Рис. 11.
Б. Б. Рекламная кампания со «скачкообразным» уровнем затрат.
Рис. 12.
В. В. Рекламная кампания с «пульсирующим» уровнем затрат.
Рис. 13.
Если используется два или более средств массовой информации, то схемы проведения рекламной кампании будут выглядеть следующим образом:
Б. Б. Рекламная кампания со «скачкообразным» уровнем затрат.
Рис. 14.
В. В. Рекламная кампания с «пульсирующим» уровнем затрат.
Рис. 15.
Рассмотрев три вышеуказанные категории, медиапланер переходит к самой ответственной части работы – определению конкретных СМИ, призванных выполнить поставленные цели и задачи, и их соотношения. На этом этапе работы необходимо учитывать показатели стоимости сообщения в различных средствах массовой информации. Как отмечалось выше, самым дорогим СМИ на сегодняшний день является телевидение, а самым дешевым – газеты. При использовании сочетания различных СМИ, их удельный вес может меняться в зависимости от того, какое определено их взаимодействие. Поясним это на примере, наш бюджет на работу со СМИ в течение трех месяцев составляет 180.000 долларов. Разработав два эффективных, на наш взгляд, медиаплана, мы определили сочетание задействованных СМИ следующим образом: в плане А 50% (90.000) бюджета выделено на работу с печатными СМИ (газетами) и 50% (90.000) бюджет по работе с телевидением. В плане Б, как и в плане А, 50% (90.000) бюджетных средств будет израсходовано на помещение нашего сообщения в газетах, однако вторая половина будет направлена не на телевидение, а на радио. В первом случае роль газет будет более значимой, чем во втором, так как количество времени, затраченного на рекламу на радио, будет гораздо больше времени, купленного для передачи сообщения по телевизионному каналу.
Главным критерием выбора плана А или плана Б станет прогноз эффективности деятельности выбранного средства массовой информации. Так, мы можем предположить, что план А даст более высокий по сравнению с планом Б результат, так как газеты создадут фон восприятия сообщения, а телевидение сыграет роль «последней капли», которая убедит потребителя в принятии сформулированного нами решения.
Однако следует учитывать тот факт, что даже в результате самых тщательных расчетов, работа с запланированным нами средством массовой информации может оказаться неэффективной. Причиной этому может быть ряд внешних и внутренних причин, поэтому стоит просчитать альтернативные СМИ, и в случае пробуксовки действия приоритетного СМИ заменить его альтернативным.
При определении структуры медиамикса медиапланеру также необходимо учитывать требования, предъявляемые к дисперсии, которые заключаются в размещении сообщений в различных средствах массовой информации, избегая дублирования аудитории. Требование максимальной дисперсии обозначает, что приоритетное значение отдается охвату, а не частоте.