Этап - Исследование рынка
Анализ конкурентов
Рассмотрим алгоритм действий по анализу рыночной конъюнктуры и конкурентов. Для этого необходимо:
- Определить какое количество фирм, уже предлагающих похожие или близкие товары (более подробно остановиться на крупных фирмах-конкурентах). Определить доли рынка основных конкурентов, рис. 2.
- Оценить какую часть рынка контролируют основные конкуренты или в случае их отсутствия оценить возможность и наиболее вероятные точки «вырастания» новых конкурентов.
- Определить уровень инновационности существующих товаров и интенсивность инновационного обновления на рынке.
- Выявить основные конкурентные преимущества лидеров рынка.
Рис. 2 Рыночные доли главных конкурентов*
* рассчитывается на основании статистических данных о тенденциях рынка
После описания конкурентов, необходимо дать подробную оценку преимуществ товара по сравнению с основными конкурентами по следующим критериям:
- характеристика собственного товара,
- цены и скидки, ценовая позиция относительно конкурентов,
- каналы сбыта и дистрибуции,
- продвижение товара,
- уровень сервиса и наличие послепродажного обслуживания
Для более детального анализа при условии наличия конкурента стоит провести бенчмаркинговый анализ.
Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление. За образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы. Бенчмаркинг можно рассматривать как одно из направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.
На рис. 3 приведен пример бенчмаркингового анализа, выполненного в рамках инновационного проекта «Умный свет», в качестве инновационного продукта рассматривался электрический выключатель со встроенным автоматическим регулятором освещенности.
Рис. 3 Бенчмаркинговый анализ для электрических выключателей с автоматическим регулятором освещенности
По результатам проведенных исследований определяется позиция товара на рынке и условия его конкурентоспособности.
Сбор информации осуществляется на основании классических методов маркетинговых исследований, которые определяются в зависимости от конкретной ситуации. Все методы маркетинговых исследований можно разделить на первичные и вторичные.
Первичные данные – это информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Первичная информация – это, собственно и есть маркетинговые исследования, которые проводятся как в отношении количественных, так и качественных исследований. Методами сбора качественных данных могут быть: фокус-группы, глубинное интервью, анализ протокола; количественные данные – это результаты опросов различного уровня и различных групп (Приложение Б, В). Существуют также смешанные (микс-методики): hall-тесты; home-тесты; mystery-shopping, которые в рамках подготовки инновационного проекта практически не применяются. (рис. 4)
Вторичные данные – это анализ уже существующей информации: экономической, биржевой, финансовой, а также профессиональной, научно-технической, коммерческой, статистической, массовой и потребительской информации. Обычно к вторичной информации прибегают на начальном этапе, это так называемые «пилотажные исследования», которые дают общее представление о рынке.
Рис. 4 Методы маркетинговых исследований (Приложение А, Б)
Исследование потребителя
Исследование потребителя, его потребностей, осведомленности и предпочтений направленно на измерение глубины «информационного вакуума» или «информационного голода» по новому продукту. Всем известно, что одно из основных препятствий распространения инноваций на рынке является нехватка, а то и полное отсутствие информации о новом товаре. Потребитель не знает о том, что есть «суперэффективный, с очень модным дизайном, экономичный, с максимальным функционалом, абсолютно инновационный продукт». А как он может о нем узнать? Никак… Пока вы ему об этом не расскажете. Но рассказывать нужно правильно, так чтобы эта информация БЫЛА НУЖНА потребителю.
Производитель должен знать своего покупателя «в лицо», то есть необходимо четко знать какие потребности удовлетворяет данный товар, с какими эмоциями у потребителя связан товар, что влияет на изменение настроения и решений потребителя относительно приобретения товаров этой категории.
Потребности – специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Нужды человека ограничены, потребности же безграничны. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил и социальных институтов (первичные, вторичные).
П.Р. Диксон приводит пример сегментации рынка напитков, каждый из которых наряду с физиологической потребностью удовлетворяет и специфические потребности, например, снижает раздражение в горле, стимулирует пищеварение, дает энергию и возможность взбодриться, расслабиться и успокоиться, избавиться от расстройства желудка, получить питательные вещества и витамины, улучшает аппетит, снимает головную боль. Например, молоко – стимулирующее пищеварение и содержащее питательные элементы и витамины, пиво – расслабляющий и успокаивающий напиток, кофе – дающий энергию и бодрость.
