В ходе исследования на основе статистических данных (вторичных и внутренних источников) для наглядности динамики развития некоторых показателей были построены графики и диаграммы, на основе которых проанализированы некоторые параметры алкогольного рынка РТ и участие ТСП в нем за период 1999-2002гг.
· Динамика производства алкогольной продукции предприятиями РТ, в том числе ГУП РТ «ПО Татспиртпром», по месяцам за 2000-2002 гг. (Приложение 1);
· Остатки спирта на спиртовых и ликероводочных заводах РТ за указанный период (Приложение 2);
· Производство алкогольной продукции на предприятиях РТ (Приложение, 3);
· Структура выпускаемой алкогольной продукции по РТ в 2000 и в 2001 гг. (Приложение 4);
· Отгрузка (вывоз) алкогольной продукции за пределы РТ (Приложение 5);
· Сравнительные показатели поставки ввезенной алкогольной продукции на территорию РТ (Приложение 6);
В течение указанного периода наблюдается резкий спад производства (а значит, реализации и потребления) алкогольной продукции на территории РТ. Говорить. Что это плохо, не совсем верно – ведь, прежде всего это говорит о повышении культуры общества. Но для фирм – производителей такое развитие событий требует пересмотра стратегии собственного развития, привлечения новых специалистов для разработки новых направлений деятельности.
Графики показывают явные тенденции к снижению следующих показателей: потребление водки и ликероводочных изделий крепостью свыше 20%, дешевых алкогольных продуктов низкого и среднего качества. В то же время наблюдается рост потребительского спроса на более дорогую, элитарную продукцию высокого и высшего качества, на дорогие сувенирные изделия; стабильно расширяется в отличие от рынка водки и пива рынок вина и винных напитков, коньяков и коньячных изделий, бренди. Большое преимущество виноделам перед водочными и пивными производителями дает налоговая инициатива государства (уменьшение акцизных ставок на винные изделия с 1 января 2003 г. на 43.2%, и их повышение на пиво в размере 25%).
Следует заметить, что на протяжении последних лет происходит рост количества импортных товаров на алкогольном рынке РТ, по качеству не уступающих татарстанскому, а по многим показателям (оформление, вкусовые свойства и др.) даже превышающие их. Отсюда – переключение спроса на более качественные, импортные товары в ущерб потреблению отечественных.
Говоря о состоянии алкогольного рынка нельзя не сказать о росте количества нарушений в этой области: реализация алкогольной продукции организациями и гражданами, не имеющими соответствующих лицензий, продажа некачественных товаров, реализация самогона, браги, фальсифицированной водки, непредставление сведений об обороте алкогольной продукции или представление данных в сведениях и др.
Таким образом, наблюдается большое изменение алкогольного рынка республики. Меняются вкусы и предпочтения потребителей, количество продавцов и покупателей на рынке. В данных условиях просто необходимо создание максимально правильной стратегии дальнейших действий, т.к. любая маленькая ошибка дает преимущества многочисленным конкурентам и увеличивает риск потери клиентов.
Мною было принято решение о создании своего варианта маркетинговой стратегии данного предприятия, и затем сравнить ее с настоящей, т.е. разработанной маркетологами ГУП РТ «ПО Татспиртпром» и уже действующей с начала 2003г. (Приложение 7).
Анализ состояния алкогольного рынка РТ показал основные тенденции его дальнейшего развития: общее сокращение потребления алкогольной продукции, переключение спроса на более качественные и дорогие товары. Принимая это во внимание, необходимо создание новой маркетинговой стратегии. Для этого, во-первых, необходимо привлечение высококвалифицированных специалистов – первый этап работы. Второй этап – комплексный и наиболее полный анализ рынка с выявлением любых мельчайших изменений. Третий этап - изменение количества и ассортимента товаров. Четвертый - создание и развитие собственных конкурентоспособных брэндов. И, наконец, пятый – закрепление позиций на рынке (хорошо поставленная реклама, различные льготы, ценовая дискриминация, демпинг и др.). Определим для каждого этапа несколько обязательных составляющих, т.е. задач, которые необходимо решить. Только после решения всех задач этап считается законченным.
Первый этап.
1) Привлечение квалифицированных сотрудников (специальной группы) для маркетинговых исследований в различных сегментах рынка;
2) Набор специалистов для разработки маркетинговой стратегии предприятия;
3) Обеспечение контроля над действиями специальной группы;
Второй этап
1) Исследование каждого сегмента алкогольного рынка по отдельности;
2) Анализ проведенных исследований, разработка выводов и рекомендаций;
3) Выявление приоритетных направлений деятельности предприятия с учетом рекомендаций;
4) Разработка маркетинговой стратегии деятельности предприятия;
5) Принятие и утверждение маркетинговой стратегии.
