Библиографический список. Декабрь 2012 г.

Совершенствование системы отбора персонала

Г.Б. Кошарная, К. Танцырева

Пензенский государственный университет,
г. Пенза

Переход России на новый инновационный тип экономики требует от предприятий повышения эффективности производства, конкурентоспособности продукции на основе внедрения достижений научно-техни-ческого прогресса. В этих условиях предъявляются повышенные требования к персоналу, что, в свою очередь, обусловливает необходимость использования современных методов набора и отбора персонала.

Работники могут способствовать росту эффективности производства, могут относиться безразлично к результатам деятельности предприятия, на котором работают, а могут противодействовать нововведениям, если они нарушают привычный для них ритм работы. За последние годы работник превратился из необходимой статьи расходов в основной источник прибыли. В рамках этого подхода человек стал рассматриваться в качестве важнейшего элемента, а затраты на оплату его труда, подготовку и переподготовку, повышение квалификации, создание благоприятных условий деятельности – как особый вид инвестиции.

В этих условиях необходимо выяснить причины и наметить возможные пути и мероприятия по ликвидации проблем в сфере подбора и обора персонала. Таким образом, тема совершенствования найма, оценки, отбора, приема персонала в настоящее время является очень актуальной.

Анализ литературных источников по данной проблеме позволил сформулировать три главные проблемы отбора персонала:

Проблема 1 – это профессиональная пригодность человека, занимающегося поиском и отбором персонала в компанию. Часто этот человек – молоденькая девочка, которая выбирает и оценивает людей, по большому счету, по критерию «понравился ей кандидат или нет». А если отбором занимается амбициозная, с завышенной самооценкой выпускница университета с небольшим стажем работы, она наберет либо себе подобных, либо людей, явно склонных заискивать перед должностными особами, даже самыми не значимыми.

В связи с исследованием этой проблемы, многими авторами выявлены некоторые схожие детали. Например, большинство руководителей стараются подобрать себе подобных подчинённых, но только чуть скромнее в своих возможностях. Иногда удается составить портрет руководителя, глядя на его подчиненных, с точностью до 90%.

Однако в коллективе люди нужны разные и в первую очередь такие, которые могут изменять реальность вокруг себя. Часто они не похожи на директора. Чтобы заниматься качественным отбором, личность специалиста должна быть зрелой, то есть прошедшей процесс социального и физиологического становления, т.е. не моложе 25 – 27 лет. Такой человек должен иметь достаточно широкий кругозор, должен сходу называть 25 – 30 характеристик личности, молниеносно называть состояния, в которых находится сам, иначе как он будет оценивать других? Уметь интерпретировать высказывания, то есть раскрывать «скрытый» смысл сообщений. Кроме того, он должен легко переводить требования к работе в категории компетенций и уметь выяснять, как именно удавалось кандидату на прошлом месте работы достигать результатов. И самое главное, этот человек должен понимать и уметь пользовать диагностическими технологиями.

Проблема 2 – очень высокий уровень недоверия к психологическим тестам, особенно у руководителей. Во многом это мнение верное. Эта проблема может быть поделена на две категории:

Категория 1. Парадокс всей ситуации состоит в том, что достаточно большое количество тестов в информационном пространстве не является валидным или надежным. Например, тест из 20 вопросов, по определению, не дает точного результата. Многие из них непригодны для профотбора в связи с тем, что результаты не определяют достоверность ответов. Согласитесь, невозможно абсолютно точно ответить на все вопросы в тесте при приеме на работу. Для работы нужно использовать профессиональные тесты, желательно вместе профессиональными диагностами. По той причине, что для обучения среднему уровню использования СМИЛ (cтандар-тизированный многофакторный метод исследования личности, модификация теста MMPI – Minnesota Multiphasic Personality Inventory, одна из самых популярных психодиагностических методик) необходимо хотя бы несколько месяцев при наличии психологического образования. Этот тест имеет очень высокий прогностический эффект и дает высокий уровень достоверности результатов, но использовать его в реальности может только специалист.

Категория 2. Субъективное недоверие специалистов по отбору и руководителей. Многих, например, обижает тот факт, что о нём выносят суждения на основе выбора каких-то портретов. Для отрицания тестов в качестве инструментария для оценки кандидатов найдется еще десяток причин. Но в большинстве они связаны с тем, что люди не умеют их выбирать, не умеют интерпретировать, или попросту не хотят ими пользоваться. Часто считая, что их личная субъективная оценка куда выше качеством. Вопрос спорный, к тому же для примера скажем, что методология разработки профессиональных тестов строится на статистическом анализе нескольких тысяч результатов. При этом результаты сравниваются с экспертными оценками и результатами других методик.

Проблема 3. Специалист верит в тесты, умеет ими пользоваться, но не умеет сформулировать, что именно и какими именно методиками нужно мерить и как интерпретировать. Например, взяли некий тест на интеллект 77 и проверили кандидата. Получили очень высокий показатель и сделали вывод о том, что это очень умный кандидат. А через полгода развели руками от того, что у него результаты значительно хуже, чем у кандидата, который с трудом прошел этот тест.

Исходя из вышеизложенного, можно сформулировать некоторые предложения для решений указанных проблем.

1. Использование грамотных и зрелых менеджеров по отбору персонала. При этом такому менеджеру желательно иметь опыт работы по другим специальностям около 3-5 лет и опыт работы с людьми 1–2 года.

Постфактум это люди, которым уже около тридцати лет.

2. Использование только тех методик, которые зарекомендовали себя в качестве валидных и надежных.

Экспертную оценку можно получить у специалистов психологов-диагностов с 5–7-летним стажем работы. Однако здесь могут возникнуть сложности. Иногда неудобно в силу разных причин использовать профессиональные тесты. Например, тест СМИЛ нужно проходить больше часа, а это крайне неудобно. Тест на интеллект Векслера (популярный тест исследования интеллекта на Западе, особенно в англоязычных странах) тоже требует значительных затрат времени. По моему мнению, целесообразно использовать несколько проективных методов, которые позволяют получить информацию быстро, при этом разные методики позволят сконцентрировать оценку на нужных качествах кандидата. Существует мнение, что интеллект имеет невысокую связь с успешной деятельностью, а отсутствие интеллекта имеет высокую связь с низкой эффективностью. В этой ситуации нужно в сокращенном варианте использовать технологии оценки интеллекта с целью не пропустить кандидата с низким интеллектом. Можно, например, воспользоваться тестом на интеллектуальную лабильность, так как многочисленные положительные отзывы работодателей говорят о том, что человек, хорошо прошедший этот тест, достаточно легко справляется с высокими интеллектуальными и информационными нагрузками на работе. При этом на проведение теста уходит около 5 минут.

3. При отборе в любом случае нужно оценивать: а) интеллект; б) мотивацию (избегание неуспеха, смешанная, достижений); в) локус контроля (позиция зависимости от обстоятельств или зависимость от собственных действий); г) структуру черт характера (их соответствие профессиональным требованиям).

Необходимые мероприятия: сформировать арсенал разных методик, которые в целом будут оценивать необходимые качества кандидата. В идеале стандартизировать результаты для формирования оценки кандидата.

Это позволит обеспечить контроль выполнения и распространить процедуру в разных подразделениях компании.

Если менеджер удовлетворен результатами собеседования, а профессионально-психологическая диагностика обнаруживает удовлетворительные показатели, тогда можно принимать позитивное решение относительно кандидата. Обратите внимание на то, что психодиагностика показывает уровень психологической готовности и внутренней гармоничности. При этом мы не можем говорить о том, что при равных профессиональных навыках эффективнее будет тот, у кого лучше показатели по профессионально-психологической диагностике.

Нельзя спорить и с тем, что тут тоже могут быть ошибки, но статистика показывает, что эффективность отбора в данной модели очень высока. Речь идет о 80 – 90%-ном удовлетворительном результате.

Внедрение предложенной системы отбора персонала позволит:

1) более тщательно подбирать квалифицированный персонал;

2) освоить новые, современные методы отбора и оценки персонала;

3) глубже выявлять личные и профессиональные качества претендентов, их психологические характеристики, что, в конечном итоге, окажет влияние на:

результаты всей деятельности организации;

сформирует более сплоченный коллектив, что обеспечит более стабильную работу не только отдела, в который подбирается работник, но и фирмы в целом;

повысит эффективность расходования средств за счет экономии их на обучении в результате подбора уже профессионально-подготовленного персонала.

В заключение скажу, что нужно разрабатывать новые методики по отбору персонала. Особо подчеркну, что надо идти в ногу со временем, ориентироваться на будущее в развитии технологий отбора персонала.

