Говорят, счастье за деньги не купишь, но, тем не менее, после обвала американской фондовой биржи наступила Великая депрессия. В «черный вторник», 29 октября 1929 года, разразился системный экономический кризис — крупнейший в мировой истории, который быстро распространился не только на территорию США, но и на весь западный мир. Он начался с краха котировок акций нью-йоркской фондовой биржи на Уолл-стрит. Кризис продлился несколько лет (1929– 1933 гг.) и получил название Великая депрессия.
Бизнесмены с кучей долгов, падение цен и легкая прибыль привели к тому, что никакая реклама не срабатывала.
Теперь есть тысячи бездомных и тонны некупленной продукции. Но, как говориться, «надежда умирает последней»: американцы продолжали верить в возрождение экономики, в то время как весь мир гадал в какой же момент Запад потерпит фиаско.
Ровно так же, как неожиданно на экономику США свалилась депрессия, пришла в жизнь американцев новость: «Новый курс» для «потерянного человека» от Рузвельта. Его план не обошел вниманием ни одну сферу народного хозяйства и затрагивал промышленность, сельское хозяйство, банковскую сферу и фондовый рынок. Такой вот «винегрет из алфавита»:
· NRA (Национальное управление по восстановлению)
· WPA (Управление продвижения работ)
· FDIC (Федеральная корпорация депозитного страхования)
· FHA (Федеральное жилищное управление)
· HOLC (Корпорация жилищного кредита)
· FERA (Федеральное управление по оказанию помощи в чрезвычайных обстоятельствах)
· PWA (Ведомство общественных работ)
· NLB (Национальный совет по труду)
· SEC (Комиссия по ценным бумагам и биржевой деятельности.
Закон о Национальном промышленном восстановлении (NIRA) стал краеугольным камнем программы возрождения по Новому курсу. Подписанный в 1933 г., этот закон разрешил бизнесу планировать все отраслевые соглашения, временно освободив от антимонопольных ограничений, но под контролем NRA. Символом NRA стал синий орел, лозунгом программы восстановления—слова «Мы делаем свое дело».
Федеральное правительство сформировало также Управление продвижения работ (WPA) с целью заменить прямые пособия по безработице обеспечением занятости. Если вы человек творческий, то вам сюда!
Стремясь с пользой применить таланты людей творческих профессий, WPA давало работу и им. Например, благодаря финансовой поддержке WPA художники создавали интерьеры почтовых отделений, школ и других общественных зданий, разрисовывали их фасады фресками. Скульпторы и живописцы, объединившись с безработными иллюстраторами и графиками, выпустили более 2 млн экземпляров плакатов по примерно 35 тыс. тем. Эти плакаты и афиши рекламировали финансировавшиеся правительством культурные мероприятия вроде художественных выставок, театральных и музыкальных постановок.
Мрачная реклама мрачных времен:
В 1920-х гг. реклама помогала стимулировать деловую активность и даже предотвращать будущие экономические кризисы. Реклама изгоняла «депрессивные настроения». Но она не могла остановить натиск Депрессии, и вскоре толчки от обвала Фондовой биржи докатились до рекламных агентств.
В это суровое время, когда американские домохозяйства стремились скорее к дешевизне, чем качеству и высокому уровню обслуживания, популярность приобрели новые «продуктовые колизеи», или супермаркеты. Владельцы супермаркетов надеялись, что клиенты будут делать крупные покупки, поэтому к услугам последних были проволочные корзины. Однако груженные покупками корзины были слишком тяжелы. Это натолкнуло Сильвана В. Голдмэна (Goldman), бакалейщика из Оклахомы, на мысль использовать тележки для перевозки покупок. Голдмэн разместил в супермаркетах рекламные объявления, утверждавшие что «В корзине все не унести» («No Basket Carrying Plan»). Его идея не срабатывала, пока Голдмэн не придумал нанять людей, которые у входа в магазины толкали перед собой наполненные продуктами тележки. Это убедило других покупателей, что тележки облегчают процесс закупки продуктов. В то же время стремление рекламодателей продавать как можно больше отражали всю глубину их отчаяния. Традиционные реалистические истории, на которых строились многие рекламные обращения, задевали такие человеческие струны как чувство вины, страха, позора, стыда и ответственности. Эти объявления как бы предупреждали:
«Если вы не купите это изделие, то пожалеете».
Барабанная дробь… Первое место среди худших оскорбителей нравственности - Scott Tissue! В ее объявлениях излагались мелодраматические подробности «Болезни туалетной бумаги» — ректальной болезни, вызванной использованием грубой туалетной бумаги. Одно из объявлений этой серии, датированное 1932 г., Повергало потребителей в ужас:
«... могут появиться крошечные зудящие пузырьки. Часто в этом месте возникает чрезмерная влажность; белая мертвенная кожа; болезненное шелушение; кровоточащие болезненные раны... Эта болезнь так упряма, что можно повторно инфицироваться от собственных носков, если не подвергнуть их 20-минутной обработке кипячением.»
Реклама времен Депрессии принимает новый облик:
Депрессия депрессией, а про красоту забывать не надо! Рекламные объявления периода Депрессии даже выглядели уныло по сравнению с роскошными, красочными, образными объявлениями предыдущих десятилетий. Агентства реже приглашали видных художников и создавали собственные художественные отделы, укомплектованные неопытными и недорогими иллюстраторами. Стерлинг Гетчелл из Нью-Йорка оказал огромное влияние на облик рекламы. Гетчелл привлекал новых клиентов и развивал и совершенствовал особый стиль рекламы — фотожурналистский. Образцами для него тужили работы «продавцов-репортеров» Джона Е. Кеннеди и Клода Хопкинса. Любые его объявления, от рекламы автомобилей до крекеров «Ritz», вызывали ажиотаж и быстро стали «последним писком» моды.
Действительно, красивые живописные и графические иллюстрации прошедшего десятилетия вышли из милости, уступив более дешевой альтернативе — фотографии.
«Мы вернулись к тому, что использовали в те далекие дни, когда красота еще не вошла в моду», —Хелен Вудворд.
Влияние Ruthrauff & Ryan на рекламные тенденции эпохи Депрессии особенно ярко демонстрируют две кампании. Особенно выделилась вторая кампания, которая рекламировала молочный продукт «Cocomalt». Агентство сменило стиль рекламы «Cocomalt» с «прелестных иллюстраций» на мелодраму с использованием прямой речи по образцу комиксов. Эта кампания начала 1930-х гг. вызывала чувство вины и стыда У матерей, показывая хилых детей, которые отказывались пить молоко. Заголовки гневно вопрошали:
«Кто виноват, что дети так худы?»
«Люди с жалостью смотрят на моего мальчика, потому что он такой ХУДОЙ»
Драматизации Ruthrauff & Ryan вдохновили других рекламодателей на спекуляции на чувстве тревоги, не покидавшей родителей в| годы Депрессии. Самые разные объявления изображали изнуренных несчастных детей в ситуации «опять двойка».
Лучшие и худшие:
Среди массы рассчитанной на сенсационность рекламы выделялись работы агентства Young &'Rubicam (Y&R). Рекламные объявления от Young & Rubicam стали образцом нового вкуса. Y&R разрабатывало выдержанные в определенном стиле, искусно выполненные и визуально привлекательные объявления, в которых часто присутствовал юмор.
Джорджа Гэллапа (Galiup): Гэллап обнаружил любовь публики к комиксам, что натолкнуло агентства на мысль создавать рекламу в этом стиле и помещать ее в разделах комиксов воскресных газет.
Результаты Гэллапа и других исследователей подтверждали представление рекламодателей о публике как об «аудитории бульварной газеты», которая реагировала на бесхитростные, сенсационные и фривольные обращения. Эти результаты стали толчком к широкому изображению в рекламе обнаженных частей тела, использованию темы секса, формата комикса и появлению других способов удовлетворения вкусов читательской массы.
Великая Депрессия помогла потребителям серьезно задуматься о разумной трате денег. Другим свидетельством роста общественного недоверия к рекламе было новое движение потребителей. БестселлерФредерика Шлинка и его соавтора Артура Каллет-та стала книга «100 миллионов гвинейских свиней» («100 000 000 Guinea Pigs», 1933). Она предостерегала читателей об опасных пищевых продуктах, лекарствах и косметике, подробно описывала несчастные случаи с летальным исходом и случаи травматизма, вызванные недостоверностью информации на этикетках и употреблением загрязненных продуктов. Общественная реакция побудила Шлинка продолжить его изыскания и преобразовать его небольшой «Клуб потребителей», действовавший в Нью-Йорке, в национальную организацию тестирования товаров Consumers'Research Inc.
Деятельность новых влиятельных потребительских организаций обратила на себя внимание федерального правительства, и Конгресс принял целый ряд законопроектов, призванных защитить потребителей.
Мужающий голос радио:
Из-за глубокого кризиса, который переживали киноиндустрия и театр, а также по причине кончины жанра водевиля все таланты шоу-бизнеса стекались на радио. К нему же было устремлено внимание слушателей и спонсоров. Имея такой мощный стимул, как доход от рекламы, радио мужало, становясь неотъемлемой частью американской жизни.
Первые рекламные радиопередачи имели целью создать популярность компании, а не продать конкретный продукт. Диктор просто читал оплаченный рекламодателем текст, а сам рекламодатель и музыкальный редактор подбирали материал для радиопередачи.
В 1930-е гг. в коммерциализацию радио весомый вклад внес Уильям Бентон, соучредитель агентства Benton & Bowles. В «Шоу "Maxwell House"» Бентон тонко вплетал в канву радиопередачи звуки звякающих кофейных чашек и причмокивания, а сами участники шоу по его ходу пили много кофе. Но Бентон не просто выпускал успешные постановки; он также разрабатывал методы исследования потребителя, регистрировал реакции аудитории на ключевые реплики, популяризировал жанр рекламной песни. Аудитория подобных постановок неизбежно расширялась. Радионовеллы о приключениях были рассчитаны на детей.
Новая волна дизайна:
Из Европы эмигрировали многие деятели культуры, включая видных дизайнеров-графиков, что подстегнуло развитие дизайна в 1930-х и 1940-х гг. Ученые, писатели, архитекторы и художники искали на берегах Америки убежище от нацизма. По мнению историка дизайна Филипа П. Меггса (Meggs), особый вклад в американский графический дизайн внесли три европейца — Эрт (Erte, настоящее имя Роман де Тиртофф), Мехмад Агха (Agha) и Алексей Бродович (Brodovitch). Промышленные дизайнеры искали «совершенную форму», которую можно легко производить, упаковывать, транспортировать и использовать. Этот период, последовавший за десятилетиями арт деко и испытавший его влияние, был назван «Десятилетием обтекаемых конструкций». Один из примечательных продуктов для дома, холодильник марки «Coldspot», разработанный в студии Рэймонда Леви для компании Sears, Roebuck & Co., впервые появился в продаже в 1935 г. Он имел обтекаемую форму и рекламировался как холодильник «с автомобильным дизайном». Дизайнеры автомобилей преследовали ту же цель — придать машине обтекаемую форму. В объявление Chrysler 1934 г. она провозглашалась в заголовке:
«Новая эпоха в истории транспорта привносит функциональный дизайн»
Кульминацией эры обтекаемых форм стала Нью-йоркская Всемирная Выставка (1939- 40), проходившая под девизом «Мир завтрашнего дня». Например, экспозиция «Futurama» компании General Motors показывала жизненно важную роль автомобиля в будущем. Взору посетителей, сидевших на движущихся по тоннелю скамьях, открывалась панорама автомобилей и автострад 60-х гг. XX в. Из динамика раздавался голос диктора:
«В Америке 1960 года живут смуглые энергичные люди, которые через двадцать лет научатся получать от жизни радость... В 1960 году американцы, взяв положенный двухмесячный отпуск, отправляются на машине по гигантским скоростным трассам в заповедные места отдыха. От виадука в несколько ярусов расходится четырехполосная дорога с ограничением скорости в 50 миль в час; две пары полос с максимальной скоростью 75 миль в час; а в центре — две полосы, позволяющие разгоняться до 100 миль в час... Машины, формой напоминающие капли... стоят всего $200.ls»
Приход телевидения:
Первые системы телевещания работали без сбоев, но изображение было еще слишком «грубым», чтобы вызвать настоящий интерес. В 1927 г. компания American Telephone & Telegraph впервые представила новое изобретение публике и продемонстрировала ее потенциал как средства развлечения и политического инструмента. Первое коммерческое телеобъявление, о часах марки «Bulova», вышло в 1941 г. во время трансляции бейсбольного матча нью-йоркской станцией WNBT. Его стоимость составляла $9. В то время телевизоры были примерно в четырех тысячах американских домохозяйств. В тот же год Соединенные Штаты вступили в войну. Производство гражданской бытовой электроники было приостановлено, а телевидению пришлось ждать широкого распространения до окончания войны.
Годы войны:
Вместо того чтобы тратить свои небольшие деньги на потребительские товары, люди покупали военные облигации, выплачивали старые долги, работали сверхурочно или бесплатно — помогали в комиссиях по нормированию продовольствия, сдавали кровь, сажали «огороды победы», чтобы помочь кормить солдат. Свой вклад в приближение победы вносила и реклама. После нападения на Перл-Харбор американское правительство возродило программы агитплакатов и объявлений, доказавших свою эффективность в годы Первой мировой войны. Темами рекламных кампаний военного времени стали бережливость и экономность, терпение, взаимовыручка. Крупными событиями стали собрания, посвященные военным облигациям. Агитационные плакаты призывали самоотверженно работать и крепили боевой дух. При помощи плакатов «Мы сможем сделать это» и «Сделай работу, которую Он оставил» Совет военной рекламы призывал женщин влиться в трудовые ряды и занять рабочие места, которые покинули их ушедшие на войну мужья. Откровенные рекламные объявления, изображавшие умирающих солдат, говорили, что они были «там ради тебя».
Кроме того объявления часто призывали граждан ввиду дефицита военного периода к бережливости. Так, фирма Window Shade Institute советовала закрывать окна шторами, благодаря чему на отоплении экономилось до 10% топлива. Кондитерская компания Brer Rabbit предлагала читателям рецепты десертных блюд без сахара. В объявлениях производителя мыла «Swan» рекомендовалось растворять «Swan» в кипящей воде для приготовления мыльного желе, которое можно экономно использовать для мытья посуды, как шампунь и т. д.
В конце войны была создана частная некоммерческая агитационная корпорация, деятельность которой финансировали промышленные и рекламные компании. С Депрессией покончил не Новый курс; это сделала Вторая мировая война. Но долгосрочное влияние войны на страну стало очевидным только с наступлением послевоенного бума 1950-х гг. После поражения Германии и Японии и возвращения к мирной экономике Соединенные Штаты ждала новая волна процветания.