Третий этап
Данный этап проводится в соответствии с принятой стратегией.
1) Определение мотивов потребителя при покупке о потреблении товаров;
2) Разделение потребителей на группы по характерным особенностям мотивов покупки и потребления алкогольной продукции, типу покупаемого продукта;
3) Изменение количества товаров (нерационально повышать объемы производства при снижении спроса, необходимо найти равновесную цену для каждого вида продукции и соответствующий ей равновесный объем, и продолжать производство в соответствии с этими параметрами);
4) Изменение ассортимента продукции на основе п.1 и п.2., т.е. вкусов и предпочтений отдельных групп потребителей. Анализ рынка показал тенденции к росту спроса на дорогие, качественные товары, сувенирные изделия, коньячные и винные напитки. Совершенно очевидно, что необходимо уделить внимание именно этим видам товаров, найти оптимальный выпуск данных видов продукции. Кроме того, по опросу 120 потребителей (результаты опроса вследствие ограниченности в объеме в работе не представлены), многие желают видеть на прилавках магазинов больше сувенирной продукции, с оригинальным и изящным оформлением: «Что–нибудь такое, чтобы другу в день рождения подарить – красивое, яркое, не только на вкус, но и на вид приятное». Однако, нельзя прекращать производство товаров низшего качества – исследования показывают, что происходит рост случаев реализации самогона, браги и других подпольных товаров, а это говорит лишь об одном – росте спроса на данный «товар». Это не удивительно, ведь достаточно большой процент населения не может позволить себе купить даже самый дешевый вид продукции, поэтому их спрос переключается на еще более дешевые, некачественные товары.
5) Анализ результатов деятельности по новой стратегии в сравнении с соответствующими периодами прошлых лет (2001г., 2002г.).
Четвертый этап
1) Разработка и создание новых брэндов, соответствующих вкусам и предпочтениям потребителей (по данным маркетингового исследования);
2) Использование качественно новых видов товаров и услуг (создание эксклюзивных моделей на заказ, выпуск небольшого количества специальных видов продукции в соответствии с особенностями периода – «Новогодняя», «8 марта» и т.д.);
3) Продвижение новых брэндов на рынок (реклама);
4) Освоение новых секторов рынка (продукты питания, бизнес в сфере отдыха и развлечений, сувениры, спортивный инвентарь, рестораны и т.д.)
Пятый этап
1) Активная рекламная кампания (позиционирование продуктов как брэндов, подкрепленное достаточным эмоциональным воздействием на целевую группу, запоминающиеся рекламные слоганы и др.)
2) Гарантия качества;
3) Хорошая защита продукции от подделок;
4) Завоевание доверия у потребителей;
5) Закрепление на рынке новых брэндов и «доброго имени» марки.
Заключение
Если анализировать динамику развития рынка алкогольной продукции на примере ГУП РТ «ПО Татспиртпром», то несложно заметить тенденцию к его сокращению.
Анализ данных из вторичных источников информации показывает, что в республике произошла значительная дифференциация рынка по качественно-ценовым параметрам, и, соответственно, перераспределилась структура потребительского спроса. Это произошло в связи с повышением акцизного сбора, что стало причиной роста цены в среднем на 30-35%.
В период 1999-2000 гг. происходило постепенное перераспределение объемов по «ценовым нишам» в сторону более дешевых водок, так как часть потребителей (по оценкам экспертов Национальной алкогольной ассоциации – около 10% населения) стремиться покупать самую дешевую водку, а нелегальные предприниматели – удовлетворить спрос рынка.
Как показывают маркетинговые исследования к концу 2001 года предпочтения конечных потребителей на рынке алкогольной продукции изменились в пользу качественной, элитной продукции.
Как оказалось, в настоящее время в условиях обострившейся конкуренции на рынке алкоголя на первое место потребитель выдвигает следующие требования:
· Отличный вкус
· Репутация завода-изготовителя
· Наличие защиты от подделки
· Привлекательная упаковка
· Экологическая чистота
· Соответствие качества товара его цене.
В данных условиях выигрывает тот, кто учитывает эти требования. ГУП РТ «ПО Татспиртпром» нацеливает свою маркетинговую стратегию на удовлетворение потребностей почти всех целевых групп потребителей.