Библиографический список

1. Дуракова И.Б. Управление персоналом: отбор и найм. Исследование зарубежного опыта. – М.: Центр, 2008. – С. 8.

2. Кинан Кейт. Подбор персонала. – М.: Эксмо, 2010. – 80 с.

3. Орлова Л. Искусство подбора персонала. Как оценить правильно человека за час. – М.: Харвест, 2010. – 192 с.

4. Управление персоналом / под ред. С.И. Самыгина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2009. – 298 с.

5. Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации: учеб.-практ. пособие. – 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2011. – 318 с.

6. Шкатула В.И. Настольная книга менеджера по кадрам. – 5-е изд., изм. и доп. – М.: ИНФРА-М – НОРМА, 2010. – 560 с.

Молодежная политика как механизм формирования модернизационных ценностей студенческой молодежи*

Л.В. Рожкова

Пензенский государственный университет,
г. Пенза

В условиях происходящих в стране социально-экономических изменений все более пристальным становится внимание к исследованию ценностного сознания населения. Вопрос становится особенно значимым в отношении потенциальной интеллектуальной, политической, экономической и культурной элиты общества, к которой относится студенческая молодежь. Сегодня можно констатировать тот факт, что уровень развития ценностных оснований модернизационного потенциала студентов, необходимый для успешной реализации российской модернизации, является недостаточным, что подтверждают материалы общероссийских и региональных исследований.

С целью анализа ценностей студенческой молодежи в 2010 – 2012 гг. были проведены исследования среди студентов вузов регионов Среднего Поволжья. Результаты исследования показали, что уровень развития модернизационных ценностей имеет средние значения. С одной стороны, студенты демонстрируют нонконформизм, прагматизм и экономическую рациональность, высоко ценят семью, работу, ориентированы на образование, материальную обеспеченность и построение жизненных планов. С другой стороны, ценности инициативности, предприимчивости, независимости, индивидуальности, хотя и значимы для студентов, но не являются широко распространенными. По данным социологических исследований также выявлена низкая вовлеченность студентов в общественно-политическую деятельность, недостаточно высокий уровень их правосознания и правовой культуры.

Важным условием и показателем успешности социокультурной модернизации в России выступает глубина социетальной консолидации как социальная идентичность и солидарная связь. Среди ценностей гражданской консолидации особое место занимает социальная идентичность, гражданственность, в том числе гражданские чувства и ценности – патриотизм, причастность, ответственность за события в стране, регионе, населенном пункте. Несмотря на то, что в целом по выборке студенты демонстрируют достаточно высокий уровень гражданской, российской идентичности, эмоциональные компоненты гражданской идентичности у студенческой молодежи выражены достаточно слабо. Среди факторов консолидации с гражданами России доминирует административно-территориальный фактор – единое государство, он больше значим для модернистов. Также достаточно низкие значения имеют такие компоненты гражданской консолидации, как ответственность за судьбу страны и патриотизм, которые в большей мере значимы для традиционалистов, чем для модернистов.

На современном этапе развития российского общества именно молодежная политика может стать наиболее действенным механизмом по его повышению. Среди основных направлений повышения модернизационного потенциала (макро- и мезоуровни: государство и регион) необходимым является совершенствование организационных форм по реализации государственной молодежной политики; создание отдела по социологическому мониторингу молодежных проблем; совершенствование системы взаимодействия между различными институтами социализации (система «семья – школа – вуз»); совершенствование механизма государственного управления, контроля, профилактики социальных отклонений; дальнейшая разработка и принятие целевых программ и проектов; формирование системы информационного воздействия посредством СМИ, СМК. Повышение уровня гражданской консолидации студенчества (на макро- и мезоуровне) возможно путем формирования четко сформулированной и определенной национальной идеи, стратегии национального развития; разработки и реализации продуманной национальной политики; совершенствования основ культурной политики.

Руководство страны четко осознает потребность в развитии ценностей гражданской консолидации, что, в частности, было отмечено в Послании Президента РФ Федеральному собранию (декабрь 2012 г.) [1]. С нашей точки зрения, также необходимо обратить особое внимание на формирование культуры гражданственности, совершенствование системы патриотического воспитания, а также программы активизации гражданской активности.

