Введение
Значение ПР-деятельности в сфере государственного управления было неодинаковым в разные периоды истории. В условиях командно-административной системы управление обществом было построено на основе принуждения: власть посылала аудитории нужное ей сообщение-приказ, и аудитория действовала в соответствии с тем, как этого требовала власть. Влияние власти на общество было тотальным, обратное же влияние населения на власть было ничтожным.
Демократическое общество организовано иначе. Важнейшая его черта - резкое усиление влияния общества на власть. В этих условиях эффективность внутренней политики во многом определяется тем, насколько удается государству работа по формированию нужного ему общественного мнения с помощью разнообразных ПР-технологий.
ПР в органах государственного управления, политике
Типы государственных ПР
Характер и масштаб деятельности ПР-служб в сфере государственного управления зависит от специфики и функций данного государственного учреждения.
По уровню управления и масштабам деятельности органы государственной власти делятся на:
1) федеральные;
2) региональные;
3) местные;
По характеру исполняемых функций органы государственной власти делятся на:
4) законодательные;
5) исполнительные;
6) судебные.
Правительственные ПР Наибольшее значение для жизни страны в целом имеют правительственные ПР, сформировавшиеся в подразделениях исполнительной власти федерального уровня. В современном мире правительственная ПР-служба – мощная и эффективная структура, выполняющая информационные, пропагандистские, консалтинговые, охранительные, аналитические функции.
Структура правительственных ПР служб
Структура правительственных служб:
1) пресс-служба (отдел по связям с прессой организует контакты с журналистами, готовит пресс-конференции, брифинги, выпускает пресс-релизы);
2) служба анализа общественного мнения и планирования коммуникаций (анализ прессы и общественного мнения, выработка стратегии, разработка приоритетов);
3) аналитическая служба (организует проблемные исследования, готовит аналитические справки и материалы для выступлений);
4) общественные связи (выслушивает и фиксирует точки зрения любой организованной группы граждан, представляет их на уровне правительства, организует мобилизацию данных общественных групп в поддержку президента);
5) новостная служба (отслеживает теле/радио/газетные новости);
6) внутриправительственные связи;
7) служба исполнительного директора (ответственна за персонал, общие службы и информационные системы);
8) служба историков (подготовка специальных исторических обзоров и справок).
Стратегические и тактические цели правительственных ПР – определить, что, как, где и когда должно быть сказано народу от имени государства.
Отвечает за выполнение этих целей:
- служба тактических коммуникаций («пресс-служба») - на уровне текущем, ежедневном;
- служба стратегических коммуникаций (служба анализа общественного мнения и планирования коммуникаций) на уровне долговременного планирования.
Функции и задачи правительственных ПР:
1) долговременное планирование ПР-работы;
2) информационное обслуживание высших государственных деятелей (подготовка ежедневных сводок теле/радио/сообщений, обзоров газет и журналов);
3) определение идеи дня, распространение «идеи дня»;
4) подготовка сообщений для СМИ;
5) рассылка по стране выступлений президента и других правительственных лиц;
6) организация влияния на местную аудиторию через выход на местную прессу (она более популярна, чем центральная), а также с помощью поездок, выступлений, использования спутниковых технологий, рассылки готовых статей;
7) обеспечение общественной поддержки действий президента;
8) организация и освещение президентского «хождения в народ»;
9) отслеживание общественного мнения с помощью социологов;
10) создание группы «заменителей президента» - известных, четко формулирующих свои мысли официальных лиц, выступающих вместо президента, организацию их выступлений;
11) координация информационной политики трех ветвей власти;
12) разработка имиджа руководителей государства;
13) проведение ПР-кампаний в поддержку правительственных решений.
14) Принципы и технологии деятельности ПР-служб в органах власти:
15) плановость и системность – эти принципы подразумевают плановую работу, которая опирается на серьезные социологические исследования, позволяющие объективно оценивать результаты работы правительства;
16) регулярность ПР-мероприятий (а не от случая к случаю);
17) искренность и достоверность – правительство обязано честно информировать общественность о своих действиях;
18) полнота информации – не должно быть зон, закрытых для освещения и критики;
19) координация действий – все государственные ПР-службы должны «говорить одним голосом»;
20) учет стереотипов общественного мнения - при подаче информации надо стараться не вступать с ними противоречие;
21) учет позиции аудитории - тексты должны строиться не с точки зрения того, кто говорит, а с точки зрения того, кто слушает;
22) гибкость и мобильность - в случае необходимости следует резко менять стратегию;
23) моделирование естественности;
24) контроль над прессой - нельзя позволять прессе устанавливать свои приоритеты.
