Несколько теорий эффективной частоты:
1) Теория 3+. Данная концепция основывается на том утверждении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и/или влияют на принятие решения о покупке.
«При планировании в рамках теории «эффективной частоты» задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Он зависит от многих факторов - по их совокупности рассчитывают уровень рекламного нажима и, принимая в расчет общий уровень шума, получают значение требуемой эффективной частоты. Затем задают требуемый эффективный охват (правда, его уровень обычно лимитирован выделяемым бюджетом). Теперь, исходя из заданных эффективных частоты и охвата, определяют уровень GRP, необходимый для достижения поставленных целей эффективности.
Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью и др., с учетом конкурентных стратегий.
Многие рекламные агентства довольно успешно планируют рекламные кампании, основываясь только на теории эффективной частоты. Однако это не всегда оптимальная стратегия для клиента.
Некоторые утверждения и следствия этой теории вызывают сомнения:
- бесспорность постулата теории эффективной частоты о том, что реклама не работает до 3-го или n-го контакта, и нельзя переходить к использованию вторичного СМИ, пока не достигнута цель в первичном;
- увеличение охвата за счет большой доли выходов в прайм-тайм эффективно по цене;
- зрители нерейтинговых программ не увлеченно смотрят телевизор и не внимательны к рекламе в них.
Западные исследования показывают, что первый рекламный контакт обычно сильнее, чем последующие, влияет на покупательское поведение. Эффективность рекламы можно повысить, если деньги, затрачиваемые на избыточную частоту, направить на широкое «распределение сообщений, обеспечение большего количества выходов рекламы «тогда - когда – необходимо» (например, при принятии решения о покупке)»
|
|
2) Теория от 2 до 7 – товары массового потребления всегда существуют в условиях усиленной конкуренции, т.к. монополизация рынка запрещена законодательно и противоречит структуре современной экономики с её открытыми границами, то для формирования отношения может понадобиться повтор рекламы до 7 раз, чтобы яснее демонстрировалось реальное отличие предлагаемого товара от предложений конкурентов. Подчеркиваются потребительские свойства товара, уникальные моменты позиционирования на рынке.
3) Теория новизны – важна не частота рекламных сообщений, а место рекламного сообщения, а место рекламного сообщения в контексте других рекламных сообщений. Покупатель запоминает последнюю рекламу, которую он видел, а увиденная до неё реклама смешивается в его памяти. Для эффективного охвата необходимо постоянно присутствовать в рекламном поле, напоминая о себе, особенно в периоды повышенного спроса.
4) Теория конкурентной частоты – определить эффективную частоту исходя только из свойств товара и ситуации спроса – невозможно, т.к. политика конкурентов становится все более непредсказуемой. Конкурентная частота – равнозначная для работы всех конкурентов на данном рынке.
12) Показатели эффективности медиапланирования
1) Охват (coverage, reach)- процент генеральной совокупности, вступившей в контакт с рекламным сообщением в течение рекламной кампании хотя бы раз.
|
|
Эффективный охват характеризует количество представителей целевой аудитории, которые за период кампании контактировали с сообщением N и больше раз. Эффективный охват определяется исходя из параметров эффективной частоты, и измеряет количество представителей ЦА, ознакомленных с сообщением. Охват рекламной кампании подсчитывает количество людей, столкнувшихся с рекламным сообщением хотя бы один раз. Однако очевиден тот факт, что одного сообщения явно недостаточно для того, чтобы повлиять на решение человека о покупке предлагаемой продукции. Следовательно, необходимо осуществить несколько воздействий. При этом из показателя общего охвата рекламной кампании мы выделяем два параметра: бесполезный охват (те, кто получили наше сообщение, но не восприняли его) и эффективный охват.
2) Частота(Frequency) - кол-во контактов, представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в период рекламной кампании.
Frequency = GRP / Reach
Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения. Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки.
Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца. На данном этапе работы необходимо определить, какое количество сообщений о предлагаемой продукции должен получить потенциальный клиент для того, чтобы принять нужное нам решение. Для подсчета этого показателя используют три метода: линейный, метод уменьшающейся отдачи и метод обучающей кривой (по Дж. Бернету и С. Мориарти (того самого)))):
|
|
Линейный метод предполагает, что сила воздействия сообщения остается всегда постоянной. Каждое сообщение добавляет к вероятности совершения покупки столько же, сколько и предыдущее сообщение. Если одно сообщение создает вероятность приобретения предлагаемого товара или услуги 3%, то 4 сообщения дадут 12%, а 15 - 45%. Согласно линейному методу считается, чем больше частота воздействия, тем лучше результат.
Метод уменьшающейся отдачи заключается в том, что максимальный результат дает первое сообщение, а эффективность каждого последующего сообщения уменьшается в геометрической прогрессии. Соответственно, сторонники этого метода придерживаются принципа «лучше меньше, да лучше».
Метод обучающей кривой говорит о том, что результат, получаемый от каждого сообщений, растет до достижения определенной критической точки, а затем эффективность сообщения начинает уменьшаться. При использовании данного метода главным является четкое определение показателя критической точки, а соответственно, и расчет, до какого момента кампании следует наращивать частоту подачи сообщений и когда следует уменьшить их количество.
Минимальная эфффективная частота - частота контактов, при превышении которой коммуникативная эффективность уже не растет.
13) Стратегии медиапланирования и типы медиапланов
Апертура (от лат. apertura, анат. апертура, отверстие, устье) - идеальный момент для предоставления потребителям рекламного сообщения. Термин относится к основам медиапланирования. Для каждого потенциального потребителя продукта или услуги теоретически существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение. Этот момент может возникать, когда потребитель находится в т.н. «коридоре поиска» (режим покупки) или ищет более подробную информацию, прежде чем вступить в этот коридор; т.е. когда интерес и внимание к товару достаточно высоки.
1) Стратегия постоянного воздействия равномерно распределяет распространение рекламы на протяжении всего периода, не меняя ее интенсивность.
2) Стратегия пульсирующего воздействия является популярной альтернативой постоянному рекламированию. Эта модель разработана для интенсификации рекламных воздействий перед появлением апертуры и дальнейшего уменьшения до тех пор, пока апертура не появится снова. Эта модель имеет пики и провалы в интенсивности рекламных воздействий.
3) Стратегия очагового воздействия характеризуется чередующимися периодами интенсивной рекламы и периодами ее отсутствия (пробелами). График типа “включено-выключено” позволяет проводить более длительную кампанию. Стратегия очагового воздействия хороша, когда есть уверенность в существовании остаточного эффекта, проявляющегося в способности аудитории помнить рекламное сообщение через некоторое время после окончания его воздействия. Следующий этап следует намечать тогда, когда этот эффект начнет заметно ослабевать.
Экстенсивная рекламная кампания – увеличение охвата. Применяется при:
- выводе нового товара на рынок
- при краткосрочном стимулировании (скидки/бонусы)
- при соблюдении главных конкурентных условий (паритета) при проведении экстенсивной рекламной компании главным конкурентом
- при объективных обстоятельствах, делающих предложение выгодным (сезонность некоторых видов товара – пиво пьется чаще летом)
Интенсивная рекламная кампания – увеличение частоты контактов:
- товар относится к товарам повседневного спроса
- товар, приобретение которого необходимо и желательно в любой момент времени
- имидж марки нужно глубоко внедрять в сознание покупателей
- при растущей конкуренции со стороны сразу нескольких активных конкурентов
Типы медиапланов могут быть стратегическими, тактическими и оперативными.
- стратегическое медиапланирование предполагает выбор и достижение задач и целей, заданных организацией. Определяя стратегическую линию, рассматривают следующие параметры: 1) количество целевых аудиторий, на которые будут направлены наши сообщения, и их соотношение; 2) географические характеристики с точки зрения действия приоритетных СМИ, т.е. наиболее восприимчивый к нашему сообщению и регион, и эффективность передачи этого сообщения заданными СМИ; 3) продолжительность работы средств массовой информации; 4) сочетание различных СМИ.
Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период.
Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.
Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:
1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов: 1) оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения, 2) общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория.
2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве.
3. Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации.