Методы оценки конкурентоспособности товара.

При оценке конкурентоспо­собности товара используются различные методы.

1. Определим уровень конку­рентоспособности молока «Фермерское », используя маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара.

На начальном этапе были вы­браны следующие критерии (требования) потребителей к то­вару: цена, вкусовые качества, тип упаковки, срок хранения, ди­зайн упаковки, реклама. Затем каждому критерию было при­своено весовое значение степе­ни важности.

Следующим этапом выступает оценка ожидаемой конкурен­тоспособности товара. Она производится экспертами на осно­ве анализа и сравнения конк­ретных значений критериев для исследуемой продукции и про­дукции конкурентов. Данная оценка будет тем точнее, чем лучше эксперты знают запросы потребителей сегмента рынка, на котором реализуется молоч­ная продукция ОАО «Хладоком­бинат».

При оценке конкурентоспо­собности молока «Фермер­ское» (жирность 3,5%) в каче­стве товаров-конкурентов были выбраны: молоко «Домик в де­ревне» (3,5%), производителем которого является компания Вимм-Билль-Данн; и молоко "«Амурское» (3,5%), производимое Благовещенским молочным комбинатом.

Экспертной группой были даны оценки выбранных марок молока по предложенным критериям по десятибалльной системе, где 10 баллов – наилучшее значение фактора, а 1 балл – худшее значение фактора. В состав экспертной группы вошли: инженер-технолог, маркетолог, товаровед, заместитель по производству. Полученные оценки приведены в таблице 1.

Таблица 1

Экспертные оценки факторов конкурентоспособности молока

Для удобства проведения оценки ожидаемой конкурентоспособности молочной продукции построим таблицу 2.

Таблица 2

Оценка конкурентоспособности продукции

Из таблицы 2 видно, что суммарная экспертная оценка конкурентоспособности молока «Фермерское» самая низкая. Таким образом, наиболее конкурентоспособным на рынке молочной продукции города Благовещенска является молоко «Амурское», выпускаемое Благовещенским молочным комбинатом.

Для повышения конкурентоспособности молока «Фермерское» необходимо улучшить вкусовые качества данной продукции и разнообразить упаковку по объему.

2. Оценим конкурентоспособность молока «Фермерское», используя графический метод – «многоугольник конкурентоспособности».

На первом этапе был установ­лен перечень показателей кон­курентоспособности изучаемой продукции: вкусовые качества, цена, срок хранения, тип упаков­ки, дизайн упаковки, реклама. Затем каждому показателю было присвоено весовое значе­ние степени важности в обеспе­чении конкурентоспособности. В качестве товаров-конкурен­тов были также выбраны моло­ко «Домик в деревне» и молоко «Амурское».

Экспертной группой были даны оценки выбранных марок молока по предложенным кри­териям по десятибалльной сис­теме» где 10 баллов—наилучшее значение фактора, а 1 балл — худшее значение фактора. Зна­чение показателей конкуренто­способности, равное 10 баллам, было выбрано в качестве норма­тива. В составе экспертной груп­пы выступили: инженер-техно­лог, маркетолог, товаровед, заместитель по производству. Исходные данные для оценки конкурентоспособности анали­зируемой продукции приведен в таблице 3.

Таблица 3

Исходные данные по уровню конкурентоспособности товаров

Для построения многоуголь­ника конкурентоспособности товара сначала увеличиваем значения нормативов на 20%, чтобы показатели, имеющие фактическое значение лучше норматива, могли находиться внутри многоугольника. В этом случае увеличенное значение нормативов выбранных показа­телей будет равно 12 баллам. Эти значения будут на вершинах соответствующих радиальных лучей многоугольника (рис. 2).

Рис.2. Многоугольник конкурентоспособности

Далее на радиальных лучах за­носим фактические значения по­казателей конкурентоспособно­сти анализируемой продукции из таблицы 3.

Далее проведем оценку кон­курентоспособности молока «Фермерское» с применением экспертного метода, для этого рассчитаем значения показате­лей относительно норматива и приведенные значения показателей. Полученные данные отра­зим в таблице 4.

Таблица 4

Оценка конкурентоспособности молочной продукции с применением экспертного метода

Анализ данных таблиц 3, 4 и рисунка 2 позволяет сделать следующие выводы:

1)Молоко «Фермерское» усту­пает конкурентам по таким показателям, как вкусовые ка­чества, дизайн упаковки, тип упаковки, реклама; а опережа­ет конкурентов по ценовому критерию.

2)Наибольшей конкурентоспо­собностью среди анализируе­мых марок обладает молоко «Амурское», так как опережа­ет конкурентов по следующим показателям: срок хранения, тип упаковки, дизайн упаков­ки. А если сравнивать с моло­ком «Фермерское», «Амур­ское» превосходит еще по та­ким критериям, как вкусовые качества и реклама. Молоко «Амурское» отстает от «Фер­мерского» только по ценово­му критерию.

