Организация службы сервиса

· службой сервиса самого изготовителя

· объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами нескольких предприятий--поставщиков

· по договору со специальными фирмами в региане, где находится потребитель продукции

· коммерч. посредниками, т.е. диллерами, оптовиками, которые реализуют товар

· персоналом фирмы--покупателя, который прошел достаточную подготовку под наблюдением продавца

 

46 принципы современного сервиса

сервис - это система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант преобретения и потребления технически сложного изделия, а также экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

· Обязательность предложения. В глобальном масштабе компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение.

· Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

· Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.

· Удобство сервиса. Сервис должен представляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

· Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемов сервиса конкурентов и т.д.

 

· Разумная ценовая политика. Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для преобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.

 

· Гарантированное соответствие производства сервису. Добросовестно относящийся к потребителю производитель будет строго и жестко соразмерять свои производственные мощности с возможностями сервиса и никогда не поставит клиента в условия «обслужи себя сам».

 

 

47 комплекс сервисных услуг

Основными принципами сервиса являются следующие.

Обязательность предложения. Производитель товара обя­зан обеспечить каждого потребителя возможностью сервис­ного обслуживания. При невозможности самостоятельного оказания услуг производитель обращается к прочим органи­зационным формам, напр, к закл-ю договора с не­зависимыми специализированными организациями.

Необязательность использования сервисных услуг кли­ентом. Стараясь максимально полно удовлетворить потреб­ности потребителей, обеспечивая предложение сервисных услуг, производитель не навязывает обязательность обраще­ния в сервисную службу с целью постановки на учет товара, получения информации об особенностях его эксплуатации, оказании услуг по обслуживанию и ремонту. Потребитель может осуществлять эти операции самостоятельно либо по­средством прочих организаций.

Эластичность перечня сервисных услуг. Изме-е треб потенц-х потр-лей и нахожд-е нов сфер примен-я товаров вызывают необходимость предложения сервисной службой соответствующих услуг. Более того, мировая практика выработала правило о том, что гаран­тии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель.

Оптимальная ценовая политика. Разработка ценовой политики сервисной службы должна осуществляться на базе анализа ценовой политики производителя товара. Наиболее распространенным вариантом является сочетание высоких цен на товар и низких тарифов на сервисные услуги либо за­ниженные цены на товар компенсируются высокими тари­фами на услуги службы сервиса. Предпочтение того или иного варианта определяется типом товара и потребителя, удельным весом цены товара в доходе потребителя, подходом к организации сервиса. В случае если сервисные услуги оказывает принадлежащая произв-лю сервисная служба, то возможно исп-е любого варианта, и определяющее влияние на ее выбор оказ-ет повед-е потр-ля. При возложении сервисных ф-ций на независ специализир организацию производителю необходимо учитывать, что стремление добиться низких тарифов может привести к снижению заинтересованности организации и отказу в сотр-ве. Поэт в данном слу ценовая политика должна позволять получать приемлемую прибыль обеим сторонам.

Адекв-сть сервиса пр-ву. Высококач тов треб орга-ции соотв сервиса. Сервис как сост-щая товара с подкр-ем спос сущ-но влиять на имидж пр-ля и торг марки, конкур-ть товара.

Информ-ть сервиса. Взаимод-е произв-ля и сервисной службы является одним на фактором успеха его деят-ти. Анализ типичн поломок, жалоб И рекламаций позволяет безошиб соверш-ть товары и предл рынку модификации, соотве-щие треб-ям потенц потребителей.

Этика сервиса. Принцип проявляется в наличии взаим­ных обязательств сервисной службы и клиента — служба сервиса качественно выполняет работу, а клиент честен в от­ношении причин возникновения поломок.

Сервис выполняет 3 осн функции: технич, эксплуатационную и информационную.

Техническая — подразумевает обеспечение соответствия всех параметров и потребительских свойств обещаниям изго­товителя.

Эксплуатац-ая — выраж-ся в реш всех проблем, возник при экспл-ии, вплоть до утилизации товара. Информационная — предусматривает сбор данных об экс­плуатации изделия, мнениях потребителей.

