Минимальная эффективная частота - это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой. Таким образом, показатели эффективной частоты и охвата способствуют обеспечению необходимого рекламного воздействия при наименьших затратах.
По вопросу о том, какое число контактов с рекламным сообщением является минимально эффективным, единого мнения не сложилось. Отдельные исследования фиксируют, что два контакта за цикл покупки является эффективным уровнем контактов. В то же время указывается на целесообразность отказа от понятия "оптимальности" частоты контактов, поскольку существенное значение имеет характер распределения контактов в течение цикла покупки. Значимость одного контакта за цикл покупки оказывается наиболее очевидным для известных брендов, занимающих большую рынка. Последующие контакты увеличивают вероятность приобретения товара, однако "вклад" этот имеет значимую тенденцию к уменьшению.
В наши дни, в большинстве случаев используется теория конкурентной частоты, но её часто дополняют элементами других теорий:
- немедленное приобретение товара (на распродаже со скидкой). Частота – минимальная, так как потребительская реакция мгновенна. Медиастратегия используется экстенсивная (важен исключительно охват).
- достижение приемлемого уровня спонтанной известности (обычно – 80%, если 4/5 целевой аудитории знает о товаре, ему обеспечена конкурентоспособная продажа).
- совершение покупки осведомленными покупателями, но совершающими покупку в первый раз, также эффективен. Частота зависит от рекламы конкурентов. Используется интенсивная медиастратегия, так как люди осведомлены о товаре и требуется только управлять поведением потребителя, беря пример с конкурентов. Эффективная частота может быть невелика, если окажется что решение о повторной покупке принимается на основе свойств товара и особенности его подачи при продаже.
|
|
- повторная покупка – переход от однократного к регулярному потреблению товара. Медиастратегия – более интенсивная.
В стандартном медиаплане есть задачи оптимизации – однокритериальные. По ним проводятся оптимизация в сторону эффективности. Существует 3 простых однокритериальных задач:
- Max охвата с заданной частотой в период времени при ограниченном бюджете (пример – месяц, замер за это время уже возможен)
- Max средней частоты при заданном уровне охвата и бюджетных ограничениях. Необходимо увеличить среднее количество рекламных контактов, превращающее рекламную кампанию в интенсивную
- Min бюджета при заданном уровне частоты и охвата. Имеем оптимальную частоту, приемлемый охват – нужно только сэкономить бюджет, сохраняя те же показатели.
17) Создание медиаплана для ТВ
Для телепрограмм создаются данные о целевых группах и специальная таблица рейтинга - как соотнесется целевая группа с количеством телезрителей данной программы.
TRP – рейтинг коммуникационной весомости, основной показатель размера целевой аудитории или целевого рынка с реальным количеством рекламных контактов.
Обычно, медиаплан для ТВ – большая таблица с коммуникативными и финансовыми показателями (по горизонтали), а также с жанрами и конкретными передачами (по вертикали).
|
|
1-й столбец – жанр, название передачи
2-й столбец – день выхода
3-й столбец – время начала программы
4-й столбец – цена размещения одного рекламного сообщения
5-11-й столбец – дни недели с ПН по ВС и длительность рекламного сообщения
12-й столбец – количество выходов рекламы в данной телепрограмме
13-й столбец – общий хронометраж всех выходов. Определяется возможность скидок и просчиать предварительную стоимость всей ТВ-рекламы
14-й столбец – стоимость размещения, получающееся простым перемножением данных из 4 по 13-й столбец
15-й столбец – прямой ТВ рейтинг - % людей из целевой аудитории, которые смотрят рекламный блок, рассчитывается как отношение целевой группы рекламного блока к целевой аудитории и выражается в %
16-й столбец – TRP, рассчитывающийся для целевого рынка (пример – молодежь)
17-й столбец – стоимость повышения на 1% охвата целевой аудитории
18-й столбец – стоимость тысячи контактов
19-й столбец – тот же TRP, но приведенный к 30 секундам
20-й столбец – затраты на 1%
21-й столбец – реальная стоимость размещения рекламы со всеми скидками вообще.
18) Создание медиаплана для радио
Для рекламы на радио составляется медиаплан отдельно для каждой радиостанции с указанием даты и эфирного времени выхода рекламного ролика, тарифа, сезонных коэффициентов, скидок, а также рассчитывается количество спотов, длительность рекламной кампании и общий бюджет.