выработать отношение к нему. Опыт является гораздо более мощным фактором формирования отношения, чем реклама.
Типы покупателей.
Существуют пять основных типов личности покупателя, со своими индивидуальными особенностями, которые активно проявляются на всех этапах продаж и влияют на результат:
1) Равнодушный покупатель - этот тип личности по большей части безразличен к потенциальному товару. У такого человека нет особого намерения что-либо приобретать, независимо от полезных, привлекательных свойств и характеристик товара. К такому типу людей можно отнести пессимистов, циников, людей, часто впадающих в депрессию и не имеющих особых интересов в жизни. Апатичному покупателю не важно, насколько замечателен, дешев и привлекателен для других ваш товар. Он вряд ли купит его, даже если тот будет продаваться по цене в одну копейку.
Как правило, покупатели этого типа обычно имеют много проблем в личной и профессиональной жизни, плохо с ними справляются, типичные неудачники, мало радующиеся происходящему. Их хронический негативный взгляд на жизнь и многочисленные проблемы, которыми они озабочены, настолько поглощают энергию, что крайне трудно их чем-то заинтересовать, даже если предложить им приз на кругленькую сумму взамен пары потраченных мелких купюр. Можно попробовать их мотивировать на покупку, заинтересовав полезными свойствами товара или услуги, косвенно намекнув на решение их жизненных проблем с помощью вашего товара.
2) Целенаправленный покупатель - эта разновидность является антиподом апатичному типу. Такой покупатель точно знает, в мельчайших деталях, чего он хочет, и имеет четкую установку на то, сколько он готов потратить и какие выгоды он сможет благодаря этому получить.
Если у вас есть то, что он ищет, то покупку он совершает быстро, долго не раздумывая об этом. Как правило, это положительный, позитивный человек, с которым приятно иметь дело. Для того, чтобы продажа быстро состоялась, при взаимодействии с таким покупателем необходимо всего лишь предоставить качественный и нужный ему товар или услугу.
3) Покупатель аналитического типа. Этот тип покупателя любит все контролировать и обдумывать, очень беспокоится о деталях и скрупулезно взвешивает все за и против перед покупкой. Точность, конкретность фактов и аргументов - те параметры, которыми нужно оперировать, предлагая что-либо такому клиенту.
Как правило, данный тип людей распространен среди представителей таких профессий, которые ориентированы на детали, необходимые для достижения успеха в сфере их деятельности, - бухгалтера, инженеры, банкиры, специалисты по вычислительной технике и тому подобное.
В данном случае нужно сосредоточиться на специфике того, что вы продаете, даже если это интернет-продажа. Важно будет строить презентацию, опираясь, главным образом, на грамотную подачу информации, с обилием технических деталей, которые успокаивают и действуют магически на этот тип покупателя.
Нужно избегать размытых формулировок и обобщений, быстрого изложения информации, чтобы покупатель аналитического типа имел время на раздумья и принятие решений. Также нужно быть готовым к тому, чтобы продемонстрировать на бумаге все то, о чем вы рассказывали. Получив в полной мере исчерпывающую информацию о товаре или услуге, такой покупатель в большинстве случаев будет готов совершить покупку.
4) Чувствительный покупатель - Он очень осторожен во всем, мало выражает свои эмоции внешне. С ним нужно быть максимально деликатным, чтобы не спугнуть. Такой тип клиента чутко реагирует на оценки других людей и подвержен влиянию чужих мнений.
Чувствительные покупатели по своей природе тяготеют к «полезным» профессиям - учителя, администраторы, психологи, медсестры, социальные работники и тому подобное, поэтому главной задачей взаимодействия должно стать произведение неизгладимого впечатления на этого человека. У такого клиента должно сложиться мнение о вас как о большом профессионале своего дела, и тогда ваше авторитетное мнение может стать серьезным аргументом в пользу выбора того или иного товара. Вы должны использовать свое влияние на все 100 процентов.
5) Покупатель, ориентированный на результат, - прямолинеен, нетерпелив и имеет на все свое мнение, так как практичен и сметлив. Быстрее, по сравнению с другими, вышеперечисленными категориями, готов к совершению покупки.
