Сущность управления конкурентоспособностью товара.




Введение

 

В последние десятилетия с установлением рыночных отношений наблюдается усиление конкурентной борьбы на внутреннем рынке со стороны отечественных предприятий, перед которыми ставятся задачи по достижению устойчивых конкурентных преимуществ на различных уровнях (товар, предприятие) и управление ими. Конкурентное преимущество формируется за счет свойств (характеристик), которыми обладает субъект экономического соревнования и позволяет ему быть конкурентоспособным.
С методологической точки зрения первым этапом исследования является конкурентоспособность товара, т.к. товар — основа всей маркетинговой деятельности, который, обладая конкурентным преимуществом способен удовлетворять потребности потребителей и обеспечивать выигрыш предприятия в конкурентном соревновании. Традиционно применительно к товару, конкурентоспособность является развитием категории качества, характеризующей степень удовлетворения определенной потребности потребителя посредством данного товара в сравнении с аналогичным по назначению товаром. Следовательно, выбор потребителем товара представляет собой отражение более высокой оценки качества по сравнению с аналогичными товарами, представленными на рынке. Однако выбор несет в себе гораздо больше информации и характеризует более предпочтительные для потребителя условия продажи и доставки товара, предпродажное и послепродажное обслуживание, имидж товара и его производителя (товарной марки), которые прямо и непосредственно не связаны с качеством товара даже в расширительной трактовке.
Анализ существующих методов и научных разработок показывает, что вопросы оценки конкурентоспособности товара касаются в основном характеристик качества и цены потребления. В меньшей степени затрагиваются, либо не рассматриваются дополнительные организационно-коммерческие (обслуживание) и психологические (имидж товарной марки) условия, влияющие на конечный результат. Отдельные методы и модели оценки дополнительных характеристик существуют, но их необходимо адаптировать. Отсутствие методологического подхода расчета совокупного показателя конкурентоспособности товара, учитывающего все характеристики, не позволяет полно оценивать его текущее конкурентное преимущество на рынке и эффективно управлять им для достижения поставленной цели. Таким образом, существует необходимость систематизации знаний в области управления конкурентными преимуществами товара и разработки методики количественной оценки его конкурентоспособности.

Цель и задачи исследования - обоснование теоретических положений и разработка методических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.

Предмет исследования - совокупность экономических и организационных отношений, которые возникают в процессе управления конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.

Объект исследования - процесс управления конкурентоспособностью товара на рынках с развитой конкуренцией.

Для достижения поставленной цели решались следующие задачи:
1) исследование понятийного аппарата, определение экономического содержания и уточнение дефиниции конкурентоспособности товара;

2) определение содержания управления конкурентоспособностью товара;

3) изучение и критический анализ параметров и методов оценки конкурентоспособности товара, рассматриваемых в отечественной литературе.


 

Сущность управления конкурентоспособностью товара.

 

Проблема обеспечения конкурен­тоспособности товаров оста­ется ключевой для производителей. Под конкурентоспособностью това­ра здесь подразумевается оцененное потребителем превосходство его по качеству и цене над аналогами в оп­ределенный момент времени, в конк­ретном сегменте рынка. Однако при изобилии товаров потребитель не в состоянии объективно оценивать и соответственно реагировать на все новинки. В итоге нередко «броские» внешне эффективные товары оказываются для покупателя предпочти­тельнее, а огромное количество новых конкурентоспособных товаров вынуж­дены ждать своего часа на полках ма­газинов. Еще большее число новинок, доведенных до стадии производства, вообще отвергаются рынком.

Исследования показывают, что на рынке товаров широкого потребления пользуются спросом лишь 10-20% новаций, а на рынке товаров промыш­ленного назначения - около 40% [1,2]. Лишь 31% новых изделий, созданных машиностроителями Германии, доходят до рынка, и только 12% из них по­лучают признание [3, с. 105]. Мировая статистика констатирует, что на пути от НИОКР до серийного производс­тва выживают не более 10% весьма многообещающих разработок. А ведь разработка новых товаров, особен­но технически сложных, наукоемких, требует огромных затрат от произво­дителя. Неудача товара на рынке мо­жет поставить производителя на грань банкротства, поэтому обеспечение конкурентоспособности товаров уже на этапах их разработки представля­ется весьма актуальной задачей.