3)Молоко «Домик в деревне», хоть и опережает «Амурское» по вкусовым качествам и рек­ламе, но имеет серьезный не­достаток — высокая цена.

Анализ таблицы 4 показывает, что уровень конкурентоспособ­ности молока «Амурское» «не дотягивает» до требований рын­ка (норматива) на 19,1%, моло­ка «Домик в деревне» — на 25,6%, а анализируемого об­разца - на 26,2%. Изготовите­лю молока «Фермерское» необ­ходимо улучшить свою работу по следующим направлениям: вкусовые качества, дизайн упа­ковки, тип упаковки, реклама.

3. Конкурентоспособность исследуемого товара можно также определить, используя методику, предложенную Е. Адониным.

Для оценки конкурентоспо­собности продукции для каждо­го из показателей конкуренто­способности была использована оценочная шкала, в соответ­ствии с которой каждому из по­казателей присваивалось неко­торое количество баллов в диа­пазоне от 1 до 4.

Фиксирование балльных оце­нок показателей, расчет интег­ральных и общих показателей уровня конкурентоспособности может быть осуществлен с ис­пользованием специально раз­работанной для этого типовой формы.

Проводилась оценка конкурен­тоспособности двух марок моло­ка: «Фермерское» 3,2% (тетра-пак), производимое ОАО «Хладокомбинат» и «Амурское» 3,2%, производителем которо­го является Благовещенский молочный комбинат. Молоко «Фермерское» имеет объем 1 литр, «Амурское»—0,5 литра. Оценка конкурентоспособно­сти предложенных марок моло­ка проводилась группой экспер­тов, состоящей из пяти человек. При выполнении данного зада­ния группа пришла к полному согласию, и типовая форма была заполнена всеми членами экспертной группы одинаково (табл. 5).

Таблица 5

Типовая форма оценки конкурентоспособности молочной продукции

Общий уровень конкуренто­способности, определенный для молока «Фермерское» и моло­ка «Амурское» (при учете ко­эффициента переплаты для последнего), составил 2,91 и 3,72 соответственно.

По результатам проведенной оценки уровня конкурентоспо­собности можно сделать вывод о том, что молоко «Амурское», производителем которого явля­ется Благовещенский молочный комбинат, более конкуренто­способно на рынке города Бла­говещенска, чем молоко «Фер­мерское» от ОАО «Хладоком­бинат».

Заключение

Итак, проанализировав управ­ление конкурентоспособностью молочной продукции ОАО «Хла­докомбинат», можно сделать следующие выводы.

В сферу определения полно­мочий и ответственности за обеспечение конкурентоспособ­ности по всему технологическо­му циклу изготовления продук­ции вовлечены далеко не все сотрудники предприятия. Отсут­ствует стратегическое планиро­вание по обеспечению конкурен­тоспособности продукции. Не­смотря на это, на предприятии проводится изучение требова­ний потенциальных покупате­лей, проводится постоянный

контроль качества, принимают­ся тактические решения о повы­шении конкурентоспособности продукции.

Анализ конкурентоспособно­сти молочной продукции ОАО «Хладокомбинат» был проведен несколькими методами.

Сравнивая результаты марке­тинговых исследований,прове­денных в ноябре 2006 года и июле 2007 года, необходимо отметить, что конкурентоспо­собность молока «Фермерское» в 2007 году возросла. По итогам, полученным в исследовании 2006 года, молоко «Фермер­ское» превосходило по конку­рентоспособности молоко фер­мерских хозяйств и такие марки молока, как «Российское», «Байкальское». В 2007 году кон­курентоспособность изучаемого продукта возросла, среди ана­лизируемых марок молока «Фермерское» теперь занимает третье место и превосходит по конкурентоспособности моло­ко фермерских хозяйств и такие марки молока, как «Россий­ское», «Байкальское», «Домик в деревне».

Список использованных источников:

1. Богданик Н.В. Анализ управления конкурентоспособностью молочной продукции // Практический маркетинг, 2009. - №12

2. Гиссин В.И. Управление качеством продукции. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2000.

3. Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методика создания гениальных идей. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2004.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Влада,1994.

5. Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2001. – 224с.

6. Фасхиев Х.А., Крахмалева А.В., Гарифов А.Г. Оценка качества и конкурентоспособности комплектующих и запасных частей автомобилей // Вестник машиностроения. – 2007. - №7.

7. Фасхиев Х., Бублик Н. Управление конкурентоспособностью товара на этапе разработки // Проблема теории и практики управления. – 2009. - №8.