48 Решение об уровне сервиса

 

1. Разработка стратегии сервисногообслуживания

2. Связь с покупателем посредством рекламы, нерекламных статей, исследований покупателей

3. Формирование ясных требований, предъявляемых к персоналу сервисной службы

4. Организация четкой системы снабжения

5. Обучение персонала сервисной службы (стандарты, технич. параметры)

6. Творчество

 

49 Решение о форме сервисного обслуживания

Маркетолог должен решить, в каких формах будут предоставляться различные услуги. Первый вопрос: какие расценки установить на каждый вид сервисных работ? например, что может предложить фирма "Зенит" в качестве услуг при организации ремонта своих телевизоров. У нее есть выбор из трех возможностей.

1.Предложить бесплатный ремонт телевизоров в течение года с момента покупки.

2. Продать контракт на обслуживание другой фирме.

3. Вообще не предлагать услуг по ремонту, оставляя свободу действий для специалистов по ремонту.

Кроме того, и сами услуги по ремонту фирма "Зенит" может предложить в одном из трех вариантов.

1. Нанять и обучить собственных ремонтников и распределить их по всей территории страны.

2. Договориться, что услуги по ремонту будут предоставляться дистрибьюторами и дилерами.

3. Оставить заботы по ремонту независимым организациям.

Каждый вид услуг можно предоставлять по-разному. И решение фирмы будет зависеть и от предпочтений клиентов, и от подходов, применяемых конкурентами.

Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отделы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, занимаются вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации. Фирма "Уэрлпул", например, выделила специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением и т.п. Сохранение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпорацией "Проктер энд Гэмбл", указан номер телефона, по которому потребитель может позвонить бесплатно и получить необходимую ему информацию или совет. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к фирме.

50 качество товара

Качество развивалось по мере того, как развивались об­щественные потребности и возрастали возможности про­изводства по их удовлетворению. Особенно динамично про­цесс развития и изменения сущности качества, его парамет­ров происходил в последние десятилетия, когда быстро ме­нялись понятие качества и требования к нему.

Можно выделить несколько уровней качества товара. Первый уровень — соответствие стандарту. Качество оценивается как соответствующее либо несоответствующее требованиям стандарта или другого документа на изготовле­ние продукта — технические условия, договор и т.д.

Второй уровень — соответствие использованию. Товар должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень — соответствие фактическим требо­ваниям рынка. Это означает выполнение требований покупа­телей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень — соответствие скрытым потреб­ностям. Предпочтение у покупателей получают товары, об­ладающие в дополнение к другим потребительским свой­ствам теми свойствами, которые носили неявный, мало осоз­наваемый характер.

Сравнение с базой — необходимый элемент оценки уров­ня качества и технического уровня. Выбор продукции, при­нимаемой за базу сравнения, зависит от цели, для которой проводится сравнение.

стратегия качест­ва требует, чтобы маркетинг определил ожидаемый уровень совершенства для каждого производимого товара.

Качество для покупателя — степень соответствия сово­купности характеристик и свойств товара совокупности пот­ребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить.

Сравнения по качеству имеют смысл только для товаров, служащих для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен.

Удовлетворенность покупателя — функция степени со­ответствия между его ожиданиями от товара и восприятием его реальных возможностей.

Именно покупатель диктует производителю требуемую сте­пень совершенства, определяемую его собственными потреб­ностями. Управление качеством требует хорошего знания ожи­даний и мотивации на покупку со стороны целевой группы.

51 конкурентоспособность товара понятие

Конкурентоспособность товара — это характеристика товара, его способность быть более или менее предпочтитель­ным для потребителей по сравнению с товарами, выпуска­емыми конкурентами.

Конкурентоспособность товара является решающим фак­тором его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответ­ствие товара условиям рынка, конкретным требованиям по­требителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по ком­мерческим и иным условиям его реализации (ценам, срокам поставок, каналам распределения, сервису, рекламе). Важ­ной составной частью конкурентоспособности товара являет­ся уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Основными условиями, необходимыми для обеспечения конкурентоспособности, являются следующие:

• соответствие международным, национальным, регио­нальным стандартам и законодательным нормам, действу­ющим на конкретном рынке;

• патентная чистота изделий, выражающая степень воп­лощения в изделии технических решений, не подпадающих под действие патентов, выданных в стране, на рынке кото­рой предполагается реализация данного изделия;

• гарантии качества продукции поставщиком, выража­ющиеся в соответствии поставляемых изделий требованиям нормативно-технической документации или документа на поставку.