В качестве основных причин прова­ла нового товара на рынке исследова­тели называют [4]:

1) некачественный анализ рынка -50%;

2) производственные проблемы -38%;

3) нехватку финансовых ресурсов -7%;

4) проблемы коммерциализации -5%.

Неудачи на рынке могут быть так­же вызваны:

- неправильным определением нужд потребителей;

- неверным представлением потре­бителей свойств товара или отсутс­твием сведений о нем вообще;

- плохим качеством и низкими экс­плуатационными показателями товара;

- недостаточными маркетинговыми исследованиями, по результатам кото­рых неверно определены потенциаль­ные рынки, объем производства, цена товара.

Характерными чертами современ­ной сферы создания новых товаров являются увеличение материальных и трудовых затрат на НИОКР, произ­водство по индивидуальным заказам, сокращение периода выпуска, рост требований потребителей, усиление зависимости от поставщиков. Так если в 80-е годы прошлого века лег­ковые автомобили обновлялись через каждые 8-10 лет, а для их создания требовались инвестиции в размере около 1 млрд. долл. США, то в настоя­щее время срок выпуска автомобилей сократился до 4-6 лет, а соответству­ющие вложения возросли до 1,5 млрд. долл. Например, автомобиль «Мицу-биси-Лансер» 9-го поколения был вы­веден на рынок осенью 2003 г., а вес­ной 2007 г. начались продажи автомо­билей уже 10-го поколения, которые существенно отличаются от предыду­щего поколения. Аналогичные тенден­ции наблюдаются практически по всей гамме товаров как потребительского, так и производственного назначения. В настоящее время надежного инструментария обеспечения конку­рентоспособности проектируемых изделий в нашей стране нет. Не опре­делена единая номенклатура показа­телей конкурентоспособности групп товаров, методы оценки конкуренто­способности товаров несовершенны, слабо применяется моделирование уровня конкурентоспособности това­ра при разработке. Редкое предпри­ятие в своей структуре имеет подраз­деление, занимающееся управлением конкурентоспособностью продукции. В результат многие отечественные то­вары по качеству и конкурентоспособ­ности существенно уступают мировым аналогам.

Рассмотрим методологические основы для решения такой важной задачи, как обеспечение конкурен­тоспособности изделий на стадии их разработки.

Новая модель изделия должна быть экономически эффективной, ка­чественной и конкурентоспособной прежде всего с точки зрения потре­бителя. Кроме того, она должна быть экономически эффективной и для производителя. Указанное необходи­мо учитывать уже на стадии разра­ботки модели. Подход к разработке на основе оценки экономической эф­фективности, качества и конкуренто­способности изделий, учитывающий предпочтения потребителей, получил название маркетинговой концепции разработки. Это своего рода филосо­фия создания изделий с ориентацией на потребителя в условиях нестабиль­ной рыночной среды и высокого уров­ня инновационных рисков.