Среди направлений развития модернизационого потенциала на микроуровне (образовательные учреждения (вуз, школа), семья) необходимо использование правового, патриотического воспитания; повышение уровня правосознания, правовой культуры. На уровне вузов целесообразным представляется: в области образовательной деятельности – введение специальных дисциплин по толерантности, предпринимательской деятельности, гражданской активности, правовой культуре; в области воспитательной работы – ведение информационно-просветительской деятельности в вузах, совершенствование технологий проведения кураторских часов (фокус-группы, психологические тестирования, беседы различной направленности); расширение социальной активности молодежи, в том числе активизация самоуправления в вузе, создание молодежных, волонтерских советов, организаций, локальных СМИ – газета вуза, сайт студентов вузов, создание службы социологического мониторинга молодежных проблем студенчества; в области научной деятельности – организация вузовских конкурсов программ и проектов в области патриотического, правового воспитания, формирования культуры, гражданственности и др. (в том числе с материальным и нематериальным поощрением – грамоты, начисление баллов в рамках балльно-рейтинго-вой системы), а также привлечение к участию в общероссийских грантах и региональных социологических мониторингах.

Библиографический список

1. Послание Президента РФ Федеральному собранию. 12.12.2012. Официальный сайт Президента РФ. – URL: https://президент.рф/ transcripts/messages

Роль внутрифирменного обучения
в системе развития персонала

Г.Б. Кошарная, Н.С. Землякова

Пензенский государственный университет,
г. Пенза

Система развития персонала в настоящее время является значимым условием успешной работы каждой организации. Эта система является ключевой составляющей управления персоналом, ведь чем выше профессиональный уровень сотрудников, тем конкурентоспособнее организация [3].

Очень часто понятие «развитие персонала» отождествляют с понятием «обучение персонала». На самом деле два эти понятия имеют ряд важных различий. Профессиональное обучение ориентируется, прежде всего, на задачи текущего периода, а развитие – на будущие потребности организации. Понятие развитие персонал шире, оно включает в себя профессиональное обучение, переподготовку и повышение квалификации кадров, а также планирование карьеры персонала в организации. Авторы и даже школы управления в это слово вкладывают различные значения и подразумевают неоднозначный перечень подсистем, входящих в систему развития персонала. Большинство авторов, говоря о системе развития персонала, подразумевают следующие основные направления: профессиональное обучение; переподготовка и повышение квалификации кадров; планирование карьеры персонала в организации. Существует мнение, что система развития персонала включает в себя, помимо перечисленного ранее, ещё и организацию процесса адаптации персонала и формирование организационной культуры

Целью развития персонала является обеспечение организации хорошо подготовленными, лояльными работниками в соответствии со стратегическими целями организации, способными обеспечить решение задач, поставленных перед предприятием. Исходя из цели, основными задачами системы развития персонала являются:

1. Повышение профессионального уровня сотрудников.

2. Повышение эффективности обучения.

3. Формирование корпоративной культуры.

4. Формирование лояльности персонала.

5. Утверждение концепции «нацеленность на результат».

6. Управление карьерой.

7. Внедрение нововведений [2].

В современных условиях самым важным направлением развития персонала является внутрифирменное обучение, это факт обусловлен рядом причин:

внедрение современных технологий создают основу для исчезновения или изменения некоторых устаревших видов работ. Именно по этой причине необходимая квалификация не может быть гарантирована основным образованием;

страны, с современной системой инженерного труда и программами постоянного образования, побеждают в условиях этой конкурентной борьбы. Они имеют возможность в короткие сроки в несколько раз повысить производительность труда сотрудников;

для фирмы более выгодно повышение результативности от уже работающих сотрудников на основе их непрерывного обучения, нежели трудоустройство новых, не лояльных, слабо мотивированных работников [3].

Внутрифирменное обучение сотрудников организации может проходить на нескольких подуровнях.

1 подуровень – внутрифирменное обучение руководителей высшего звена. В этом случае речь будет идти о глобальных переменах, об изменении стратегии и миссии организации;

2 подуровень – обучение руководителей среднего звена, специалистов. Обучение для данных сотрудников приносит в организацию обновления, поскольку способствует более эффективному ритм работы, дает персоналу новые знания, которые помогут им в не простой конкурентной борьбе. Кроме того в организациях, где развито внутрифирменное более низкая текучесть кадров. Современных сотрудников сегодня уже не так интересует лишь высокая заработная плата, им уже важнее карьерный рост и перспектива научиться чему-либо новому [1].

