Источником языка английской рекламы являются подчас двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Рассмотрим пример из упоминавшейся работы М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели "Шевроле" - "Chevy Chevett" в конце 90-х годов звучал так:
Get more car for less money! ( Получите более совершенную машину за меньшую цену!)
Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель "Chevy Chevett" была сделана на базе модели "Chevy 97" и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как и в модели следующего года "Chevy98", технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1997 года, но дешевле модели 1998 года.
Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в рекламе выбрана не одна, а сразу две модели. С одной из них рекламируемая модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну.
Особую группу в рекламе образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.
Its toasted! ( Его подрумянивают!) (Реклама сигарет "Lucky Strike")
Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.
Особенность этих рекламных фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих случаях использован нестандартный, а точнее - игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.
Заключение
Исследуемая в работе эстетика метафорических выражений всегда несет имплицитный смысл. Элементы двоякого толкования участвуют в создании текстовой импликации, создавая семантическую двуплановость текста, особую роль в этом играют элементы двоякого толкования, функционирующие на сдвиге значения при переходе из буквального плана в метафорический[59].
В художественных и публицистических текстах метафора может выполнять различные задачи: формировать у читателя новое видение привычных вещей и событий, создавать новый опыт, вызывать или показывать эмоционально-оценочное отношение к описываемому в тексте, характеризовать героев, вводить интертекст, убеждать, создавать атмосферу, просто украшать речь и т.д.
Помимо метафоры, описывающей человека, писатели активно используют метафору цвета.
Эстетика такого сложного лингвокультурного образования, каким является имя цвета, представляет собой сложную структуру, включающую в себя помимо указания на цветовой эталон многочисленные эстетические и культурно-психологические ассоциации с ним связанные. Кроме того, выполняя символическую функцию, цветообозначение может активизировать в памяти человека связанные с ним типовые ситуации, модели событий или явлений, мифологические или религиозные представления[60].
Для того, чтобы понять, каким образом эстетика цвета функционирует в тексте и выделить особенности использования цветовых элементов, характеризующих различные литературные жанры и индивидуальный стиль писателей, был проведён анализ цветовых гамм произведений английской и американской художественной прозы с точки зрения:
1) фиксации основных цветов,
2) соотношению указания на основной цвет и указании на его оттенки (например, red scarlet, crimson),
3) словообразовательным аспектам, поскольку обозначения оттенков могут осуществляться посредством словосложения (pale blue) или аффиксации (reddish), а также 4) наличию в цветовой гамме смешанных цветов (yellow-grey).
Как показали наблюдения, наиболее значимыми цветами в английском языке являются чёрный, красный, синий, желтый.
Проведенное исследование эстетических особенностей семантики английской лексики показало, что для системы образования глагольных ФЕ характерны:
1) Обыгрывание буквального значения одного компонента ФЕ в результате двойной актуализации.
Cut one’s coat according to one’s cloth - жить по средствам (букв.: "кроить пиджак по материалу").
Обыгрываться может и компонент полностью немотивированного фразеологизма.
Go (the) whole hog - доводить дело до конца, не останавливаться на полумерах
2) Обыгрывание буквальных значений двух компонентов ФЕ в результате двойной актуализации.
One would give his right arm for... - все бы отдал, чтобы... (букв.: "отдал бы правую руку, чтобы... ")
3) Обыгрывание буквальных значений трех компонентов ФЕ в результате двойной актуализации.
Before you could say Jack Robinson = в мгновение ока, в два счета ("не успеешь сказать").
Вклинивание переменных элементов в состав ФЕ подтверждает не только сохранение компонентами своих буквальных значений, но и живость синтаксических отношений между ними, так как вклиниваемый элемент всегда является синтаксическим распространителем ФЕ.
Beat about the bush = ходить вокруг да около (букв.: "ходить вокруг куста").
Наряду с двойной актуализацией и вклиниванием замена компонентов переменными элементами является одним из самых распространенных приемов окказионального использования глагольных фразеологизмов.
Замены бывают различных типов: синонимичные и антонимичные.
Использованные приемы в силу своей неожиданности создают значительный стилистический эффект.