Получив ваше рекламное предложение по почте, или зайдя на страницу вашего сайта, такой клиент внимательно и дотошно, буква за буквой, все изучит, чтобы увидеть, на самом ли деле продукт, который рекламируется, стоит того. Главная его забота - получение качественного результата.
Люди, ориентированные на результат, часто тяготеют к коммерческим профессиям типа предприниматель, продавец, менеджер по продажам. С таким клиентом нужно быть прямым и честным, он не потерпит околесицы и пустословия. Отправляя ему рекламное письмо, позаботьтесь о краткости изложения и ясной подаче сути вопроса. Если вы заинтересуете этого покупателя, то решение о покупке он примет в самые кратчайшие сроки.
Существует много подходов к подразделению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения. Однако в туристическом бизнесе все клиенты делятся на две группы покупателей – чувствительных к цене и чувствительных к качеству туристского продукта. Для большей части покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена. В тех случаях, когда эта категория покупателей собирается сделать покупку любого продукта/услуги, проводится предварительный анализ цен по каталогам, прайс-листам различных турагентств, собирается информация через Интернет. Их внимание к продукту/услуге может быть привлечено только различными скидками с цены. На принятие решения такими покупателями сильное влияние оказывает рационализм - желание сэкономить.
Покупатели, относящиеся к другой группе, ожидают к себе внимания и хотят, чтобы к каждому из них относились как к индивидуальному клиенту. Эта категория покупателей стремится покупать продукты/услуги высокого качества в тех турагентствах, которым можно доверять. Они становятся приверженцами определенных туров и тех турагентств, которые предлагают их доброжелательно и профессионально. Основными потребностями этой группы являются: ощущение комфорта (желание облегчить повседневную жизнь); чувство самоуважения (потребность приобщения к определенному социальному слою); самовыражение (в данном случае это желание выделиться, быть лучше других, потребность быть значимым).
Функции грамотного использования вопросов.
Следует отметить, что при продаже тура вне зависимости от типа покупателя и факторов, которые влияют на решение о покупке, необходимо грамотно составить диалог, главной частью которого станут правильно сформулированные вопросы. Можно выделить шесть основных функций вопросов в деятельности менеджера турфирмы:
Коммуникативная функция. Слово «коммуникация» (греческого происхождения) в переводе означает «с людьми». В русском языке есть однокоренные слова «коммуна», «коммунальный», показывающие, что каждый из нас находится во взаимодействии с другими себе подобными. Эта функция вопроса заключается в установлении, поддержании и развитии контакта: «Как вам будет удобно, чтобы я к вам обращался?»; «С кем из менеджеров Вы хотите пообщаться?».
Информационная (диагностическая) функция. Практически любой вопрос представляет собой требование информации. Основная цель – понять: «На какую сумму вы ориентируетесь?»; «На какую дату хотите приобрести билеты?». Современные исследования показывают, что корректно сформулированный вопрос несет в себе довольно высокий процент искомого ответа.
Кодирующая (вдохновляющая, подкрепляющая) функция. Задавая вопрос своим клиентам, менеджер словно убеждает, кодирует их на совершение определенного действия, возникновение желательного эмоционального состояния, формирование у них нужного отношения к поставленной задаче. Например, формулируя вопрос: «Какие туры мы можем Вам предложить?», менеджер дает клиенту кодирующие посылы, будто бы утверждая, что, во-первых, у клиента есть выбор, во-вторых, агентство желает учесть индивидуальность клиента, не навязывая свое мнение, а советуясь с ним.
Навигационная функция. Понимание того, что «вопрос ведет», было свойственно еще древнегреческой цивилизации. Впервые своими вопросами «повел» за собой собеседников Сократ. При помощи вопроса «мысль направляется по определенному каналу», формулируется цель, оцениваются возможности и ресурсы, создаются условия для принятия решения о покупке. Например: «Вы согласны, что отдых нужен человеку, вне зависимости от политической обстановки и экономической ситуации? Черноморское побережье России способно стать достойной альтернативой Испании или Турции, хотите там побывать в этом году?».
Властная функция. Как показывает практика, кто задает вопросы, тот ведет в разговоре и априори находится в более сильной позиции. Статус спрашивающего зависит от уровня его компетентности в области постановки вопросов. Чем выше профессиональный уровень спрашивающего, тем определеннее и четче формулируется им вопрос.