Мудрые руководители не ищут таланты на рынке труда, они выращивают таланты внутри организации – это менее рискованно, и эффективно, так как позволяет вырастить сотрудников с соответствующим уровнем знаний и компетенций, адаптированных к корпоративной культуре, нацеленных на профессиональный рост, одним словом, персонал соответствующий стратегическим задачам конкретного предприятия.

Система внутрифирменного обучения в настоящее время является важнейшим условием успешного функционирования любой организации. Эта система является ключевой составляющей управления персоналом, ведь чем выше профессиональный уровень сотрудников, тем конкурентоспособнее организация.

Библиографический список

1. Малиновская С. Стоит ли обучать персонал // Управление персоналом. – 2011. – № 5.

2. Магура М.И. и др. Организация обучения персонала в компании. – М., 2009.

3. Ратникова М. Технология обучения и развития персонала. – М.: Равновесие, 2010.

Потенциал толерантности студенческой молодежи в полиэтнических регионах России

В.П. Кошарный

Пензенский государственный университет,
г. Пенза

В современном научном дискурсе понятие «толерантность» используется довольно часто, но трактуется неоднозначно. Одни исследователи рассматривают толерантность как терпимость к культурным различиям, другие – как уважение иных культур, третьи – как стремление к взаимопониманию. С точки зрения ведущего специалиста по проблемам межэтнических отношений Л.М. Дробижевой, толерантность может пониматься как: способ мировоззрения (прежде всего, «уважение прав других»); система ценностей, признающая разнообразие мира; готовность к взаимодействию с ним в таком его облике; этическая категория. Толерантность в этом контексте рассматривается не как позиция самоограничения и намеренного невмешательства, согласия на взаимную терпимость, а как принятие других такими, какие они есть, и готовность взаимодействовать с ними [1, с. 52 – 53] на принципах равноправия и согласия.

Часто толерантность связывают с терпимостью. Такое понимание закреплено в Декларации принципов толерантности, провозглашенной и подписанной ЮНЕСКО 16.11.1995 г. В ст. 1 Декларации установлено, что «толерантность – уважение, принятие и понимание богатого многообразия культур нашего мира, наших форм самовыражения и способов проявлений человеческой индивидуальности; добродетель, которая делает возможным достижение мира и способствует замене культуры войны культурой мира; не уступка, снисхождение или потворство; активное отношение, формируемое на основе признания универсальных прав и основных свобод человека; отказ от догматизма, от абсолютизации истины и утверждающее нормы, установленные в международных правовых актах в области прав человека» [2, с. 262 – 263].

По данным исследования ФОМ (2002 г.), 42% россиян считали полиэтничность России положительным фактором. Однако почти такая же доля опрошенных (34%) полагала, что подобная полиэтничность скорее вредит нашей стране, чем приносит пользу [3]. За двадцать последних лет не потеряло болезненности обсуждение вопроса, насколько Россия – общий дом для живущих в ней национальностей. По данным аналитического доклада ИС РАН «Двадцать лет реформ глазами россиян (опыт многолетних социологических замеров)» (2011 г.), то, что государство общий дом для российских народов и все они должны обладать равными правами, остается наиболее распространенным мнением, но оно с каждым годом получает все меньше поддержки. Доля людей, которые полагали, что «Россия – многонациональная страна, но русские, составляя большинство, должны иметь больше прав», выросла вдвое (с 14% в 1995 г. до 31% в 2011 г.) [4, с. 207].

С целью анализа толерантности студентов в 2010 г. было проведено социологическое исследование среди студентов вузов регионов Поволжья. По данным исследования около половины опрошенных (46%) считают, что все народы России должны обладать равными правами и никто не должен иметь никаких преимуществ. Треть респондентов (27%) согласны с утверждением, что Россия – общий дом многих народов, оказывающих друг на друга свое влияние. 21% опрошенных говорят о том, что Россия – многонациональная страна, но русские, составляя большинство, должны иметь больше прав. Таким образом, 73% респондентов считают, что Россия – многонациональная страна и все народы должны обладать равными правами, что говорит о достаточно высоком уровне этнической толерантности, а также об отсутствии распространения этнического национализма, хотя процент т.н. «мягких националистов» достаточно высок – 21% в целом по выборке.

Проблема этнической толерантности тесно переплетается с проблематикой национализма. Данные общероссийских социологических исследований выявили достаточно тревожные тенденции, которые могут стать угрозой для полинациональной и поликонфессиональной стабильности российского общества. Так, по данным исследования ИС РАН (2011г.) доля респондентов, которые считают, что «Россия должна быть государством русских людей» составила 45% (25% в 1995 г.) [4, с. 207]. Результаты исследования Левада-центра (2011г.) также показали, что 15% респондентов открыто поддерживают идею, что «Россия – для русских» и считают, что ее дано нужно осуществить; 43% согласны с утверждением «Россия – для русских», но в ее осуществление должно быть в разумных пределах [5]. Общероссийские исследования показывают, что открытую поддержку идее русской исключительности чаще других высказывают молодежь, малообразованные россияне.

Строго говоря, лозунг «Россия – для русских» может быть интерпретирован по-разному. Это и идея об исключительности прав этнических русских в России, и опора на русский народ как этнического русского большинства. Вместе с тем встречаются и позитивные толкования рассматриваемого суждения, основанные на служении государства своему народу, принадлежность власти нации.

Результаты исследования среди студентов (2010 г.) показали, 61% респондентов согласны с утверждением, что Россия является многонациональной страной, в которой должны вместе сосуществовать представители разных национальностей (респонденты «совсем не согласны» и «скорее не согласны», для Россия – для русских). Однако 32% опрошенных полностью или частично согласны, что «Россия – для русских». Также 44% респондентов считают, что национальная принадлежность всегда будет разъединять людей. 49% респондентов не считают, что национальность является барьером для объединения людей. Рассматривая уровень ксенофобских настроений среди студентов вузов регионов Среднего Поволжья, необходимо отметить, что 36% респондентов считают, что проникновение элементов другой культуры и языка вредит местному населению. По данным исследования 52% опрошенных считают, что правительство России должно делать больше для обеспечения прав национальных меньшинств. Студенты - представители татарской национальности - в большей мере, чем русские студенты, говорят о том, что проникновение элементов другой культуры и языка не вредит местному населению, национальная принадлежность не является разъединяющим людей признаком.

О высоком уровне толерантности также говорят и данные, касающиеся собственно межнационального общения в разных сферах жизнедеятельности. Так, по данным исследования, около 90% студентов согласны принять представителя другой национальности в качестве партнера по работе, одногруппника. Наименьшее количество респондентов согласны принять человека другой национальности в качестве супруга или жены сына, хотя доля этих респондентов также значительна (48 и 50% соответственно). Полученные данные показывают, что респонденты более готовы к межнациональному общению в деловой и неформальной сферах (работа, соседство), чем в семейной сфере.

Таким образом, по данным исследований было установлено, что студенты демонстрируют достаточно высокий уровень толерантности. Большинство студентов выступают за равенство прав представителей различных национальностей в многонациональной России, демонстрируют высокий уровень готовности к межнациональным контактам. Однако среди трети студентов распространены националистические, ксенофобские настроения, что может негативно сказаться на процессах реализации социокультурной модернизации в России.

Библиографический список

1. Дробижева Л.М. Толерантность и рост этнического самосознания: пределы совместимости // От толерантности к согласию. – М., 1997.

2. Декларация принципов толерантности // Бетти Э.Риэдон. Толерантность – дорога к миру. – М., 2001.

3. Россияне и национальный вопрос. Опрос ФОМ. 25.04.2002. – URL: https://www.demoscope.ru/weekly/2002/065/analit02. php

4. Двадцать лет реформ глазами россиян (опыт многолетних социологических замеров). Аналитический доклад: [подготовлен в сотрудничестве с Представительством Фонда им. Ф. Эберта в РФ]. – М., 2011. – 304 с.

5. Национализм в современной России. Опрос Левада-Центра 04.02.2011. – URL: https://www.levada.ru/press/

Оценка эффективности социальной рекламы

Л.А. Андросова, И.Г. Кондратьева

Пензенский государственный университет,
г. Пенза

Эффективность социальной рекламы, как коммуникативного фактора следует оценивать совершенно по другому, чем эффективность рекламы коммерческой, а именно по таким показателям, как степень узнаваемости обществом того или иного социального феномена, проблема и изменение сложившихся позиции общественного мнения по отношению к нему. Оценить в полной мере эффективность социальной рекламы достаточно сложно, так как социальная реклама – это реклама не конкретного товара, а некоторого отношения к миру. Это отношение может, проявляется или вообще не проявиться. Никто не знает, сколько курильщиков бросили курить или сколько водителей перестали садиться за руль автомобиля в нетрезвом состоянии под воздействием социальной рекламы.