При определении потребностей необходимо ответить на следующие вопросы:
§ Чем текущие существующие на рынке решения не удовлетворяют текущим и будущим потребностям потребителей. Как текущие решения могут быть существенно улучшены
§ Какие ключевые отличия целевого конечного продукта от существующих решений и новых продуктов помогут выйти на рынок в будущем
§ Почему покупатель предпочтет продукт проекта альтернативным решениям, удовлетворяющим те же потребности, пусть даже и с помощью иной технологии
Ответы на эти вопросы позволяют собрать необходимую информацию для формирования полной, обоснованной концепции товара, которая является элементом стратегии маркетинга и на основе которой разрабатывается в дальнейшем комплекс маркетинг-микс.
На начальном этапе маркетинговых исследований по инновационному проекту используются работа с фокус-группой и анкетирование.
Фокус-группа в маркетинге представляет собой группу респондентов, которая обычно включает от 6 до десяти человек, собранных вместе для обсуждения определенной темы, касающейся исследования мнений потребителя по отдельным вопросам. Фокус-группы относят к методам качественного анализа, поскольку, полученные данные по результатам их работы, нельзя (в статистическом смысле) назвать репрезентативными для отдельной группы населения. (Приложение Б)
Как правило, использование фокус-групп, направлено на формирование четкой картины потребностей на данном рынке или его сегменте, а также потребительских предпочтений относительно характеристик самого товара, его упаковки, рекламы и продаж. На этом этапе важно соблюдать требование репрезентативности подбираемых фокус-групп и организовать корректный сбор необходимой информации от респондентов. Здесь следует прояснить реальную ситуацию на рынке, а не приукрашивать и без того сомнительную позицию нашей новинки.
Анкетирование – это процедура проведение письменного опроса на основе разработанных вопросов, образующих анкету.
Приведем пример анкеты, для изучения рынка и потенциальных потребителей термоэлектрического кондиционера на основе принципа Пельтье.
Анкета включает следующие вопросы:
1. Есть ли в Вашем автомобиле кондиционер?
2. Была ли для Вас значима цена кондиционера при покупке автомобиля?
3. Знаете ли Вы о новом термоэлектрическом автомобильном кондиционере?
4. Будет ли для Вас значимо такое качество, как отсутствие необходимости обслуживания кондиционера (заправка фреона)?
5. Важна ли для Вас экологическая частота используемого в автомобиле кондиционера?
6. Привлекательна ли для Вас стоимость термоэлектрического кондиционера, которая значительно ниже стоимости компрессорного кондиционера?
7. Является ли привлекательным для Вас термоэлектрический кондиционер, поскольку он превосходит по качеству и надежности компрессорный?
8. Важно ли для Вас наличие сервисного обслуживания термоэлектрических кондиционеров?
9. Краткие сведения о Вас:
Таблица 1. Краткие сведенья о Вас.
| Пол | Возраст | Род деятельности | Автомобиль |
На основе проведенных составляется портрет потребителя по наиболее значимым сегментам, отражается ожидаемая реакция рынков на появление нового товара/услуги. Необходимо представить прогнозы возможных изменений потребностей покупателей в дальнейшем и возможных изменений емкости рынков, а также предполагаемое реагирование на эти изменения.
В итоге решаются следующие основные задачи:
1. сегментирования рынка (проводится на основании статистических данных или экспертных оценок (Приложение Г)). Результаты необходимо визуализировать доступными способами, например в виде диаграммы.
2. сравнительной оценки полученных сегментов и их отбор; можно использовать следующую схему, на примере рынка алюминия (рис. 5):
Рис. 5 Трехступенчатая сегментация рынка алюминия
3. составление портрета потенциального потребителя по каждому из выбранных сегментов;
4. определение основных потребностей потенциальных покупателей, установление наличия эмоциональной связи между разрабатываемым товаром и выделенным потребностями;
5. позиционирования предлагаемого нового товара/услуги в выбранных сегментах рынка, которые условно можно поделить по цене и качеству, рис. 6:
Рис. 6 Карта позиционирования выпускаемых продуктов по параметрам «цена-качество»
Или, используя другую схему: (рис. 7)
Рис. 7 Матрица Бостонской консультационной группы (разрабатывается на основании экспертных оценок (Приложение Г))