Типы вопросов клиенту.
Открытые и закрытые вопросы. Закрытые вопросы предполагают один из ответов «да» или «нет». По своему содержанию эти вопросы не создают предпосылок для продолжения разговора.
Примеры закрытых вопросов:
– Вы раньше слышали о услуге …?
– Сможем ли мы с вами встретиться на той неделе?
Использование закрытых вопросов облегчает процесс общения, поскольку потенциальный клиент может ответить только одно из двух. Но закрытые вопросы не позволяют получить информацию. Кроме того, есть риск получить отрицательный ответ, затрудняющий продолжение беседы. Например, на вопрос «Есть ли у вас проблемы с получением новых документов» большинство потенциальных клиентов ответит «нет».
Закрытые вопросы применяются, если:
– нужно получить краткий однозначный ответ;
– собеседник очень неразговорчив;
– если нужно проверить, правильно ли понято высказывание собеседника.
Закрытые вопросы, задаваемые один за другим, могут произвести впечатление допроса, поэтому использовать их нужно осторожно.
Открытые вопросы не предполагают каких-либо односложных ответов, а побуждают к высказыванию своего мнения. Открытые вопросы помогают поддерживать и продолжать разговор. Характерной чертой этих вопросов является то, что они начинаются со слов «что», «как», «почему», «какой», «сколько», «когда» и других подобных.
В частности, рассмотренный выше вопрос «Есть ли у вас проблемы с получением новых документов» целесообразней задавать в открытой форме «Какие у вас есть проблемы…», так как даже в случае маловероятного ответа «никаких» не теряется возможность продолжения разговора.
Вообще, открытые вопросы целесообразно применять в ситуациях, когда:
• нужно начать разговор;
• перейти к другому этапу разговора;
• выяснить дополнительную информацию о потенциальном клиенте, интересах и мотивах собеседника, причинах сомнений и отказов.
Следует осторожно использовать некоторые вопросы со словом «почему» («почему вы до сих пор не купили»), так как в них скрыт упрек. Потенциальный покупатель может воспринять их как обвинение.
Конструктивные и альтернативные вопросы. Конструктивные вопросы – это вопросы по делу, они нацелены на решение задач ответ на который предполагает конструирование, т е создание условий для возникновение того, чего до этого не было. Побуждает к творчеству или просто хотя бы решению текущей проблемы.
- Какие изменения Вы хотите внести в тур?
Альтернативные вопросы. Альтернативный вопрос дает собеседнику возможность сделать выбор из двух или трех предложений. Альтернативный вопрос помогает принять решение.
Альтернативные вопросы следует употреблять:
– при согласовании плана встречи;
– при подведении промежуточных итогов;
– для того, чтобы подтолкнуть нерешительного собеседника к принятию решения;
– для договоренностей о встречах.
Пример альтернативных вопросов:
– Когда бы Вам было удобнее со мной встретиться: сегодня после обеда или завтра утром?
Риторические и контрольные вопросы. Риторический вопрос служит для глубокого и развернутого рассмотрения предмета разговора. Их цель заключается в том, чтобы указать нерешенные проблемы и вызвать новые вопросы либо вызвать поддержку вашего мнения участниками дискуссии путем молчаливого согласия. При составлении таких вопросов также часто используется частица «ли». Примеры:
- Мы ведь все не хотим столкнуться с проблемами во время отдыха?
- Каждый человек мечтает хоть раз побывать в Париже. Можем ли мы возразить?
Контрольный вопрос позволяет узнать, правильно ли собеседник понимает слова. Примеры контрольных вопросов:
– Я ответил на Ваш вопрос?
– Нужно ли еще что-нибудь пояснить, о чем-то рассказать?
Переломные и встречные вопросы. Переломные вопросы способствуют удержанию дискуссии в определенном направлении. Также они могут служить для поднятия новых проблем. Задаются в ситуациях:
- когда вы получили исчерпывающую информацию по рассматриваемой проблеме, и желали бы переключить внимание аудитории на другую,
- когда возникло сопротивление оппонента, и вы желаете преодолеть его. Ответы собеседника на подобные вопросы позволяют выяснить уязвимые моменты в его суждениях. Примеры:
- Нам бы еще хотелось узнать Ваше мнение о выборе авиаперевозчика. Что вы думаете о компании «Россия»?