Эффективность социальной рекламы, несомненно, зависит от готовности общества воспринимать её. Оценка эффективности будет очевидной, если очевиден резкий сдвиг социального явления, на которое направлялась рекламная деятельность. Необходимо также учесть, что эффект практически не бывает быстрым, так же формирование новых установок, изменение поведенческих моделей это долгосрочные процессы.

На современном этапе развития социальной рекламы наиболее показательным примером эффективности являются: поведенческая активность населения или целевой аудитории и эффективность восприятия. Оценить эти показатели можно с помощью социологических исследований. Необходимо разработать заявку на проведение исследования. Информация об исследовании должна содержать следующие параметры:

1. Тема и причины, вызвавшие необходимость проведения исследования.

2. Цель исследования.

3. Задачи исследования.

4. Гипотезы, которые бы вы хотели проверить в ходе исследования.

5. Решения, которые предполагается принять на основе результатов исследования.

6. География исследования.

7. Целевая аудитория.

8. Необходимый размер выборки.

9. Состав работ.

10. Предпочтительные методы сбора информации.

11. Срок проведения исследования.

Эффект может быть как положительным, так и отрицательным. По мнению Л.М. Дмитриевой, эффективно может быть только такая социальная реклама, которая не просто воздействует на массовую аудиторию, а управляет её социальном поведением, изменяет отношение к социальной проблеме. Если социальная рекламная кампания эффективна, она дает следующие результаты:

привлекает внимание к данной проблеме;

рекламное обращение вызывает эмоции;

под воздействием рекламы изменилось отношение к проблеме и соответственно поведение.

Одним из важнейших показателей эффективности рекламного воздействия служит характер эмоционального реагирования целевой аудитории. Нам не нравится безобразная, мерзкая, отвратительная реклама, она вызывает бурю негодования. А ведь именно раздражающая реклама оказывается наиболее эффективной. Психологами доказано, что отрицательные эмоции человеку свойственно запоминать скорее и на более длительной срок, чем положительные.

Определенные реакции вызывает использование шока в рекламе. Как правило, шокирующая социальная реклама создается на темы, имеющие отношение к серьезным социальным проблемам, сильным негативным реакциям:

пагубные привычки: алкоголь, курение, наркотики;

болезни: СПИД, гепатит, рак, туберкулез;

язвы общества: бездомные, беспризорные дети, безработные;

защита окружающей среды;

старость, убийство, аварии.

Различается шокирующая социальная реклама по силе воздействия. Существует жесткая шокирующая социальная реклама, мягкая шокирующая социальная реклама. Жесткая шокирующая социальная реклама вызывает резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Шок вызывается посредством использования таких приемов, как показ насилия, крови, изувеченных тел в дорожно-транспортных происшествиях, а также аппеляция к теме смерти. Такая реклама преследует определенные цели:

обратить внимание целевой аудитории;

запомниться (то есть сделать акцент на эмоции);

заставить вспоминать шокирующую картинку или ситуацию в подобных или косвенно соприкасающихся условиях.

Реклама с жестким шоком призвана вызвать сильные эмоции, но дана реклама не предлагает выход из сложившейся ситуации.

Мягкая шокирующая реклама не имеет прямых шокирующих элементов, она не запугивает, не уговаривает, она показывает саму ситуацию. В ее основе лежит идея, основанная на смысловом синтезе требований и результата. Эффективная социальная реклама дает следующие результаты:

привлекает внимание общественности к данной проблеме;

высокая запоминаемость рекламных обращений;

рекламные обращения вызывают эмоции как негативные, так и позитивные и могут повлиять на дальнейшие действия и поведение.

Критерии эффективности социальной рекламы можно разделить на две группы:

количественные критерии (длительность социальной рекламной кампании, количество контактов представителей целевой аудитории с рекламным обращением);

качественные критерии (каким должно быть рекламное сообщение, то есть креатив). Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются: уровень изменения отношения аудитории к проблеме; уровень идентификации; уровень эстетических характеристик сообщения социальной рекламы.

МИСТИЧЕСКИЙ АНАРХИЗМ ВЯЧ. ИВАНОВА И Г. ЧУЛКОВА

В.П. Кошарный

Пензенский государственный университет,
г. Пенза