Индекс (Index) Теперь обратимся к такому важному понятию в медиапланировании, маркетинге и прочих экономических науках, как индекс. Индекс - это процентное отношение части, группы, подгруппы какоголибо показателя к базе, которая принимается за 100% или просто за 100. Индекс позволяет быстро оценить, насколько данная подгруппа отличается от выборки в целом. Предположим, нам надо оценить потребление какоголибо товара населением в зависимости от возраста на какомто определенном рынке. Это можно проделать различными способами, и расчет индекса - только один из них. Из 120 млн населения наш продукт потребляют 18 млн человек. То есть в среднем население потребляет наш товар с интенсивностью: (% потр.: % нас.) х 100 = Индекс, 100: 100 х 100 = 100.
В возрастной группе 25-34 лет потребление нашего товара выше на 25%, чем в среднем: 25: 20 х 100 = 125, поэтому данная группа будет нашей целевой группой для товара.
Точно такой же смысл несет данный показатель и для медиа. Если из двух журналов в нашей целевой группе один имеет индекс 400, а другой - 100, то это означает, что первый журнал в нашей аудитории читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди населения в целом, а второй журнал в нашей аудитории читают столько же, сколько все население в целом, то есть он не специфичен для нашей аудитории и для размещения рекламы мы выберем скорее первый журнал.
Affinity index, AI (индекс предпочтения) – один из показателей, с помощью которого проводится анализ позиционирования товара. Affinity index рассчитывается по результатам маркетинговых исследований как отношение доли р потребителей продукта в определенном сегменте, оцениваемой в рамках опросов, к доле Р этого сегмента − в целом население страны или исследуемого региона. Affinity index выражается в процентах и определяется по формуле: AI = р/Р • 100%. Если AI > 100 %, то позиционирование продукта на данный демографический сегмент считается целесообразным, поскольку значение доли р в выборке превосходит "норму" Р в популяции.
|
|
Affinity index активно используется при медиапланировании как индекс соответствия целевой аудитории. В этом случае affinity index показывает в какой мере тот, или иной признак признак характерен для исследуемой целевой аудитории.
15. Стоимостные показатели медиапланирования (CPT, CPP)
CPT (Cost Per Thousand) - стоимость воздействия на тысячу человек
CPT - это аббревиатура от cost per thousand («стоимость на тысячу»), где английское слово thousand было заменено латинским/французским словом mille. Это стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа, согласно медиаплану, приходящаяся на 1 тыс. человек. CPT может быть расчитан для любого носителя рекламы и для любой демографической группы. Этот показатель наглядно показывает относительную стоимость различных средств массовой коммуникации относительно друг друга или различных рекламных размещений. Как правило, CPT используется для сравнения нескольких альтернативных возможностей размещения в массмедиа с целью определения наиболее подходящего. То есть это еще один показатель, который применяется при выборе или оценке наилучшего медиаплана. Например, может стоять вопрос о приобретении рекламного времени в одной из программ - A или B; решается он путем сопоставления расценок на рекламу в программе с размером аудитории данной программы. Деля стоимость программы на количество людей, которое, по нашим оценкам, посмотрит программу, мы получаем стоимость воздействия на одного человека, которую затем умножаем на 1000, чтобы определить стоимость тысячи контактов.
|
|
CPT = (долл. prog: N) х 1000,
CPT = долл. prog: N (в тыс.),
Cost per person = CPT: 1000,
Cost per person = долл. prog: N.
Стоимость 30 секундного ролика в программе A составляет 250 долл.
Программу A смотрят 50 тыс. мужчин и 25 тыс. женщин. CPM по мужчинам, таким образом, равен 5 долл., по женщинам - 10 долл. Программу B тоже смотрят 50 тыс. мужчин, но по причине того, что стоимость размещения 30секундного ролика несколько выше, CPM составляет 6 долл. Также приведена стоимость полноцветной страницы в журналах. Стоимость размещения рекламы в разных журналах различна - во втором журнале она на 50% выше, чем в первом. Но когда мы начинаем сравнивать стоимость на 1000 контактов, то оказывается, что для мужчин стоимость за 1000 контактов одинакова, а для женщин СРМ второго журнала действительно выше.
CPP (Cost Per Point) - стоимость одного пункта рейтинга
CPP - стоимость единицы рейтинга. Этот показатель обычно применяется только при анализе радиои телевизионных программ.
В первую очередь он служит для оценки общей стоимости планируемой кампании на телевидении или радио в рамках какоголибо рынка или в национальном масштабе. Например, для того чтобы определить, сколько GRP/TRP можно набрать в рамках отведенного бюджета на размещение (100 тыс. долл.), нужно поделить бюджет на стоимость единицы TRP - TVR (250 долл.), что дает 400 TRP:
CPP = Стоимость (долл.): GRP (%).
Размерность единицы СРР - долл./%, то есть сколько долларов приходится на 1 % рейтинга, или пункт рейтинга.
|
|
Женское население рынка X составляет 500 тыс. человек. Спот с рейтингом 10, таким образом, обеспечит воздействие на 50 тыс. женщин. Трансляция же такого 30секундного ролика стоит 250 долл., что приводит к CPP в 25 долл. и CPM в 5 долл. Если приобрести 100 TRP, то тем самым будет набрано 500 тыс. предъявлений, то есть эквивалент всего женского населения. Эти 100 TRP при CPP в 25 долл. обойдутся рекламодателю в 2500 долл. Разделив 2500 долл. на 500 тыс. предъявлений, получаем CPM, равный 5 долл.:
CPM = (CPP х 100): N1000, где N1000 - количество людей на данном рынке,
CPP = CPM х N1000: 100.
Стоимость пункта рейтинга варьируется от программы к программе, от канала к каналу и изменяется вдобавок в зависимости от сезона. На российском телевидении существуют так называемые сезонные скидки. Главным образом они приходятся на лето, январь-февраль как месяцы, в которые рекламодатели, как правило, снижают свою активность. В октябре-декабре каналы часто предлагают рекламодателям разместить свою рекламу дороже примерно на сумму скидки в «мертвый сезон». Такая тактика при соблюдении внешних приличий помогает каналам получить большую прибыль, так как именно на период наценок приходится больший объем рекламы.