Базой сравнения при оценке конкурентоспособности яв­ляется уровень, заданный потребностями покупателя, в про­цессе оценки качества — базовые значения соответствую­щих показателей.

Качество выступает как главный фактор конкурентоспо­собности товара. Низкокачественный товар обладает низкой конкурентоспособностью.

52 Методы оценки конку-ти товара

Единого подхода к оценке конкурентоспособности, разра­ботанного на международном или национальном уровнях, нет. Различаются методы определения фактической и потен­циальной конкурентоспособности, методы определения на предпроектной, проектной и стадии готового изделия. Большинство подходов к оценке фактической конкурен­тоспособности основывается на теории эффективной конку­ренции (матричные методы) и теории качества товаров (рей­тинговая оценка).

Рейтинговая методология давно и широко используется за рубежом для целей информирования покупателей об уров­не конкурентоспособности товаров. В ходе экспертизы при­нимаются во внимание все наиболее существенные показате­ли рассматриваемых изделий. Для каждого подвергнутого экспертизе товара определяются наиболее важные парамет­ры и ранжируются в порядке их значимости. После проведе­ния испытаний потребительские свойства товаров оценива­ются по пятибалльной шкале с использованием условных обозначений: очень хорошо (++), хорошо (+), удовлетвори­тельно (0), с недостатками (-), с большими недостатками (—). Средневзвешенная оценка (рейтинг) складывается из част­ных испытаний.

Оценка потенциальной конкурентоспособности являет­ся основой для создания новых изделий, обоснования требований, закладываемых в техническое задание на их разработку и в соответствующую нормативно-техническую документацию, для принятия решений о необходимости доработки, модернизации или снятия продукции с производства. Качественная оценка дается в результате сопостав­ления единичных показателей оцениваемого товара и базо­вого образца с предоставлением результата в неколичествен­ной форме и может предшествовать количественной оценке.

Большинство существующих подходов к количественной оценке потенциальной конкурентоспособности основано на применении экспертных методов, основным недостатком ко­торых является опасность субъективизма.

 

53 Процесс оцен­ки конкурентоспособности включает следующие этапы.

Этап 1. Формир-е цели иссл-я. Опр-е цели явл исх моментом оценки конкурентоспос-ти, поскольку предопределяет все аспекты оценки. Наиболее распространенные цели:

• оценка положения товара в ряду аналогичных;

• оценка перспектив реализации товара на конкретном рынке;

• выдел-е неск показ-лей товара,кот обесп-ют ему необх ур-нь конкурентоспособности;

• разработка мероприятий по повышению конкуренто­способности;

• установление цен на продукцию;

• обоснование необходимости снятия с производства или модификации;

• выбор стратегии и тактики работы с товаром на кон­кретном рынке.

Этап 2. Выбор товаров для анализа. Товары должны конкурировать в сознании потенциальных потреби­телей, это могут быть как товары-аналоги, так и заменители.

Этап 3. Опр-е пар-ров оценки. По гр технич и экономич пар-ров пров-ся сравн-е для выяснения, наск параметры соответствуют потребности.

В гр технич пар-ров входят: пар-ры назнач-я, эргономич, эстетические и нормативные.

Параметры назначения характеризуют области приме­нения продукции и функции, которые она обязана выпол­нять. Параметры назначения под­разделяются на классификационные (пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (про­изводительность станка) и конструктивные (основные про-ектно-конструкторские решения).

Эргономические — характеризуют продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма в процессе потребления.

Эстетические — хар-ют информационную выра­зительность, рациональность формы, совершенство произ­водственного исполнения продукции и стабильность товар­ного вида.

Нормативные — отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполага­ется продавать. Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется сово­купностью полных затрат потребителя по приобретению и потреблению товара.