В разделе работы «Собственная концепция маркетинговой стратегии…» доказывается, что такая политика является наиболее правильной. При сравнении с официальной концепцией маркетинга оказалось, что направление стратегии совпадают. Но на мой взгляд «Татспиртпрому» необходимо завоевывать и другие сектора товаров и услуг массового потребления, кроме алкогольного, для укрепления марки на российском рынке и за его пределами: продукты питания, сфера отдыха и развлечений, рестораны и магазины, парфюмерия, драгоценности, пресса, спортивное оборудование и одежда, фармацевтика, сувениры, и др. (в официальной концепции данные направления не указываются).
Кроме того, по-моему мнению, необходимо повысить активность рекламных кампаний (разработка новых запоминающихся слоганов, в частности), с целью завоевания доверия у потребителя.
Таким образом, собственная концепция маркетинговых исследований на примере ГУП РТ «ПО Татспиртпром» по основным направлениям совпадает с официальной концепцией, но имеет ряд дополнительных пунктов и рекомендаций, которые, по моему мнению, повысит репутацию предприятий, выпускающих алкогольную продукцию, что впоследствии приведет не только к процветанию данной отрасли, но и к процветанию всей республики.
Список использованной литературы
1. Арсентьева С., «Общество», 2002 г.
2. Госалкогольинспкция, архив
3. Иванов Г., «Книга о водке», Москва, 2001 г.
4. Нимгиров Д., «Известия Калмыкии» от 10.01.2003, Элиста
5. Никитин С., интервью, 2002 г.
6. Похлебкин В.В., «История водки», Москва, 1999 г.
7. Руденко А., «Обзор российского рынка алкоголя», статья, 2002 г.
8. Рябинин С., «Подпольную водку гонят из деревни», статья, «Торговая газета» от 30.11.2001.
Приложение
Официальная концепция разработки маркетинговой стратегии ГУП РТ «ПО Татспиртпром »
С начала года в соответствии с Планом на 2002 год Объединение нацелено на маркетинговую стратегию, направленную на изменение ассортиментной политики, что позволяет координировать все предпринимаемые усилия по продвижению продукции ГУП РТ «ПО Татспиртпром». Это выражается в пересмотре ассортиментного ряда продукции, выпускаемой предприятиями, входящими в состав ГУП PT «ПО Татспиртпром». Для обоснования выбранной стратегии, а так же в целях создания необходимой информационной базы для адекватного определения приоритетных направлений в разработке комплексной маркетинговой стратегии деятельности проведен ряд исследовательских мероприятий по изучению рынка алкогольной продукции.
При сборе информации были использованы различные источники, что позволило существенно снизить риск ошибки при принятии решений,
В целях создания необходимой информационной базы для адекватного определения приоритетных направлений в разработке комплексной маркетинговой стратегии деятельности проведены исследования рынка алкогольной продукции Казани, Республики Татарстан, изучение особенностей регионов России.
1 этап работ: Диагностика рынка и выбор стратегии позиционирования.
Цель:
Получить и проанализировать информацию о рынке алкогольной продукции для разработки эффективной маркетинговой стратегии ГУП РТ «ПО Татспиртпром».
Задачи:
• провести исследование, анализ и прогнозирование рынка алкогольной продукции по основным рыночным параметрам.
• сегментировать рынок и выделить целевые сегменты, представляющие наибольший интерес.
• проанализировать особенности потребительского поведения различных групп населения.
• определить целевые группы потребителей. • выявить перспективную рыночную нишу.
• разработать стратегию эффективного позиционирования товара.
На стадии реализации первого этапа — диагностики рынка и обоснование стратегии позиционирования для продукции предприятий ГУП РТ «ПО Татспиртпром» была проведена микросегментация по следующим этапам:
1. разбивка рынков алкогольной продукции на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
2. выбор целевых сегментов, исходя из задач ГУП РТ «ПО Татспиртпром» и его специфических возможностей, позиций конкурентов;
3. позиционирование товара в каждом целевом рынке;
Результат работ первого этапа:
Проведены работы по всем этапам, означенным в поставленных задачах. Для организации проведения всех намеченных этапов по формированию полноценной маркетинговой стратегии необходимо было осуществить подбор специалистов на проведение конкретных маркетинговых работ. В процессе подготовки был проведен тендер среди наиболее известных и заслуживающих внимания фирм Казани на предмет изучения местного рынка (Казань и крупные города Республики Татарстан) потребителей и бизнес - окружения. Количественный и качественный анализ совокупности этих рынков необходим для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. В числе претендентов:
1. Региональный общественный фонд «Общественное мнение — Татарстан».
2. Маркетинговая компания «Лоцман».
3. Рекламное и PR-агентство «Prime».