Среди глагольных ФЕ выделяются различные компаративные модели:
1) Модель глагольных компаративов "глагол + союз like + неопределенный артикль + существительное (или словосочетание)" передает определительно-обстоятельственные отношения, называя действие и его качественную характеристику, включающую в себя указание на степень интенсивности действия: bleed like a pig - истекать кровью; fit like a glove - быть впору; run like a hare - бежать сломя голову; smoke like a chimney - дымить как паровоз; spread like wildfire - распространяться молниеносно; swear like a trooper - ругаться на чем свет стоит; swim like a fish - плавать как рыба; talk like a book - говорить как по-писаному; agree like cats and dogs - жить как кошка с собакой; sell like hot cakes - идти нарасхват; drop smb. ( или smth) like a hot potato - поспешно избавиться от кого-либо (или чего-либо).
2) Метафорические модели: "глагол + определенный артикль + существительное", передающие однородную семантическую информацию - метафорический образ, основанный на семе "сходство совершения действия" (clear the air - разрядить атмосферу, уладить недоразумение; gild the pill - позолотить пилюлю, внешне приукрасить неприятность; lead the dance - играть главную роль, первенствовать; open the ball - начинать действовать, проявлять инициативу; stem the tide - сдерживать, противодействовать, преградить путь).
Структурно-семантические модели свойственны не только фразеологизмам со структурой словосочетания, но и фразеологизмам со структурой предложения.
3) Модель "обстоятельственное сложноподчиненное предложение с условным придаточным предложением" передает однотипную семантическую информацию метонимического характера - условие, при реализации которого становится возможным действие главного предложения. В рамках этой модели моделируются фразеологическая метафора, основанная на сходстве действий, и метонимия (if the cap fits, wear it - принимаете на свой счет - значит, есть основание; if you cannot bite, never show your teeth - не можешь кусаться, не показывай зубы; if you dance, you must pay the fiddler @ любишь кататься - люби и саночки возить).
Среди особенностей авторских употреблений глагольных ФЕ выделяются:
а) ФЕ с логико-семантической совместимостью (turn one’s nose at smb. - "смотреть сверху вниз, свысока на кого-либо");
б) ФЕ с логико-семантической несовместимостью (make a mountain out of a molehill - "делать из мухи слона").
Таким образом, в результате авторского употребления выполняется функция сообщения дополнительной информации семантического характера, а также изменение стилистической функции значения (изменения "оттенка" настроения - ирония, сарказм, юмор).
Литература
1. Алехина А.И. Фразеологическая антонимия в современном английском языке: Автореф. дис... канд. филол. наук. - М., 1968.
2. Амосова Н.Н. Основы английской фразеологии. - Л., 1963.
3. Амосова Н.Н. Основы английской фразеологии. Дис... д-ра филол. наук. - Л., 1961.
4. Амосова Н.Н. Фраземы как разновидность фразеологических единиц английского языка. // Проблемы фразеологии: Исследования и материалы / Под ред.А.М. Бабкина. - М. - Л., 1964.
5. Апресян Ю.Д. Лексическая семантика. - М" 1974.
6. Арбекова Т.И. Лексикология английского языка (практический курс). Учеб. пособие для II-III курсов ин-тов и фак. иностр. яз. М., 1977.
7. Арнольд И.В. Лексикология современного английского языка. М., 1959.
8. Архангельский В.Л. Устойчивые фразы в современном русском языке. - Ростов-на-Дону, 1964.
9. Ашукин Н.С., Ашукина М.Г. Крылатые слова. - М., 1960.
10. Бархударов Л.С. Очерки по морфологии современного английского языка.М., 1975.
11. Берлизон С.Б. Специфика семантики фразеологических единиц и роль структурных компонентов в ее определении // Семантическая структура слова и фразеологизма: [Сб.] - Рязань, 1980.
12. Билоус Л.С. Текстообразующая роль метафоры. - СПб, 2001
13. Болдырева Л.М. Стилистические особенности функционирования фразеологизмов (на материале современной художественной литературы и прессы ГДР.): Дис... канд. филол. наук. - М., 1967.
14. Бушуй Л.М. Библиографический указатель по фразеологии: Основные вопросы теории фразеологии. - Самарканд, 1987. - Вып.6.
15. Виноградов В.В. Об основных типах фразеологических единиц в русском языке // Академик А.А. Шахматов (1864 - 1920): [Сб. ст.] / Под ред. С.П. Обнорского. - М. - Л., 1974.