Этап 4. Определение товара-эталона. В качестве базового образца из группы аналогов могут быть выбраны изделия:

• стабильно реализуемые на конкретном рынке в боль­ших объемах;

• завоевавшие наибольшее число покупательских пред­почтений;

• выбранные группой экспертов в качестве эталона.
Экспертами в качестве эталона обычно выбирается товар,

обладающий наиболее высоким техническим уровнем.

В случае невозможности определения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкуренто­способности с помощью искусственно составленного образца, особенно если оценивается продукция известного класса.

Этап 5. Установление значений показателей товаров. Конкурентоспособность оценивается путем сопоставления ко­личественных значений параметров анализируемой продук­ции со значениями параметров товара-эталона. При этом сравниваемые параметры должны выражаться в одинако­вых величинах измерения.

54 Управление конкурентоспособностью

После выбора целевого сегмента задача маркетолога состоит в изучении конкурентов на выбранном целевом сегменте и определении позиции предприятия по отношению к ним. Кроме того надо выяснить позиции потребителя по отношению к товару предприятия. Предприятие на рынке может занимать следующие позиции:

Лидирующее положение, т. е. владение большей долей рынка

Претендующие на лидерство, т.е. предприятия, проводящие политику агрессии по увеличению своей доли рынка

Быстро развивающиеся.т.е. не самые крупные предприятия, но они растут, пытаясь отвоевать себе часть рынка

Подражающие, т.е. предприятия с небольшой долей рынка, не обладающие достаточными ресурсами, не претендуют на лидерство, а довольствуются своим положением. Они копируют действия конкурента на рынке..

Предприятия, занимающие рыночные ниши, т.е. специализируются на определенном рынке, продукции или покупателях,т.е. имеют узкую направленность и нашедшие прибыльный сегмент

В зависимости от состояния конкурентной среды предприятия могут проводить оборонительную или наступающую стратегии.

Варианты обороны

Возвести стену вокруг сильных позиций. Для этого надо знать сильные стороны и предпринимать упреждающие действия по их сохранению.

Защищать слабые места

Быть мобильными и готовыми к бою

Отказ от рынка

Варианты наступательной стратегии

Лобовая атака увеличивает шансы предприятия, выражающихся в повторении действий лидера, но этот вариант могут использовать мощные предприятия

Атака слабых мест. Все усилия на места где лидер слаб.

Зубастая стратегия. Это атака в определенных направлениях.

Партизанская атака. Это длительный и непрекращающийся бой, цель которого раздражать конкурента непредсказуемыми действиями.

Прежде чем разработать наступательные или оборонительные стратегии надо исследовать конкурентов.

Механизм исследования конкурентов:

выявление действующих и потенциальных конкурентов,

анализ деятельности конкурентов,

выявление сильных и слабых сторон конкурентов.

 

55 Сущность и значение ЖЦТ

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, кото­рая описывает объемы продаж товара, прибыль, потребите­лей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступ­ления товара на рынок и до его снятия.

Концепция ЖЦТ заключается в том, что лю­бое изделие, какими бы потребительскими свойствами оно не обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим изделием, более совершенным.

Понятие жизненного цикла товара может быть использо­вано в отношении вида товара (часы), типа товара (кварце­вые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы Seyko). Однако именно тип продукции обычно более четко следует традиционному жизненному циклу. Жизненный цикл видов продукции наиболее длителен; основной составной частью его является этап зрелости. Основная задача на практике — оп­ределить стадию зрелости, за которой последует спад, и попытаться либо предотвратить его, либо отодвинуть на неко­торое время, к моменту истечения которого вывести на ры­нок новый товар.

Необходимо постоянно вести подготовку к выводу на ры­нок новых товаров, поддерживая при этом разумное соотно­шение новых и старых моделей. При этом к моменту упадка устаревающего товара новый должен находиться на стадии зрелости или, по крайней мере, на стадии роста для обеспече­ния стабильных прибылей. Внимательное изучение отдельных этапов жизненного цикла товара обусловлено необходимостью разработки и реа­лизации соответствующих маркетинговых стратегий. На каждом этапе предприятие попытается добиться соответ­ствующих целей:

 

• сократить продолжительность выведения на рынок;

• ускорить темпы роста;

• максимально продлить стадию зрелости;

• снизить темпы упадка.

