Этапы, характерные для организации традиционной рекламной кампании, присущи и процессу организации event-мероприятия, поскольку реальная ключевая задача события такая же, как и у рекламы – увеличить объем продажи товара. Поэтому первым этапом данного процесса выступает анализ текущей рыночной ситуации, который призван показать, какое место в ряду конкурентов занимает продвигаемая товарная марка, узнаваема ли она целевой аудиторией, какой образ компании-организатора сформировался в обществе и у партнеров по бизнесу, какую роль здесь играют маркетинговые коммуникации компании. В конечном итоге анализ позволит оценить маркетинговую стратегию компании, выявить, есть ли у нее объяснение членам общества, зачем она нужна и с какой целью создана, согласуются ли реализуемые и намеченные к реализации программы и инвестиционные проекты между собой, равно как и работа структурных подразделений в их рамках.
Таким образом, первый этап обеспечит наличие нужной информации для планирования event-мероприятия, что является следующим этапом процесса его организации. Значимость процесса планирования не подлежит сомнению – он позволяет на основе определения текущей ситуации своевременно выявлять направления дальнейшего движения к конечной цели и находить для этого кратчайший путь. Исходным началом является соответствие цели event-мероприятия бизнес-целям компании. Далее необходимо определить целевую аудиторию, на которую мероприятие будет ориентировано. Любое мероприятие со свободным допуском сосредоточивает в себе большое скопление людей. Однако не каждый посетивший event-мероприятие вызывает интерес у компании-организатора. Как же среди посетителей определить представителя целевой аудитории?
На первый взгляд, это обычные люди. Однако среди них есть просто любопытствующие, собиратели раздаточных материалов и подарков, любители пообщаться. Данные категории лиц вряд ли станут представителями целевой аудитории. Поэтому при планировании следует ответить на два основных вопроса: чем посетители будут заниматься на мероприятии, каких действий следует от них ожидать? Важно, чтобы каждый пришедший на мероприятие мог удовлетворить здесь свой интерес – будь то общение, отдых или что-то иное. Следовательно, организаторам полезно посетить как можно больше подобных мероприятий, понаблюдать за ходом их реализации и реакцией людей из числа посетителей.
Другой важный момент процесса планирования связан с отбором творческих идей, которые могут стать ключом к успеху мероприятия. Речь идет об идее сюжета и последующем сценарии, ибо от этого зависит подбор кадрового состава, который будет реализовывать проект, а также планировании времени, необходимого для его реализации.
При отборе идей хороший результат может обеспечить «мозговой штурм» и применение методики фокус-групп, что позволит получить большое число творческих идей и сориентироваться в том, как акция будет воспринята посетителями.
В сценарии должны быть детально прописаны все действия по реализации event-проекта и даны ответы на ряд вопросов:
• направление мероприятия: на обучение аудитории, ее развлечение или информирование;
• что требуется получить в конечном итоге: обеспечить массовую вовлеченность потребителя в данный процесс или вызвать к нему интерес у целевой аудитории;
• какие средства продвижения будут доступны при реализации проекта, ибо он представляет собой такой же товар, который необходимо предлагать аудитории, а продвижение является основным инструментом привлечения и вовлечения участников.
Здесь есть только одно замечание: все действия по продвижению целесообразно разделить на три этапа: до мероприятия, в процессе реализации мероприятия и после мероприятия. При этом выделяются следующие вопросы:
• какие стилистические решения будут реализованы в проекте, как они способствуют привлечению участников и их позитивному эмоциональному настрою;
• кто из персонала и партнеров чем будет заниматься.
Организация мероприятия должна быть ориентирована только на испытанных партнеров, чтобы по ходу его реализации не довелось их менять, что неизбежно вызовет непредвиденные расходы и трудности с бюджетом, поэтому возникает вопрос:
• какие печатные материалы, подарки и сувениры предполагается готовить для раздачи участникам мероприятия.
Невозможно себе вообразить какое-либо мероприятие продвижения, на котором посетители не получают раздаточных печатных материалов, подарков или сувениров. Однако не всегда понятно, насколько все это бывает эффективным на деле, оправданы ли расходы.
