Стимулирование сбыта среди торговых посредников касается всех на участников торговли, задействованных в цепочке производитель - потребитель. Здесь пользуются следующими методами:
1. Проведение конкурсов среди дилеров
2. Предоставление торговых купонов для организаций (это своего рода компенсация производителя предприятиям розничной торговли).
3. Дилерская премия (выдается розничным продавцам, купившим определенное количество товара).
Стимулирование сбыта среди потребителей подразделяется на:
1. Ценовые инструменты: скидки при покупке упаковки товара, бонусные или объединенные упаковки, купоны.
2. Возврат и возмещение денежных средств.
3. Лотереи и конкурсы
4. Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.
5. Распространение образцов товара, которое обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании.
6. Создаются длительные программы лояльности.
Прямой маркетинг, так же как и стимулирование сбыта имеет положительные и отрицательные стороны. К положительным относятся:
1. Целенаправленность. Работа производится с узко сегментированной аудиторией с использованием целенаправленных средств доставки информации.
2. Высокий уровень контроля. Существует возможность изменения результатов.
3. Его отличительной чертой является гибкость элементов, которая позволяет более эффективно использовать бюджетные средства и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне.
4. Предоставляет возможность персонифицировать информацию и коммуникативный процесс
К отрицательным свойствам прямого маркетинга относят:
1. Неэффективность использования в краткосрочной период.
2. Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями.
Special events. Преимуществом использования special events является:
1. Способствование формированию и поддержанию корпоративного имиджа.
2. Высокая степень охвата целевой аудитории.
3. Привлечение к решению вопросов лидеров мнений.
4. Прогнозирование возможного возникновения кризисных ситуаций и разработка комплекса мер по выходу из кризиса
5. Установление доверительного отношения к компании
К недостаткам можно отнести:
1. Невозможность обеспечения полного контроля над использованием исходящей информации.
2. Необходимость согласования принимаемых решений.
POS-материалы. Их использование подразумевает необходимость учета таких факторов как:
1. Характер информации, передаваемой в процессе продажи товара или услуги.
2. Цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне.
3. Альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса.
4. Стратегия позиционирования.
5. Стратегия продвижения товара.
Для моего предприятия (ОАО «Городской молочный завод» г. Кирово-Чепецк Кировской обл.).
ATL: 1) печатные СМИ (местные газеты или журналы, которые читает ЦА (женщины, имеющие семью, со средним или высоким уровнем дохода)).
2) наружная реклама (предприятие продает продукцию, в основном, узкому географическому сегменту (Кирово-Чепецк, Киров), поэтому при помощи этого вида рекламы при правильном подборе мест и сроков размещения можно охватить очень большую долю ЦА).
3) реклама в местах продаж (кировские потребители очень хорошо относятся к молочной продукции местных производителей, поскольку она обладает лучшим качеством и более полезна для здоровья. Соответственно, если донести до потребителя, который еще не знаком с продукцией ОАО «ГМЗ» 2 эти идеи, то велика вероятность, что он решит купить продукт и попробовать. Также такая реклама убедит потребителей продукции ОАО «ГМЗ» в правильности их выбора).
BTL: 1) промоакции (дегустации - один из самых действенных методов для продуктов питания. Также можно провести акции Подарок за покупку, розыгрыши призов)
2) мерчендайзинг (продукты завода зачастую стоят на самых нижних полках в магазине, из-за чего теряют часть потребителей, которые не всегда сразу могут найти нужный товар – а очень долго искать такие товары повседневного спроса, как молоко, никто не будет).
3) использование POSM (кировские производители никак не выделяют свою продукцию на полке. Используя POS-материалы, можно добиться, во-первых, привлечения новых потребителей за счет выделения среди основных конкурентов (ЗАО «КМК», ЗАО «Красногорский» и др.), во-вторых, напомнить о себе тем, кто «ушел» к конкурентам и переключить их на себя).