- Вы считаете эту цену высокой. Позвольте узнать, а с ценами каких туроператоров Вы сравниваете?
Встречные вопросы представляют собой уточнения высказываний или вопросов собеседника. Деловой беседой обычно управляет тот, кто задает вопросы. Таким образом, если потенциальный клиент задает слишком много вопросов (а это случается часто, если специалист по продажам допускает нерешительность в начале встречи), встречный вопрос дает возможность перехватить инициативу в свои руки и продолжать беседу по плану.
Примеры встречных вопросов:
– Это очень интересно. Почему вы так думаете?
– Что вы при этом хотели бы учитывать?
Встречные вопросы используются, когда необходимо:
– получить дополнительную информацию;
– перехватить руководство беседой;
– выиграть время для размышления над контраргументами или дальнейшим ходом беседы.
Приемы слушания.
Во время слушания решаются две задачи:
- воспринимается содержание сообщения,
- улавливается эмоциональное состояние собеседника.
Каждый раз в разговоре надо спрашивать себя, что в данном случае для нас важнее: что говорится собеседником или как говорится. Кроме содержания беседы, может оказаться важным знать, какие чувства (нетерпение, скрываемое раздражение, волнение, равнодушие и др.) испытывает ваш собеседник. При слушании очень важно давать ему обратную связь. Обратная связь может выражаться как
- отражение чувств говорящего,
- отражение информации.
Можно выделить следующие виды слушания:
- активное,
- пассивное,
- эмпатическое слушание.
Активное слушание (рефлексивное) - это слушание, при котором происходит рефлексия, то есть осознание и анализ своих собственных чувств, причин поступков. Оно представляет собой процесс расшифровки смысла сообщений, выделение из речи говорящего законченных предложений, а также оценка услышанного, включающая отделение фактов от мнения собеседника.
Пассивное (нерефлексивное) слушание - это умение внимательно молча слушать, не вмешиваясь в речь собеседника своими замечаниями. Пассивное слушание полезно в тех случаях, когда собеседник проявляет глубокие чувства, горит желанием высказать свою точку зрения, хочет обсудить наболевшие вопросы. Здесь важно просто слушать его и давать понять, что он не один, что вы его слышите, понимаете и готовы поддержать. Общение сложится лучше, если вы будете повторять, проговаривать сказанное партнером. Вместо «да» можно повторить, ничего не изменяя, какое-то слово или фразу. Лучше всего в этом случае действуют простые короткие фразы. Подкрепить «ага - конечно» можно простым кивком. Этими короткими словами вы покажете собеседнику, что вы следите за рассказом.
Эмпатическое слушание позволяет переживать те же чувства, которые переживает собеседник, отражать эти чувства, понимать эмоциональное состояние собеседника и разделять его. При эмпатическом слушании не дают советов, не стремятся оценить говорящего, не морализируют, не критикуют, не поучают. Правила эмпатического слушания применяют только в том случае, когда собеседник сам хочет поделиться какими-то переживаниями.
Правила эмпатического слушания:
1. Необходимо настроиться на слушание: на время забыть о своих проблемах, освободить душу от собственных переживаний и постараться отстраниться от готовых установок, предубеждений относительно собеседника. Только в этом случае вы можете понять то, что чувствует ваш собеседник, «увидеть» его эмоции.
2. В своей реакции на слова партнера вы должны в точности отразить переживание, чувство, эмоцию, стоящие за его высказыванием, но сделать это так, чтобы продемонстрировать собеседнику, что его чувство не только правильно понято, но и принято вами.
3. Необходимо держать паузу. После вашего ответа собеседнику обычно надо дать помолчать, подумать. Помните, что это время принадлежит ему, не забивайте его своими дополнительными соображениями, разъяснениями, уточнениями. Пауза необходима человеку для того, чтобы разобраться в своих переживаниях.
4. Необходимо помнить, что эмпатическое слушание - это не интерпретация скрытых от собеседника мотивов его поведения. Надо только отразить чувство партнера, но не объяснять ему причину возникновения у него этого чувства. Замечания типа «Так это у тебя от того, что ты просто завидуешь своему другу» или «На самом деле тебе хотелось бы, чтобы на тебя все время обращали внимание» - не могут вызывать ничего, кроме отторжения и защиты.