Идеальный профиль жизненного цикла имеет короткую стадию выведения товара на рынок, стадию быстрого и стре­мительного роста, продолжительную стадию зрелости и ста­дию постепенного упадка.

 

56 хар-ка этапов ЖЦТ

На этапе выведения на рынок предприятие организует производство товаров и выходит с ними на рынок. Этап начи­нается с момента распространения товара и поступления его в продажу.

Потенциальные покупатели еще недостаточно ознаком­лены с новым товаром, его свойствами и преимуществами по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Поэтому предприятие большое значение придает политике продвиже­ния товара на рынок, уделяя особое внимание тем группам покупателей, которые уже готовы совершать покупки. Этап роста — это период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Товаром начинают ин­тересоваться потребители из разряда «раннего большинства». Если товар удачен, к пробным добавляются повторные по­купки. Значительно увеличиваются объемы производства.

Этап зрелости — это период замедления темпов сбыта. Причины стабилизации первичного спроса следующие:

• уровни охвата и проникновения на рынок весьма высо­ки, их дальнейший рост маловероятен;

• покрытие рынка каналами распределения достигло предела и не может увеличиваться далее;

• технология стабилизировалась и следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.

Этап упадка характеризуется резким сокращением объе­мов продаж и уменьшением прибыли от реализации данного товара. Это вызвано следующими основными причинами:

• под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные, товары, которые вытесняют су­ществующие товары с той же функцией;

• предпочтения, вкусы, навыки потребления со време­нем модифицируются, товары устаревают, выходят из моды;

• социальные, экономические и политические измене­ния среды, такие как изменение норм безопасности, гигие­ны, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными.

 

57 Стратегии маркетинга на этапах ЖЦТ

Знание различий м\д этапами ЖЦТ позволяет маркеологам грамотно возд-ть на целевые сегменты потр-лей и обесп-ть получение стабильных прибылей.

На этапе выведения товара на рынок предпр-е поставляет огранич кол-во ассортиментных позиций, поск рынок не готов к воспри- разл модификаций товара. Стратегическим приоритетом этапа явл наиб быстрое формирование первичного спроса. Общая цель конкретизируется в следующих задачах:

• добиться известности существования товара;

• информировать рынок о выгодах, которые несет инно­вация;

• побудить покупателей испытать (опробовать) товар;

ввести товар в каналы распределения.

На этапе роста в связи с изменением рыночной среды приоритетные цели маркетинга должны быть следующие:

• развитие рынка в условиях расширяемого спроса;

• максимизация уровня охвата рынка;

• укрепление образа марки;

• создание и поддержание приверженности марке.

На этапе зрелости конкурентный климат становится бо­лее напряженным. Обострению конкуренции способствует по­явление избыточных производственных мощностей. Все чаще имеет место ценовая конкуренция, однако она оказывает слабое или нулевое влияние на глобальный спрос, который становится менее эластичным по цене. Результатом борьбы является перераспределение долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. На этапе спада незначительное число оставшихся на рынке компаний может сокращать ассортимент товаров, от­казаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и еще больше снизить цены. По достижении товаром стадии упадка производитель должен принять одно из следующих возможных решений:

• постепенно уменьшить объемы производства товара при сохранении на прежнем уровне затрат на маркетинг;

• снизить объемы производства товара при резком сокра­щении любых издержек на рекламу, стимулировать про­дажи, торговых агентов и другие мероприятия маркетинга — стратегия «пожинания плодов»;

• прекратить производство товара и распродажу его запасов преимущественно по низким ценам;

• организовать производство нового товара вместо устаревшего.

58 Виды ЖЦТ

В реальных рыночных условиях протяженность отдель­ных этапов жизненного цикла и интенсивность перехода от одного этапа к другому имеют существенные различия в за­висимости от специфики товара и рынка.

Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно попу­лярный продукт со стабильным сбытом на протяжении дол­гого периода времени.

Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что ос­таточный сбыт продолжается долгое время, хотя и в объе­мах, составляющих незначительную долю от прежних объе­мов продаж.

Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда то­вар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Сезонные колебания, как правило, характеризуют­ся равными периодами времени между пиковыми этапами продаж, однако разными значениями объемов продаж в мес­тах всплесков и спадов, что обусловлено воздействием ряда общеэкономических, климатических и других факторов.

Кривая товара-ностальгии описывает объемы продаж товара, который, казалось бы, безнадежно устарел, однако вновь получил популярность.

Кривая провала описывает объемы продаж товара, кото­рый вообще не получил успеха на рынке.

«Гребешковая» кривая характеризует продажи товара, области применения которого постепенно расширялись за счет развития науки и техники, позволяя существенно уве­личивать объемы продаж. Примером могут послужить про­дажи нейлона и появление с течением времени множества новых сфер его использования (парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия).

Таким образом, жизненный цикл товара отражает изме­нения объемов продаж не только в зависимости от времени пребывания товара на рынке, но и под воздействием моды, вкуса, стиля, научно-технического прогресса, технического и морального старения и ряда других факторов.

 

59 60 Ограничения модели жизненного цикла

 

В восприятии модели ЖЦТ аналитиками рынка нет единодушия; некоторые из них прямо и просто рекомендуют отказаться от этой концепции. Обоснованные критические замечания указывают на необходимость осторожного применения модели, хотя ее полезность остается все же высокой.

Первое замечание - методологического порядка. Модель ЖЦТ тавтологична: она исходит из темпов роста продаж для определения фаз цикла, а затем использует эти фазы для предсказания продаж. Разумеется, такой подход является неудовлетворительным.

Второе критическое замечание ставит под сомнение детерминированный характер модели, которая постулирует существование заранее определенной временной последовательности фаз. Фирма, которая рассматривает жизненный цикл как неизбежность, рискует действовать таким образом, что это пророчество действительно реализуется.Не следует ли фирме, напротив, принять активную стратегию и попытаться воздействовать на ЖЦТ? Такой подход основан на предположении, что жизненный цикл фактически представляет собой зависимую переменную, полностью детерминированную действиями фирмы. Она возникает потому, что модель жизненного цикла без разбора применялась как к маркам, так и к категориям товаров.

Третий источник трудностей вытекает из того факта, что, по данным экспериментальных исследований, жизненный цикл товара не всегда следует S-образной кривой, предлагаемой моделью. Иногда товары минуют фазу введения на рынок и сразу вступают в фазу роста; другие избегают фазы зрелости и переходят от роста к упадку; третьи ускользают от упадка и после начала замедления вновь обретают динамику. Таким образом, не существует единственной универсальной модели и не всегда легко определить фазу, в которой находится товар.

Таким образом, модель ЖЦТ — это не столько инстру­мент планирования объемов продаж, сколько концептуаль­ная база для анализа рыночных сил, которые определяют привлекательность товара и предопределяют его эволюцию, позволяют разрабатывать и применять эффективные марке­тинговые стратегии.

 

61 модель жизненного цикла товарного рынка

фирмы способны влиять на ход кривой роста, прибегая к инновации, меняя позиционирование товара, способствуя его движению к другим группам покупателей или модифицируя его. В каждой фазе фирма попытается добиться соответствующих целей:

— сократить фазу введения на рынок,

— ускорить процесс роста,

— продлить как можно дольше фазу зрелости,

— замедлить фазу упадка.

Идеальный профиль жизненного цикла имеет короткую фазу введения товара на рынок, фазу быстрого роста, долгую фазу зрелости и медленную и постепенную фазу упадка.

Инициативы, предпринятые фирмой, действительно, могут модифицировать жизненный цикл рынка товара. Классическим примером цикла с последовательными подъемами является производство нейлона, где фаза роста продлевалась несколько раз благодаря технологическим усовершенствованиям. Очевидно, что, если совокупность конкурентов на рынке товара рассматривает насыщение или упадок как неизбежность, существует опасность, что эти фазы наступят раньше, чем ожидалось. Модель жизненного цикла - это не просто инструмент планирования. а концептуальная база для анализа сил которые определяют привлекательность рынка товара вызывают его эволюцию. Рынки находятся в движении, потому что меняются определенные силы, создавая давление или побуждая к переменам. Именно эти движущие силы особенно важно идентифицировать, и именно в этом заключается полезность модели жизненного цикла.