16. Виноградов В.В. Основные понятия русской фразеологии как лингвистической дисциплины // Труды юбилейной научной сессии ЛГУ.1819 - 1844. - Л., 1946.
17. Виноградов В.В. Основные типы лексических значений слова // ВЯ. - 1953. - № 5.
18. Виноградов В.В. Русский язык. Грамматическое учение о слове. - М. - Л., 1974.
19. Волосевич С.П. Замена компонентов фразеологических единиц в аспекте номинации и коммуникации (на материале современного английского языка): Автореф. дис... канд. филол. наук. - М., 1989.
20. Гаврин С.Г. Фразеология современного русского языка. - Пермь, 1974.
21. Гвоздарев Ю.А. Основы русского фразеобразования. - Ростов-на-Дону, 1977.
22. Григорьева Г.С. Фразеологические единицы с зоонимами в аспекте теории номинации (на материале современного английского языка): Автореф. дис... канд. филол. наук. - Одесса, 1985.
23. Жоржолиани Д.О. Теоретические основы фразеологической номинации и сопоставительная лингвистика. - Тбилиси, 1987.
24. Жуков В.Л. Семантика фразеологических оборотов. - М., 1978.
25. Керимзаде М.К. Фразеологическая деривация (английский язык): Автореф. дис... канд. филол. наук. - М., 1984.
26. Копыленко М.М., Попова З.Д. Очерки по общей фразеологии. - Воронеж, 1989.
27. Кузнец М.Д., Скребнев Ю.М. Стилистика английского языка. Учпедгиз.Л., 1960.
28. Кузьмин С.С., Шадрин H.Л. Русско-английский словарь пословиц и поговорок. - М., 1989.
29. Кумахова З.М. Конверсивные отношения в английской фразеологии: Автореф. дис... канд. филол. наук. - М., 1987.
30. Кунин А.В. Английская фразеология. - М. 1970.
31. Кунин А.В. Англо-русский фразеологический словарь. - Изд.4-е, переработанное и дополненное. - М., 1984.
32. Кунин А.В. Курс фразеологии современного английского языка.М., 1996.
33. Кунин А.В. О стилистическом контексте во фразеологическом ракурсе // Сб. науч. тр. / МГПИИЯ им.М. Тореза. - М., 1976. - Вып.103.
34. Кунин А.В. Теория фразеологии Шарля Балли // ИЯШ. - 1966. - № 3.
35. Кунин А.В. Фразеология современного английского языка. - М., 1972.
36. Курмакаева В.Ш. Символика цвета в английском художественном тексте. - М., 2001
37. Ларин Б.А. Очерки по фразеологии // Очерки по лексикологии, фразеологии и стилистике: Учен. зап. / ЛГУ. - Л., 1956. - № 198.
38. Мелерович А.М. Проблема семантического анализа фразеологических - единиц современного русского языка. - Ярославль, 1979.
39. Мокиенко В.М. Славянская фразеология. - Изд.2-е. исправленное и дополненное. - М., 1989.
40. Ройзензон Л.И., Абрамец И.Н. Совмещенная омонимия в сфере фразеологии // ВЯ. - 1969. - № 2.
41. Ройзензон Л.И., Малиновский С.А., Халютин А.Д. Очерки становления фразеологии как лингвистической дисциплины. - Самарканд. 1975.
42. Романова Н.Б. Эволюция некоторых фразеологических единиц с компонентом-зоонимом в свете теории номинации (в языке ново-английского периода). Дис... канд. филол. наук. - М., 1987.
43. Смирницкий А.И. Лексикология английского языка. - М., 1956.
44. Смирницкий А.И. Морфология английского языка. - М., 1959.
45. Смирницкий А.И. Синтаксис английского языка. - М., 1957.
46. Смит Л.П. Фразеология английского языка / Пер. с англ. А.Р. Игнатьева. - М., 1959.
47. Чернышева И.И. Текстообразующие потенции фразеологических единиц // Лингвистика текста: Материалы науч. конф.Ч. II / МГПИИЯ им.М. Тореза. - М., 1974.
48. Шадрин Н.Л. О раздельнооформленности и устойчивости фразеологических единиц как предпосылке их окказиональных преобразований // Вопросы английской фразеологии. - Пятигорск, 1973.
49. Шанский Н.М. Лексикология современного русского языка.М., 1964.