5. В тех случаях, когда партнер возбужден, когда беседа складывается таким образом, что, переполненный чувствами, он говорит, «не закрывая рта», и ваша беседа носит достаточно доверительный характер, вовсе не обязательно отвечать развернутыми фразами. Достаточно просто поддерживать собеседника междометиями, «да-да», кивать головой.
Приемы активного слушания
Приемами активного слушания являются постоянные уточнения правильности понимания информации, которую хочет донести до вас собеседник, путем задавания уточняющих вопросов. Понять реальное значение сообщения можно с помощью следующих видов рефлексивных вопросов:
1. Выяснение представляет собой обращение с просьбой к собеседнику дополнить, разъяснить что-то из того, что он говорил для того, чтобы более точно понять его. При этом мы используем фразы типа: «Что вы имеете в виду?», «Пожалуйста, уточните это» и т.п. Формулирование уточняющих вопросов-утверждений помогает лишний раз убедиться, что вы правильно поняли основную мысль собеседника. Или же собеседник сможет сформулировать, почему он так говорит.
2. Перефразирование состоит в адресовании говорящему его сообщения словами слушающего. Перефразируйте то, что сказал ваш собеседник. Это будет полезно для общения, хотя на самом деле вы просто повторите идею партнера. Цель состоит в том, чтобы с помощью собственной формулировки слов собеседника проверить точность нашего понимания его информации, то есть собственная формулировке сообщения человеку для проверки его точности: «Если я правильно вас понял», «Ты думаешь, что...», «По твоему мнению...», «Таким образом, ты хочешь сказать...», «Другими словами, ты имел в виду...», «Как я понял вас, вы...»
3. Отражение чувств. При отражении чувств акцент делается не на содержании сообщения, а на отражении эмоционального состояния собеседника при помощи фраз: «Вероятно, ты чувствуешь...», «Ты расстроен», «Мне кажется, вы очень взволнованы этим», «То есть ты думаешь, что он специально сделал это, чтобы тебя обидеть?» и т.д. Отражая чувства другого, мы показываем, что понимаем его. Приятно, когда кто-либо понимает наши переживания и разделяет наши чувства, не обращая особого внимания на содержание речи. Иногда после таких вопросов человек начинает лучше понимать ситуацию и свои собственные чувства, оказывается в состоянии проанализировать причины проблемы и увидеть выход из ситуации.
4. Резюмирование. При резюмировании подытоживаются основные идеи и чувства говорящего. Оно уместно при обсуждении разногласий в конце разговора, при завершении беседы, в конце продолжительной беседы, телефонного разбора, а также в ситуациях регулирования конфликтов, при решении каких-то проблем. «Вашими основными идеями, как я понял, являются...», «Если подытожить все сказанное,...». Резюмирование позволяет соединить фрагменты Разговора в смысловое единство, акцентировать главные выявить противоречия, помогает говорящему понять, хорошо ему удалось передать свою мысль.
Применение этих приемов активного слушания позволяет обеспечить адекватную обратную связь, и у вашего собеседника появляется уверенность, что передаваемая им информация правильно вами понята.
Активное слушание незаменимо в деловых переговорах, но приемы активного слушания не универсальны. Они работают только тогда, когда вы учитываете ситуацию, эмоциональное состояние вашего собеседника.
| Виды слушанья | Ситуации | Приемы |
| Активное | - человек хочет видеть в собеседники единомышленника; - человек хочет получить совет; - бытовая ситуация. | - парафраз; - уточнение |
| Пассивное | - человек хочет высказать свое отношение к кому либо или к чему либо; - если у человека проблема | - «угу» реакция; - нейтральное высказывание; -как можно меньше вопросов и ответов |
| Эмпатическое | - личностная, глубокая проблема | - перефразирование с более светлой интонацией. |
Управление возражениями клиента. Работа с возражениями и сомнениями клиента туристической компании. Диагностика ложных возражений.