Жизненный цикл товара начинает­ся с этапа исследования и разработ­ки, на котором закладывается «фундамент» его конкурентоспособности. Неверные решения, принятые на на­чальных этапах проекта, порождают нарастающие негативные последствия на последующих этапах жизненного цикла товара и могут свести к нулю труд большого коллектива. По оцен­кам американских специалистов, 75% всех мер по обеспечению качества приходится на этапы проектирования и доводки макетного образца, отлад­ки технологии изготовления, 20 - на контроль производственных процес­сов, 5% - на окончательную приемку изделия. Европейская организация по качеству отмечает, что в мире дейс­твует правило «70-20-10», согласно которому 70% отказов от продукции происходит из-за упущений при про­ектировании, 20 - из-за некачествен­ного изготовления и 10% - из-за не­соблюдения правил эксплуатации [5]. Таким образом, чем раньше будут оценены и скорректированы показате­ли качества новой модели, тем легче их реализовать в проекте. Идеальным является вариант, когда обеспечивающие изделию конкурентоспособность показатели приняты в техническом задании. В нем формируется мате­риальная база идеи, построенной на результатах анализа долгосрочных, среднесрочных тенденций рынка. На предпроектном этапе необходимо осуществление маркетинговых иссле­дований и определение на их основе технических, эксплуатационных, про­изводственных и экономических по­казателей разрабатываемого изделия. С целью обеспечения конкурентоспо­собности предварительно принятые параметры следует подвергать мно­гопараметрической оптимизации с применением достоверных критериев качества, экономико-математических моделей, инструментов риск-менедж­мента и соответствующих програм­мных средств.

Как нам представляется, конкурен­тоспособность новой модели на этапе разработки обеспечивается соблюде­нием следующих принципов:

· формирование стратегии развития кластера товара;

· стремление к эксклюзивности това­ра;

· учет еще не удовлетворенных тре­бований потребителей;

· приоритет интересов потребителей при решении технико-коммерческих проблем;

· целевая направленность на опреде­ленный сегмент рынка;

· превосходство новой модели над аналогами по показателю «качество/цена»;

· применение наиболее совершенных методов анализа, прогноза, оптимизации, моделирования, оценки конкурентоспособности и экономической эффективности;

· использование имеющихся ноу-хау.

Переходить на следующий этап проектирования целесообразно толь­ко после достижения необходимого уровня экономической эффективнос­ти, качества и конкурентоспособности товара средствами предыдущего эта­па. Проектирование должно учитывать перспективные показатели, которые будут достигнуты к началу освоения новой модели. Модель должна разра­батываться в неразрывном единстве научных достижений в области проек­тирования и производственно-техноло­гических возможностей предприятия. На предпроектном этапе необходимо рассматривать многовариантность мо­дели, а на последующих этапах - мно­говариантность локальных технических решений. Причем следует стремиться к минимизации номенклатуры деталей в изделии, учитывать знания и поло­жительный опыт конструирования аналогичных изделии, а также оценивать возможные риски.

Разработка изделия представляет собой процесс, складывающийся из ряда последовательно выполняемых операций, в ходе которых создается конечный продукт - научно-техничес­кая документация для организацион­но-технологической подготовки про­изводства.

«Фундамент» экономической эф­фективности, качества и конкуренто­способности изделия закладывается на проектном этапе. На этапах техно­логической подготовки и производс­тва этот фундамент материализуется, а на этапе эксплуатации реализуется. На каждом из этих этапов должен применяться системный подход:

- процесс принятия решения начина­ется с выявления и формулирования цели;

- цели отдельных подсистем не должны вступать в конфликт с целями всей системы;

- жизненный цикл изделия рассмат­ривается как целостная система, ре­зультаты процессов одного этапа яв­ляются входными данными последую­щего этапа;

- для достижения цели рассматрива­ются и анализируются альтернативные варианты решений;

- система должна быть структуриро­вана и все элементы системы иерархичны.

Этапы жизненного цикла изделия, в том числе разработки, при системном подходе представляют собой процессы, имеющие «вход», «выход» и «обратную связь». Система разработ­ки нового изделия включает целевую, обеспечивающую, управляющую и уп­равляемые подсистемы. Исследова­ния рынка, НИР, НТП, конкурентов, поставщиков, потребителей, контакт­ных аудиторий, внешней и внутренней среды с учетом стратегического плана компании на предпроектном этапе спо­собствуют формированию параметров «входа», и в процессе разработки все усилия направляются на получение высококачественного результата на «выходе».