[1] Билоус Л.С. Текстообразующая роль метафоры. – СПб, 2001.С.5
[2] Курмакаева В.Ш. Символика цвета в английском художественном тексте. – М., 2001. С.7
[3] Амосова Н.Н. Основы английской фразеологии. – Л., 1963. С. 5
[4] Там же. С. 7-8.
[5] Шанский Н.М. Лексикология современного русского языка. М., 1964. С. 201-202.
[6] См.: Смирницкий А.Н. Лексикология английского языка. М., 1959. С. 36.
[7] Амосова Н.Н. Фраземы как разновидность фразеологических единиц английского языка. // Проблемы фразеологии: Исследования и материалы / Под ред. А.М. Бабкина. – М.-Л., 1964. С. 139.
[8] Амосова Н.Н. Основы английской фразеологии. – Л., 1963. С. 69.
[9] Гаврин С.Г. Фразеология современного русского языка. – Пермь, 1974.
[10] Арбекова Т.И. Лексикология английского языка (практический курс). Учеб. пособие для II-III курсов ин-тов и фак. иностр. яз. М., 1977. С. 98.
[11] Арбекова Т.И. С. 98.
[12] Там же. С. 99.
[13] Там же. С. 99.
[14] Арбекова Т.И. С. 99.
[15] Арбекова Т.И. С. 101.
[16] Там же. С. 101.
[17] Арбекова Т.И. С. 101.
[18] Там же. С. 102.
[19] Там же. С. 102.
[20]Арбекова Т.И. С. 102.
[21] Там же. С. 103.
[22] Там же. С. 103.
[23] Арбекова Т.И. С. 104.
[24] Там же. С. 105.
[25] Арбекова Т.И. С. 105.
[26] Там же. С. 106.
[27] Арбекова Т.И. С. 107.
[28] См.: Арбекова Т.И. С. 111.
[29] Арнольд И.В. С. 196.
[30] См. А.В. Кунин. Некоторые вопросы английской фразеологии (приложение к англо-русскому фразеологическому словарю, М. 1955).
[31] См.: Виноградов В.В. Основные понятия русской фразеологии как лингвистической дисциплины. Труды Юбилейной научной сессии ЛГУ, серия филологических наук, Л., 1946; Виноградов В.В. Об основных типах фразеологических единиц в русском языке. Сб. статей «А.А. Шахматов», Изд. АН СССР, М.-Л.; 1947; Виноградов В.В. Вопросы изучения словосочетаний (на материале русского языка) // Вопросы языкознания, 1954, № 3.
[32]Кунин А.В. С. 300.
[33] Кунин А.В. С. 302.
[34] Там же. С. 302.
[35] Кунин А.В. С. 303.
[36] Там же. С. 303.
[37]Кунин А..В. С. 304.
[38] Кумахова З.М. Конверсивные отношения в английской фразеологии: Автореф. дис.... канд. филол. наук. – М., 1987. С. 20.
[39] Кунин А.В. С. 304.
[40] Там же. С. 304.
[41] Кунин А.В. С. 305.
[42] Кунин А.В. С. 305.
[43] Кунин А.В. С. 306.
[44]Там же. С. 306.
[45]Там же. С. 307.
[46] Мокиенко В.М. Славянская фразеология. – Изд. 2-е. исправленное и дополненное. – М., 1989. С. 172.
[47] Кунин А.В. С. 308.
[48] Кунин А.В. С. 322.
[49] Кузнец М.Д., Скребнев Ю.М. Стилистика английского языка. Учпедгиз. Л., 1960. С. 62.
[50] Кузнец М.Д., Скребнев Ю.М. С. 62.
[51] Там же. С. 62.
[52]Там же. С. 62.
[53] Кунин А.В. С. 328.
[54] OD-CIE, 1983, vol. 2, p. 119.
[55] Seidi, McMordie, 1978, p. 75.
[56] Кунин А.В. С. 328.
[57] Ройзензон Л.И., Абрамец И.Н. Совмещенная омонимия в сфере фразеологии // ВЯ. – 1969. – № 2.
[58] Кунин А.В. С. 329.
[59] Билоус Л.С. Текстообразующая роль метафоры. – СПб, 2001.С.5
[60] Курмакаева В.Ш. Символика цвета в английском художественном тексте. – М., 2001. С.7