4. 3AO Аудиторско-консалтинговая компания «Аудекс».
5. Рекламная группа «Лариса».
б. Рекламное агентство «Лориен-имидж».
Анализ претендентов показал, что по соотношению показателей «цена-качество» оптимальным был бы выбор 3AO Аудиторско-консалтинговой компании «Аудекс». Это- крупная казанская фирма, в числе своих услуг предоставляющая услуги по проведению маркетинговых исследований и консультации по вопросам маркетинга. В штат отдела маркетинга АКК «Аудекс» входят дипломированные экономисты, маркетологи и социологи. Есть опыт работ в маркетинговой сфере, наработанный инструментарий. В процессе предварительных переговоров показали глобальное видение проблематики ГУП РТ «ПО Татспиртпром».
Начальный этап исследовательских работ — изучение В2В и В2С-рынков Казани и Республики Татарстан — планируется провести в срок февраль-май 2002 года по следующей программе:
1.1. Изучение основных тенденций на исследуемом сегменте В2В-рынка алкогольной продукции: Задачи исследования:
1) Получение экспертной оценки структуры и динамики рынка.
2) Выявление позитивных и негативных тенденций развития.
3) Получение экспертной оценки влияний основных параметров В2В-рынка (ценовой политики, ассортиментной политики, эффективности организационного обеспечения).
1.2. Изучение поведения и предпочтений потребителей на исследуемом сегменте В2С- рынка алкогольной продукции. Задачи исследования:
1) Вскрытие мотивации поведения потребителя в процессе покупки.
2) Выявление основных сегментационных признаков В2С-рынка алкогольной продукции.
3) Выявление имиджевых составляющих образа торговых марок алкогольной продукции ГУП РТ «ПО Татспиртпром».
1.3. Изучение ценовых и ассортиментных параметров исследуемого сегмента В2С- рынка алкогольной продукции. Задачи исследования:
1) Выявление ценовых параметров и структурирование рынка розничных продаж по этим параметрам.
2.)Выявление ассортиментных параметров и структурирование рынка розничных продаж по этим параметрам.
3) Анализ соответствия структурирования рынка по ценовым и ассортиментным показателям ожиданиям потребителей.
1.4. Изучение качественных поведенческих характеристик потребления алкогольной продукции. Задачи исследования:
1) Качественная интерпретация мотивов поведения потребителя в процессе покупки.
2) Качественная интерпретация имиджевых составляющих образа торговых марок алкогольной продукции ГУП РТ «ПО Татспиртпром».
По всем пунктам проведенных исследований составлен аналитический отчет, на основе которого разработана стратегия позиционирования товара, основанная на информации о целевом сегменте рынка и о целевых группах потребителей.
2 этап работ: Создание креативных элементов новых брэндов.
Цель:
Разработать креативную модель формирования нового брэнда, который позволил бы вывести марку в группу лидеров в оптимальные сроки. Задачи:
• разработать креативные элементы нового брэнда (название, визуальный ряд и пр.)
• протестировать и получить качественные и количественные оценки различных креативных элементов новых брэндов
• отобрать наиболее перспективный брэнд из всех представленных вариантов Результат работ второго этапа:
Эффективная креативная концепция брэнда — основа для постановки точных задач перед рекламными агентствами.
3 этап работ: Продвижение брэндов.
Цель:
Подготовить новые брэнды к выходу на рынок, обеспечив его комплексом необходимых рекламных материалов и эффективной стратегией продвижения. Задачи:
• сформировать пакет заданий для рекламных агентств по разработке компонентов брэнда (упаковка, этикетка, логотип, слоган и т.п.)
• разработать окончательные варианты всех компонентов брэнда
• разработать стратегию продвижения брэндов на конкретный целевой сегмент рынка
• разработать комплекс рекламных материалов, сопровождающих продвижение брэнда Результат работ третьего этапа:
Эффективные брэнды (название, этикетка, упаковка) + стратегия продвижения брэндов.
4 этап работ: Управление брэндами.
Цель:
Разработать и внедрить систему мониторинга и управления брэндами, эффективное функционирование которой обеспечивается сотрудниками ГУП РТ «ПО Татспиртпром», Задачи:
• разработать концепцию многофакторного мониторинга брэнда
• разработать организационную структуру службы мониторинга брэнда
• подготовить пакет должностных инструкций, методических материалов и т.п., призванных оптимизировать деятельность службы мониторинга брэнда
• оперативно разрабатывать различные дополнения и корректировки стратегий продвижения брэндов.
Результат работ четвертого этапа:
Эффективная система мониторинга и управления брэндами.