Возможности государственных ПР:
7) акцентировать ту или иную тему;
8) уводить общественное мнение от той или иной проблемы;
9) представлять проблему в нужном ракурсе;
10) организовывать поддержку правительственных начинаний путем использования «голоса общественности».
ПР в международных отношениях призваны решать вопросы, связанные с имиджем страны, с развитием туризма, увеличением потока иностранных инвестиций. Невозможно достичь уверенного положения страны на международной арене без правильной работы ПР, т.к. процессы глобализации не позволяют стране жить самой по себе, вне мирового сообщества. Действия международных ПР должны основываться на систематическом и объективном анализе международной ситуации. Международные ПР должны «думать глобально, действовать регионально».
Задачи международных ПР:
11) отслеживать, как выглядит страна в международных информационных потоках;
12) формировать положительный международный имидж страны;
13) выстроить благоприятный международный имидж руководителя страны.
Специфика международных ПР:
14) аудиторией является весь остальной мир;
15) ПР-специалисты должны хорошо знать обычаи, традиции, историю, политику, экономику стран-партнеров, чтобы избегать ситуаций культурного несоответствия и добиваться желаемого результата. Следует учитывать тот образ-стереотип, который сложился у одного народа по отношению к другому. Теория пропаганды говорит, что изменить стереотипное представление практически невозможно, сколько бы денег ни закладывалось в информационную кампанию. Поэтому, чтобы исправить ситуацию, ПР-службы должны запускать новые характеристики, а не отрицать те, которые уже прочно вошли в сознание народа;
16) ПР-специалисты должны учитывать приемы иностранной журналистики при подготовке материала, который будет напечатан в зарубежных СМИ;
17) ПР-специалисты должны учитывать, что на внешнеполитический имидж сильно влияет имидж внутриполитический.
ПР в силовых структурах и спецслужбах играют значительную роль в современном обществе.
Цель, приемы и тактики работы силовых ПР Отталкиваясь от принципа «страна нуждается в героях», ПР-службы должны предложить аудитории героя - победителя, интеллектуала, честного и принципиального, и показать, что ценности, которые он защищает, отвечают интересам общества. Важна также работа над типом «антигероя» и показ их противоборства.
Особенности работы силовых ПР:
- осуществление тщательного контроля над информацией, т.к. для силовых структур и спецслужб в целом характерна закрытость;
- необходимость активных усилий по формированию положительного имиджа спецслужб, т.к. значительная часть населения России по данным социологических опросов не ощущает себя в безопасности и относится к спецслужбам, силовым структурам и армии негативно;
- ПР-службы должны подчеркивать, что силовые структуры работают в кризисных ситуациях, часто с угрозой для собственной жизни;
- ПР-службы должны подчеркивать, что работа силовых ведомств - это в основном мужская работа, предполагающая применение новейших научных технологий;
- ПР в межэтнических отношениях требуют чрезвычайно осторожных действий и деликатных высказываний, особенно в случае напряженной межэтнической ситуации.
ПР в политике
ПР-службы являются важнейшим элементом политической системы общества: 70 % заказов в российских ПР-фирмах составляют политические ПР заказы. ПР-специалисты участвуют в избирательных кампаниях, разрабатывают технологии их проведения.
Цели ПР-служб в политике - привести к власти данный ПР-объект – политическую партию или политика, укрепить их положение и усилить влияние. Особенно возрастает роль политических ПР при проведении избирательных кампаний.
Важную роль в проведении политической ПР-кампании играют социологические опросы, которые помогают определить:
18) болевые точки данного региона;
19) рейтинги кандидатов;
20) основные каналы коммуникации в данном регионе;
21) составить социологический портрет сторонников и противников политической партии.
Ключевой момент в проведении политической ПР-кампании – это позиционирование и создание имиджа партии.
При позиционировании политической партии ПР-службы должны:
22) изучить, как выглядит партия в глазах публики;
23) определить, как должна выглядеть партия;
24) выяснить, что этому мешает;
25) просчитать, хватает ли денег для достижения данных целей;
26) действовать в соответствии с выбранным направлением;
Для имиджа политической партии важны:
27) название;
28) визуальный ряд;
29) слоган - он должен быть кратким и запоминающимся;
30) реклама должна быть зрелищной и убедительной;
31) имидж ведущих деятелей партии должен соответствовать запросам публики;
32) обсуждаемые вопросы и программа партии должны быть просты и понятны.