Для обеспечения конкурентоспо­собности проектируемого изделия еще на этапе разработки технического задания необходимо проанализиро­вать уровень конкурентоспособности аналогов на целевом сегменте рынка, т.е. установить параметры «ворот кон­курентоспособности» и новое изделие «пропустить» через них на каждом эта­пе разработки. По мере прохождения этапов разработки показатели качес­тва, цена уточняются, следователь­но, повышается достоверность оцен­ки конкурентоспособности изделия, уменьшается риск принятия неверного решения. «Проводка» проектируемого изделия на каждом этапе разработки через «ворота конкурентоспособнос­ти» позволяет скорректировать по­казатели качества изделия, минимизировать трудовые и материальные затраты на разработку и тем самым повысить вероятность успеха нового товара на рынке.

В организационной структуре из­вестной автомобильной фирмы «Нис­сан» имеется департамент потреби­тельских свойств автомобиля, сотруд­ники которого сопровождают новую модель с появления идеи до снятия с производства, принимают непосредс­твенное участие в формировании по­казателей качества и испытании опыт­ных образцов. На этапе разработки модель проверяется на соответствие мировому уровню более чем по тыся­че показателей. Пока все они не будут достигнуты, модель не принимается к производству. «Ниссан» установил «ворота конкурентоспособности» на всех этапах разработки, прохождение которых является обязательным усло­вием для принятия новой модели в се­рийное производство.

Для эффективного моделирования уровня конкурентоспособности изде­лия при разработке необходимо пра­вильно установить параметры «ворот конкурентоспособности», иначе не исключается возможность краха но­вой модели на рынке, даже если она успешно прошла «ворота» на всех эта­пах разработки. Параметры «ворот» с течением времени могут подвергаться корректировке, например, при появ­лении на рынке нового товара, изме­нении требований к данному классу товаров и т.д.

Для оценки качества выбираются показатели, наиболее полно характе­ризующие эти товары и значимые для потребителя. Значения выбранных коэффициентов определяются с по­мощью агрегатно-декомпозиционного метода, а затем методом «наимень­ших квадратов» строится линия «крас­ной цены» (сложившаяся на рынке меновая стоимость товара данного уровня качества) конкурентных товаров, вы­ражаемая формулой:

Ц=а01к, (1)

где Ц-цена товара;

Кк-коэффициент качества товара;

а0 и а1 – коэффициенты регрессии.

Значения а0 и а, являются решением системы уравнений: (2)

Здесь n-количество рассматриваемых изделий; Ц-цена i-ого изделия.

Обозначим через Цкрi и Цфi «красную» и фактические цены i ого товара.

Тогда К— коэффициент ценовой кон­курентоспособности i-го товара:

Kцi=Цкрi/Цфi (3)

Расчет коэффициентов конкурен­тоспособности аналогов Кi произво­дится по формуле:

Ki=λ*Kцi+(1-λ)*Kki, (4)

где λ - коэффициент предпочтений.

Уравнение линии «красной цены» (1) позволяет решить такую задачу, как назначение конкурентной цены новой модели. Фактическая цена не долж­на превышать «красную», иначе поку­патель может отказаться от покупки такого товара. Чтобы изделие имело ценовую конкурентоспособность, ее значение, определенное по форму­ле (4), должно быть не меньше, чем у лучшего конкурента.

Таким образом, конкурентоспо­собность нового изделия может быть выражена через показатели качества. Алгоритм формирования этих показа­телей представлен на рисунке 1.

                                   
   
 
   
 
   
 
   
 
   
 
   
 
   
 
   
 
 
   
 
 
   
 
   
 
   

Рис.1. Алгоритм формирования показателей качества конкурентоспособного изделия

При разработке выбираются исход­ные значения показателей качества, плановая цена нового изделия и опре­деляются коэффициенты его качест­ва и конкурентоспособности. Проек­тируемое изделие по коэффициенту конкурентоспособности не должно быть хуже, чем лучший образец сре­ди сравниваемых объектов. Если при­нятые показатели не удовлетворяют данному условию, то производится корректировка исходных показателей и повторяется цикл оценки.


 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2020-03-02 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: