От чего зависит эффективность рекламы, размещенной в газете или журнале? От их тиража и аудитории. А можно ли верить цифре тиража, указанной в выходных данных СМИ? Полной гарантией того, что рекламодателя не водят за нос, может быть только сертификация тиража Национальной тиражной службой, то есть подтверждение его посредством независимого аудита. Интересно, что издателя, который завышает свои тиражи, вводя тем самым рекламодателя в заблуждение, нельзя даже никак наказать — законом не предусмотрено. В итоге подрывается доверие к прессе, страдает и рекламодатель, и добросовестное издание.
Достоверные данные о тираже являются своеобразным фундаментом, на основании которого можно строить отношения доверия между рекламодателем и издателем. Если тираж не сертифицирован, то есть не подтверждено, сколько напечатано экземпляров, где и как издание распространяется, существует опасность, что деньги рекламодателя будут потрачены впустую. Любителей поиграть цифрами тиражей немало, потому что такая нумерология выливается в неплохие доходы.
Чтобы хоть как-то противостоять тем СМИ, которые грешат дутыми тиражами, в крае создано объединение рекламодателей, которое по аналогии с подобными зарубежными организациями называется Индустриальный комитет. О том, как создавалось это объединение и какая от него польза, корреспондент “СБ” побеседовала с координатором Индустриального комитета — президентом рекламно-издательской компании “Экстра-С”, членом наблюдательного совета Национальной тиражной службы Олегом Шебзуховым.
— Олег Шамильевич, кто входит в состав Индустриального комитета и по какому принципу шел отбор его членов?
— У нас прошел семинар, в котором приняли участие представители рекламных агентств, СМИ, предприниматели и другие заинтересованные лица. Перед собравшимися выступил и.о. генерального директора Национальной тиражной службы Игорь Яковенко. Он рассказал о ситуации на рынке печатных СМИ, которую можно охарактеризовать как кризисную. Способствовать выходу из этого положения, по его мнению, будут только цивилизованные отношения между рекламодателями и СМИ. На семинаре выступил также руководитель УФАС России по Ставропольскому краю Сергей Никитин, который призвал участников к добросовестной конкуренции.
В ходе этого мероприятия мы предложили нескольким нашим рекламодателям образовать саморегулируемую общественную организацию, которая боролась бы за прозрачность отношений между рекламодателями и печатными СМИ, — Индустриальный комитет. Они согласились.
Помимо рекламодателей, в Индустриальный комитет входит и небольшой процент представителей печатных СМИ. Никакого жесткого членства не будет. Организация не оформлена как юридическое лицо, нет никаких взносов. Любой может обратиться — вступление носит заявительный характер. Прошло первое заседание комитета, я, как координатор [кто-то же должен вести организационную работу], написал список желающих войти — и все. То есть сегодня со стороны государства за конкуренцией надзирает ФАС. А со стороны общественности теперь будет следить Индустриальный комитет.
— Как будет строиться работа комитета?
— Заседания комитета будут проходить не реже 1 раза в полгода. Чаще нет необходимости. Комитет будет тесно сотрудничать с Национальной тиражной службой, УФАС, рекламодателями. Рекламодатель — дока в своем деле, но не знает многого о тонкостях работы СМИ, их тиражах, законе “О рекламе” и так далее. Да он и не должен разбираться во всем этом. Рекламодателя надо учить, воспитывать у него более осознанный подход к выбору рекламного носителя. Вот Индустриальный комитет на своих заседаниях и будет консультировать, обучать, объединять всех рекламодателей. Представитель Национальной тиражной службы будет рассказывать о том, как развивается рынок рекламы, какой объем денег в нем крутится, кто и как нарушает правила, и так далее. Мы намерены приглашать представителя ФАС на заседания комитета, чтобы он рассказывал предпринимателям об изменениях в законодательстве о рекламе, приводил конкретные примеры, разъяснял, в чем заключаются нарушения закона, для того чтобы не доводить дело до разборок в суде.
Представители СМИ, присутствующие на заседании, всю эту информацию доведут до широкого круга рекламодателей, тех, которые не входят в Индустриальный комитет. Так мы будем учить рекламодателей понимать, обманывает их издатель или нет. Мы хотим добиться, чтобы рекламодателей не обманывали.
Можно добавить, что Индустриальный комитет — это и неформальное общение, в ходе которого рекламодатели будут обмениваться опытом, мнениями, впечатлениями. Так информация о недобросовестных СМИ будет расходиться, и рекламодатели сами смогут сделать выводы, где им размещать свою рекламу.
— Как осуществляется аудит тиражей и дорого ли это стоит? И каков мировой опыт в этой области?
— Во всем мире обманывают, но все по-разному. И борются с этим по-разному. Главный принцип таков: если СМИ прошло аудит тиражей — ему доверяют рекламодатели. И они рекомендуют другим пользоваться услугами именно этого СМИ. У нас функция аудита тиражей осуществляется Национальной тиражной службой. Она сертифицирует тиражи тех СМИ, которые являются ее членами. На январь 2009 года в стране насчитывалось около 50 тысяч печатных СМИ. Процент изданий, которые сертифицировали свои тиражи, очень маленький.
Стоимость сертификации невысокая. Процесс заключается в том, что сначала издание регулярно подает информацию в Национальную тиражную службу о своих тиражах, областях распространения издания. Затем приезжает аудитор и проверяет достоверность этой информации. Если дутых тиражей не выявляется, то выдается соответствующий сертификат. Так подтверждается добросовестность издателя.
Это аксиома, проверенная годами. Не зря же первое бюро аудита тиражей возникло почти 100 лет назад, и сейчас такие организации действуют во всех странах мира с развитым рынком прессы.
Беседовала Елена Акулова
интервью с сайта газеты «Ставропольский бизнес».
Наш адрес:
109544, г. Москва, ул. Вековая, д. 21, оф. 401, т/ф (495) 510-45-91 (92)
Открылось коммьюнити, посвященное обсуждению проблем и путей развития НТС в Живом Журнале
https://community.livejournal.com/nts_ru/. Приглашаем Вас зарегистрироваться и участвовать в его работе.
Здесь: https://www.livejournal.com/support/faqbrowse.bml?faqid=104&view=full подробно объясняется,
что такое Живой Журнал и как им пользоваться.