Необходимо помнить, что люди редко говорят то, что думают, особенно это проявляется при переговорах. Некоторые стараются избежать длительных объяснений, другие просто не хотят объявлять настоящих причин, в любом случае ложное возражение как преграда сильно ограничивает ваше воздействие на клиента. Появляется необходимость понять истинные причины отказа, чтобы иметь возможность устранить их. Когда вы обрабатываете ложное возражение, все ваши аргументы уходят в пустоту. Вы тратите свои силы и время, но не приближаетесь к достижению цели. Поэтому так важно научится понимать, что имеет в виду клиент, когда говорит вам нет.
1. Прием «Предположим».
Суть метода заключается в предположении, что причина отказа устранена или отсутствует. Допустим, клиент натаивает на отсутствие места для складирования товара. Предположите, что проблема решена:
-- А если бы место на складе было, какой именно товар вы бы закупили?
Теперь все внимание на клиента. Следите за его интонацией, эмоциями, движением глаз. Возможны несколько вариантов развития событий. Клиент может сказать:
-- Вряд ли, у меня много поставщиков, а ваши предложения мне не кажутся надежными.
Заметьте, клиент здесь говорит о надежности, вот истинная причина. Теперь вперед, развейте его сомнения, докажите, что вы надежный поставщик.
Возможно, другое развитие событий, когда клиент скажет:
-- Вот когда будет место, тогда и поговорим.
Здесь все зависит от интонаций и вашего опыта. И сказать ложное это возражение или нет сложно. Помните, что ложные возражения отличаются особой расплывчатостью или неприступностью. Поэтому в данном случае велика вероятность, что вы имеете дело с ложным возражением и, не тратя время на его обработку, займитесь выяснением истинного возражения.
2. Прием «Наивное настаивание».
Расчет на то, что на одинаково поставленный аргумент или вопрос с вашей стороны клиент рано или поздно выдаст истинную причину своего отказа.
-- Да не нужна мне ваша отсрочка платежа, ваш товар все равно никто брать не будет, его никто не знает!
Проблема в одном, умение с вашей стороны затянуть переговоры и не дать клиенту полностью разорвать отношения. Если у него кончится терпение, то вы так и не узнаете, что было камнем преткновения. Но знать об этом методе необходимо, иногда он срабатывает, особенно когда другие способы становятся бесполезны. Например, когда клиент занял глухую оборону и никак не идет на контакт.
3. Прием «Что-нибудь еще?».
Метод, позволяющий оппоненту разговориться, подразумевается, что в процессе разговора человеку свойственно упоминать о том, что его тревожит на самом деле. Вы как бы соглашаетесь с клиентом, что причина для отказа серьезная и уточняете, а нет ли еще каких-то причин, сдерживающих его. Клиент успокоившись, что вы приняли его отказ, может разоткровенничаться и назвать настоящую причину. Здесь все зависит от того, а хватит ли у вас опыта вызвать его на такие откровения и обратить на это внимание. Приведем пример подобного разговора:
-- (Продавец) Как вы видите, работа с нами привлекательна для клиентов.
-- (Клиент) Это все хорошо, но у меня сейчас нет денег.
-- (Продавец) Понятно, а что-нибудь еще?
-- (Клиент) Мои знакомые работали с вашей компанией и были недовольны.
Не самый простой случай, но главное понимать, с чем имеешь дело. Можно уже пытаться устранить причину.
4. Прием «Искренность».
Метод основан на возможности установить доверительные отношения с клиентом. Если вы обладаете такими возможностями, то этот метод для вас. Мне удавалось его достаточно успешно использовать, но это подразумевало наличие искренности и с вашей стороны.
-- (Клиент) Мне не очень нравится это предложение, возможны другие варианты?
-- (Продавец) В принципе да. Но я не хочу тратить понапрасну не ваше не мое время, есть ли другая причина?
-- (Клиент) Вообще-то да…
Возражения – это зеркало опасений и страхов клиента, его неудовлетворенных потребностей. Не было бы возражений, не было бы необходимости в профессиональном продавце. Цель продавца – создавать ситуации, в которых у клиента не возникает возражений, а при возникновении последних умело их обрабатывать.
Общие рекомендации для работы с возражениями клиента.
1. Планирование возражения.
Планируйте возражения, которые могут возникнуть в ходе вашего рассказа о турпродукте. Принимайте в расчет не только мотивы,