Принципы и приемы проведения политических ПР-кампаний:
33) своевременность: раскрытие имиджа политической партии должно начинаться задолго до того, как стартует кампания;
34) реальность действий: создание имиджа является важным политическим элементом, но не заменой реальных действий;
35) интрига: необходима разработка конфликтной ситуации, т.к. именно конфликтные ситуации составляют важную основу избирательных технологий;
36) узнаваемость: язык, на котором говорит политическая партия, должен быть простым, обсуждаемые темы должны апеллировать к здравому смыслу, быть легко понимаемыми и иметь прямое отношение к населению;
37) объективность: желательно привлечение внешних экспертов для объективных консультаций по проблеме;
38) системность: в сообщениях не должно быть ничего лишнего и случайного, все должно быть согласовано;
39) последовательность: кампания разбивается на несколько этапов, в рамках каждого отрабатывается определенный набор тем;
40) ограничение числа тем: нельзя говорить обо всем сразу, это сделает картину размазанной и трудно воспринимаемой;
41) многоканальность: необходимо воздействовать на аудиторию через весь спектр имеющихся коммуникативных каналов – СМИ, слухи, анекдоты, карикатуры;
42) жесткость: менеджеру кампании следует держаться избранной стратегии;
43) закрытость: не следует просвещать людей обо всех сложностях, с которыми сталкивается политическая партия;
44) полнота информационной базы: важно составлять компьютерные базы данных по всем вопросам.
Параметры, определяющие успех политической партии на выборах:
45) единство (избиратели плохо относятся к партиям, внутри которых возникают расколы);
46) компетентность в экономике;
47) видение будущих перспектив (избирателям надо показать привлекательную картину будущего);
48) страх оппозиции (избирателям надо показывать ужасы, которые ждут их в случае прихода к власти оппозиции);
49) умение партии находить и обсуждать только те проблемы, которые кажутся избирателям важными, и которые, как думают избиратели, партия может решить;
50) учитывать, что какая-то часть населения хочет не стабильности, а перемен и потрясений;
51) последовательность оценок (если партия дала оценку события, то надо следовать ей в дальнейшем);
52) партия должна ежедневно присутствовать на радио и ТВ;
53) правильная оценка силы воздействия различных видов коммуникаций на общество и использование наиболее эффективных;
54) проведение специальных акций для получения поддержки общественности.
Важнейший элемент избирательной кампании - позиционирование политического лидера. Политическое позиционирование может быть краткосрочным - на несколько месяцев и длительным; их цели и методы могут не совпадать. Спозиционированный политический лидер должен быть понятен, привлекателен и индивидуален. Условия интенсивного позиционирования требуют акцентирования только определенных его характеристик. Особенность позиционирования в том, что избиратели имеют дело не с реальным кандидатом, а с его имиджем в СМИ. В случае недовольства им, можно не менять самого кандидата, а подправить его имидж. При создании имиджа могут использоваться стратегия вызова: лидер представляется новатором, стремящимся все поменять, и стратегия защиты: формируется образ консерватора, стремящегося все сохранить.
При позиционировании следует учитывать, что наибольший успех на выборах приходит к тому, чей интеллектуальный уровень не слишком превышает средний уровень (не более 25-30 %). При большем отрыве лидер теряет поддержку масс. Такая ситуация неблагоприятна для людей с сильным интеллектом, которые часто предпочитают не политику, а науку и искусство.
Позиционирование политического лидера – интимный вопрос, поэтому в избирательных штабах часто работают близкие родственники кандидата - связующее звено между кандидатом и ПР-специалистами. Они знают его лучше других, им проще его изменить.
Позиционирование политического лидера предполагает сообщение обществу определенной информации о нем. В разных странах набор сведений может быть разным. Так, в США готовятся пресс-релизы о состоянии здоровья кандидатов в президенты, где указываются возраст календарный, возраст психологический, рост, вес, индекс массы тела (отношение веса к росту), содержание холестерина, кровяное давление, пульс в состоянии покоя, риск сердечных заболеваний и инсульта в течение ближайших 10 лет, предполагаемая продолжительность жизни.
Политическая реклама играет исключительно важную роль в политических кампаниях. Решение вопроса о выборе рекламных технологий зависит от специфики ПР-объекта и текущей ситуации. В распоряжении ПР-специалистов - приемы рекламы, негативной рекламы и контрпропаганды. Современные технологии позволяют убыстрить или замедлить речь и движения политического деятеля, сделать его солидным и располагающим к себе, или вызывающим смех и пренебрежение.
ПР-специалист по избирательным кампаниям должен уметь и быть готовым:
55) работать в бесперебойном режиме
56) принимать нестандартные решения
57) выполнять чужие функции, а не только свой участок работы
58) принимать участие в конфликтах.
Список литературы
1) Управление общественными отношениями. Под ред. Ю.К. Федулова. М.: Вузовский учебник, 2005.
2) Управление общественными отношениями. КОПР-5. М.: ВЗФЭИ, 2005.
3) Д. Ньюсом, Дж. Терк, Д. Крукеберг. Всё о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: 2001.