Разумеется, эмоциональная окраска здесь присутствует, поскольку большинство людей испытывают блаженство от получения любого подарка, а отдельные индивиды – от подарков больше, чем от самого мероприятия.
Вместе с тем вручение сувениров и подарков на мероприятии обеспечивает повышение мотивации потребительской аудитории и узнаваемости компании. Важно только определить, какие подарки и сувениры для какой группы посетителей следует подготовить, в каких случаях их вручать.
Во-первых, это может быть поощрение за участие в конкурсе или каком-то ином мероприятии.
Во-вторых, поощрять нужно и тех посетителей мероприятия, которые с желанием расскажут о себе, своей профессии, своей фирме. Чем большее количество подарков будет подготовлено, тем меньше расходов будет запланировано в бюджете. Целесообразно предварительно известить аудиторию о планируемых поощрениях, что привлечет большее число посетителей, вызовет у них интерес к мероприятию и самой компании-организатору, здесь необходимо решить вопрос:
• как будет обеспечиваться обратная связь с аудиторией.
Далее следует разработать график реализации мероприятия с контрольными сроками включая и время, нужное для репетиции. После чего сценарий и график следует тщательно перепроверить, чтобы исключить возможные ошибки, найти слабые места и определить бюджет мероприятия. Здесь необходимо помнить, что в рамках одного события не следует решать одновременно множество разных задач. Важно, чтобы участники мероприятий воспринимали преподносимую им информацию в нужном для компании-организатора ключе. Для этого целесообразнее планировать различные варианты event-мероприятий, у которых будут свои бюджеты и свой потенциал достижения поставленных задач.
Во-первых, это может быть мероприятие ознакомительного свойства, целью которого является определение целевой аудитории из потенциальных потребителей посредством вовлечения их в событие. Бюджет подобных мероприятий, как правило, невелик. Второй тип мероприятия должен ориентироваться на аудиторию, обнаруженную в первом событии. Затраты на него значительно выше в силу его большей информативности. Последний вид мероприятия направлен на работу с реальными потребителями для того, чтобы поддерживать их интерес к товарам компании, либо с теми, у которых настоятельность потребности можно сместить в сторону нужного товара.
Определяя бюджет мероприятия, следует понимать, что основная проблема заключается не в стоимости планируемого проекта, а в том, какой эффект компания стремится получить в результате его реализации, и будет ли он гарантирован. Именно для этого нужна тщательная перепроверка сценария и графика, чтобы взвесить все «за» и «против», ибо на чашу весов с аргументами против мероприятия, помимо денежных средств, следует расположить временной фактор и кадровый потенциал. Проблема здесь определяется тем, что сложно определить показатели эффективности события. Так, например, эффективность работы по информированию потенциальных участников можно оценить по числу посетителей. Эффективность развлекательной деятельности определяется активностью посетителей, их желанием пообщаться с организаторами, и, наконец, числом участников, оставшихся до конца мероприятия. Рост продаж товаров компании после мероприятия будет свидетельствовать об эффективности мероприятия в целом, для чего следует сравнить объем продаж после мероприятия с аналогичным периодом предыдущего года.
К проекту следует приступать лишь после достаточности аргументов в его пользу, которые свидетельствуют о его соответствии целям компании и ее возможностям. Такой подход позволит предложить сотрудничество в рамках проекта спонсорам, в качестве которых могут рассматриваться фирмы, проявляющие интерес к общению с планируемой целевой аудиторией. Однако прежде чем предлагать сотрудничество, следует предварительно составить перечень таких компаний и изучить их деятельность.
Важной задачей в процессе планирования является определение места для проведения мероприятия, т. к. выбор площадки или помещения в значительной степени влияет на привлекательность мероприятия для посетителей и обеспечивает атмосферу, требуемую для реализации проекта. Здесь следует провести анализ плана площадки или помещения и разделить их на зоны в соответствии с предполагаемой аудиторией.