62 модель жизненного цикла бренда

Как ни странно, но понятие жизненного цикла бренда отсутствует в большинстве книг по вопросам брендинга, что видно даже при простом изучении их предметных указателей. Означает ли это, что в отличие от товаров бренды не имеют жизненного цикла?

Жизненный цикл товара действительно существует. Это доказывает история. Все товары имеют свой жизненный цикл. Проблема состоит в том, что концепция этого цикла товара разрабатывалась, главным образом, на основе ретроспективного взгляда. Сейчас можно легко реконструировать жизненный цикл таких товаров, как нейлон, транзисторы, универсальные вычислительные машины, мини-компьютеры, машины для обработки текстов и т. д. Все они были заменены более эффективными товарами.

На практике менеджеры не в состоянии с уверенностью определить, в какой части жизненного цикла товара они находятся. Следует ли им интерпретировать любую стабилизацию продаж как свидетельство того, что товар достиг стадии зрелости, и принимать соответствующие маркетинговые решения? Или, напротив, они могут утверждать, что упадок был вызван исключительно плохим маркетингом и проведение дополнительной работы по определению и устранению причин такой стабилизации приведет к новому росту продаж. Существует множество путей, ведущих к росту товара:

• через расширения товарных линий, позволяющие учесть новые краткосрочные тенденции рынка и повысить видимость бренда;

• через расширение дистрибуции, чтобы сделать бренд более доступным покупателям, где бы они ни находились;

• через уменьшение отличия цены от более дешевых потенциальных субститутов;

• через постоянные «подтяжки» или инновации, позволяющие поставлять большую ценность покупателям и восстановить воспринимаемое отличие;

• через репозиционирование, обновленную рекламу или коммуникацию, направленные на адаптацию предложения ценности к существующим конкурентным условиям.

63 Способы продления ЖЦТ.

Для каждого товара существует свой ЖЦТ. Любое предприятие стремится его продлить. Здесь можно предложить следующие рекомендации.

1. Для стадии выпуска товаров на рынок – необходим жесточайший контроль за качеством, дизайном, упаковкой.

2. Для стадии развития необходимо окупить затраты путем:

· активизации продаж;

· расширения сегмента рынка;

· инвестирования в совершенствование товара;

· расширения сетевой и сервисной сети.

Но может случиться так, что окупаемость затрат не будет достигнута. В этом случае необходимо:

· увеличить затраты на совершенствование товара (количество, дизайн, упаковку, рекламу и др.).;

· прекратить производство данного товара и перейти к выпуску нового товара.

3. Для стадии зрелости – основная задача дальнейшее увеличение объёма продаж и получение прибыли.

4. Для стадии насыщения – это начало снижения объемов продаж.

Здесь надо активно реализовать запасы товаров, даже путем снижения на него цены, активнее заниматься рекламой.

5. Для стадии спада – товар своевременно уходит с рынка.

 

 

64 сущность виды и значения новых товаров

Понятие «новый товар» используется очень широко, для обозначения как мелких совершенствований существующего товара, так и важных нововведений, например, для выпуска нового медицинского препарата в результате многолетних иссл-ний и разработок. Риски в этих случаях имеют различную природу и существенно отличаются по уровню.

Можно выделить три основных подхода к определению критериев нового товара:

• временной критерий: новым считается любое вновь выпускаемое изделие. В данном случае учитывается не качеств своеобразие изделия, а время его освоения и произ­водства;

• критерий отл-я нов товара от его анал и прототипов за счет удовл-я неизвестной потр-ти, а также люб изм-й в товаре — сырья, мат-лов, конст-ции, технологии, внеш оформления;

• учет совокупности критериев, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

качественно новым можно считать изделие, кото­рое, в соответствии с предложенным методом расчета, имеет новизну 70 % и более. Изделия, обладающие новизной на уровне 20—70 %, могут быть названы изделиями нового ви­да. Изделия со степенью новизны менее 20 % относятся к из­делиям незначительной новизны, не влияющей существен­но на их качество. С целью оценки новизны изделий могут применяться сравнительные методы оц