Типовой вариант ПР-фирмы.
В ходе развития рынка ОО как сферы деятельности определились три организационные формы «присутствия» на нем ПР-специалистов: самостоятельные ПР-фирмы, отделы или службы ПР в организациях, независимые ПР-консультанты. Постепенно уходило название «ПР-агентство», так как в свое время многочисленные пресс-агентства, получившие распространение в США, дискредитировали себя погоней за сиеминутными доходами, распространением ложной информации, недобросовестностью в отношении к потребителю. Кроме того, названием «ПР-фирма» подчеркивается смещение акцента на услуги, связанные со стратегическим планированием, более глубоким и широким подходом к обслуживанию заказчика.
К началу нынешнего столетия на мировом рынке сложился своего рода паритет всех трех организационных форм оказания ПР-услуг. Все они получили достойное развитие и оправдали свое существование. Даже в России, где рынок ПР достаточно молод, наблюдается достаточно равномерное развитие всех трех форм. Хотя следует отметить, что в глубинке, в отдаленных от центра регионах большее развитие получают службы ПР в организациях (особенно во властных структурах), а рынки самостоятельных ПР-фирм и независимых консультантов развиты слабее, чем в центральных городах.
Крупные ПР-фирмы с мировой известностью насчитывают до 2000 сотрудников (например, Burson Marsteller или Shandwik), в их центральных офисах работают 300-400 специалистов. Но таких фирм не так уж много. Большее количество фирм насчитывают 50-70 штатных сотрудников.
ПР и реклама кажутся очень близкими и родственными сферами деятельности, особенно при взгляде непосвященном и со стороны. Поэтому в истории ПР был период, когда развитые рекламные фирмы открывали у себя отделы ПР, рассчитывая упрочить свои позиции на рынке. Но положение ПР-специалиста, подчиненного рекламному менеджеру, оказалось тупиковым. Все же рекламный бизнес имеет свое мышление и свою систему координат, в которую трудно вписать ПР. В последние годы крупный рекламный бизнес, который гораздо мощнее по удельному весу, чем рынок ПР, избрал другую тактику. Некоторые рекламные агентства стали выкупать ПР-фирмы. Так, 20 крупнейших ПР-фирм США являются филиалами рекламных агентств. Правда, при этом ПР-фирма сохраняет свою относительную самостоятельность, направленность и специфику. Считается, что такое объединение позволяет более плодотворно объединять усилия ПР-специалистов и маркетологов, рекламистов в интересах одного клиента. Существуют и другие точки зрения.
Структура типовой ПР-фирмы. Структура фирмы, которая предлагает ПР-услуги, формируется в соответствии с направлениями работы, которые наиболее востребованы на рынке. В то же время есть необходимый минимум функций, без которого невозможна полноценная ПР-деятельность. К такому минимуму можно отнести следующие составляющие: аналитическая работа, взаимодействие со СМИ, разработка креативных акций и проектов, организация и проведение специальных акций. Кроме того существует ряд услуг, которые также бывают востребованы, хотя не всегда носят характер завершенного цикла работ. Например: консультирование лидеров бизнеса и политиков по формированию имиджа, проведение необходимых тренингов, написание речей и докладов, планирование и проведение ответственных деловых встреч, организация презентации и другое.
ПР-фирме, как правило, невыгодно содержать в штате специалистов на все виды услуг. К тому же достаточно много хороших профессионалов предпочитают находиться на рынке независимых профессий, их всегда можно привлечь при появлении определенного заказа. В итоге ПР-фирма формируется примерно по следующей схеме: директор, заместитель, бухгалтер, отделы работы со СМИ, аналитический, креативных проектов, специальных акций, а также производственно-технический.
Согласно данным РАСО, наибольшее количество штатных сотрудников имеет российская консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт» - более 150 человек. Через консалтинговую группу «Треугольник» она является ассоциированным членом «Porter Novelli International»-частью международной ПР—сети. Особенность структуры «ИМИДЖ—Контакта» - наличие региональных представительств, их более десяти. Центральный офис разделен на три центра – информационно-исследовательский, центр бизнес-консультирования и центр комплексных программ. В каждом центре три отдела.
ПР-фирмы, которые специализируются на сфере бизнеса, несколько иначе формируют свою структуру. Например, компания «Кузьменков и партнеры» (в конце 90-х годов удостоена престижной награды Golden World Awards for Excellence за «выдающиеся достижения в области PR»- так была отмечена реализованная компанией программа повышения страховой культуры общества). Здесь в штате 42 человека (данные на 2001 год). Созданы специализированные группы управляющих проектами по следующим направлениям: потребительских товаров и услуг; финансов; промышленности; энергетики; фармацевтики; технологий и телекоммуникаций; государственных проектов. Кроме того, существуют функциональные отделы: креатив и дизайн; медиа-байинг; ТВ-поддержка; маркетинг и аналитика; мониторинг; принт и продакшн; копирайтинг. Клиент общается с персональным менеджером, специализирующимся в одном из секторов, который опирается на функциональные отделы.
Анализируя структуры ПР-фирм, м/о отметить, что в построении их структур преобладает функциональный принцип. Применяется и территориально- отраслевой.
Каковы преимущества, получаемые организацией при работе с внешней ПР-фирмой?
1. Внеш. консультанты имеют больший профессиональный кругозор, т. к. работают с разными организациями. Они знакомы с большим количеством нестандартных ситуаций, владеют технологиями их разрешения.
2. Внеш. консультанты > независимы, не связаны внутр. групповыми противостояниями, всегда есть в коллективах. Это позволяет им мыслить > конструктивно.
3. Внеш. консультанты имеют широкие контакты с партнерами, различными СМИ. Это облегчает реализацию масштабных ПР-программ.
4. Внешние консультанты передают свой опыт работникам организации.
5. Внешние консультанты более решительны и свободны в высказывании смелых идей и информации руководителям организации, чем штатные сотрудники.
Сотрудничество с внешней ПР-фирмой часто встречает препятствия со стороны организации-заказчика и ее персонала. Прежде всего, внутреннее сопротивление персонала. ПР-проекты влекут изменения в работе, которые не всегда желательны для работников. Кроме того, консультанты остаются «чужаками», которым не доверяют. Самое сложное – когда заказчик не вполне понимает, что такое ПР, имеет искаженное представление об этих технологиях, поэтому порой не сразу воспринимает нестандартные рекомендации консультантов. ПР-специалистам приходится мобилизовать весь свой опыт и квалификацию для успешного взаимодействия с заказчиком.