Анализ рыночных и потребительских предпочтений

По результатам маркетинговых исследований за третий квартал 2007 года на ОАО «Витебские ковры» проведем анализ состояния рынка, прогноз потребностей рынка (на четвертый квартал 2007 года), оценку удовлетворенности потребителей по ковровым изделиям за первое полугодие 2007 года. В оценке состояния рынка была проведена сравнительная оценка отгрузки продукции в третьем квартале 2006-2007 гг. Полученные данные сведены в таблицу 2.3.

Таблица 2.3 – Анализ отгрузки продукции в 3-ем квартале 2006-2007 гг.

Источник: данные предприятия.

Наибольший темп рост отгрузки продукции наблюдается по отгрузке на территории РБ (108,4%), который выше темпа роста отгрузки ковровых изделий за пределы РБ (105,1%) на 3,3%.

В Беларуси выпуск ковров и ковровых изделий сосредоточен, в основном, в ОАО «Ковры Бреста» и ОАО «Витебские ковры». ОАО «Витебские ковры» выпускает 3 основных вида ковровых изделий: жаккардовые ковры и дорожки, аксминстерские ковры и дорожки, прошивные ковровые изделия. Традиционно поставки продукции ОАО «Витебские ковры» осуществлялись на рынки Беларуси, России, Украины, Казахстана и стран Балтии. После введения таможенных платежей, усложнения таможенных процедур прекратились поставки на Украину и в страны Балтии. Тем не менее, отделом маркетинга ОАО «Витебские ковры» постоянно ведется работа по освоению этих рынков. Ведутся также переговоры по поставкам продукции в дальнее зарубежье. Основным реальным источником поступления валютных средств на сегодняшний день является реализация ковровых изделий в Россию и Казахстан. К сдерживающим факторам сбыта ковровой продукции за пределы РБ в первую очередь необходимо отнести:

1. Конкуренцию со стороны крупных производителей (Бельгия, ковры Бреста, российские производители);

2. Невысокую покупательскую способность населения, что налагает серьезные требования по формированию отпускной цены;

3. Высокие расценки на рекламу в Российских средствах массовой информации (в частности на ТV).

Было произведено исследование конкурентов, анализ сложившегося на рынке уровня цен. Для наглядности полученные данные сведены в таблицу 2.4.

Таблица 2.4 – Анализ уровня цен, сложившегося на рынке ковровых изделий

Источник: данные предприятия.

Если рассматривать уровень цен конкурентов на рынке ковровых изделий, то наиболее высокий уровень цен наблюдается на турецкие ковры heat-set, покрытие на «фелте» изготовителя «Нева-тафт».

Цены без НДС (руб. РФ) на жаккардовые ковры, аксминстерские ковры, тафтинг представлены в приложении Д. Что же касается объемов производства, то наиболее сильно увеличился выпуск четырехцветных жаккардовых ковров. За третий квартал 2007 года по сравнению с третьим кварталом 2006 года он составил 10,6 тыс. м. кв. В целом за третий квартал 2007 года объем производства по выпускаемой продукции (ковры жаккардовые восьми-, шести-, четырехцветные, аксминстерские ковры и тафтинги) увеличился на 5,9% (1811,9 тыс. м. кв.). Более подробно данные по выпуску продукции представлены в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Анализ объемов производства продукции за III квартал 2006-2007 гг.

Источник: данные предприятия.

Поступление средств (в сопоставимых показателях без НДС) от реализации продукции за пределы РБ (РФ) за третий квартал (итог) 2007 года увеличилось на 7,62% по сравнению с 2006 годом. Представим данные о поступлениях средств в таблице 2.6.

Таблица 2.6 – Анализ поступления средств (в сопоставимых показателях без НДС) от реализации продукции за пределы РБ за III квартал 2006-2007 гг.

Источник: данные предприятия.

Предприятием отслеживается график поступлений (в руб. РФ) средств от реализации продукции с 1999 по 2007 года (Приложение Е).

Исходя из тенденций рынка и производственных возможностей ОАО «Витебские ковры» можно сделать следующий прогноз потребностей рынка за четвертый квартал 2007 года (таблица 2.7).

Отличительной чертой ОАО «Витебские ковры» является то, что предприятие располагает несколькими технологиями в отличие от своих конкурентов. Широкий ассортимент выпускаемой продукции (прошивные покрытия, ковры жаккардовые 8-ми, 6-ти, 4-х цветные, аксминстерские ковры и дорожки) является дополнительным аргументом для привлечения оптовых покупателей. Но наиболее конкурентным видом продукции на сегодняшний день являются прошивные и восьмицветные двухполотные жаккардовые ковровые изделия и покрытия.

Таблица 2.7 - Прогнозируемые объемы продаж на IV квартал 2007 года, тыс. м. кв.

Источник: данные предприятия.

Основное стратегическое направление в сбыте продукции ОАО «Витебские ковры» заключается в поиске крупных оптовых потребителей, работа с ними. Одновременно идет сотрудничество со средними и более мелкими партнерами. Кроме того, ОАО «Витебские ковры» располагает сетью своих фирменных магазинов: 10 - в Беларуси и 2 - в России, в г. Смоленске. Отделом маркетинга и сбыта постоянно ведется работа по расширению рынков сбыта. В этих целях продукция ОАО «Витебские ковры» рекламируется в СМИ РБ и РФ (еженедельник «Товары и цены» и др.), предприятие участвует в выставках (Международная выставка, посвященная Х-летию СНГ, XVI и XVII федеральные ярмарки в Москве и т.д.) Создан электронный каталог продукции, активно используются возможности сети «Интернет». Постоянно ведутся исследования рынков сбыта по телефону, командируются представители предприятия для работы на месте. Отделом маркетинга ведутся переговоры с предприятиями России и др. регионов по созданию представительств за пределами Беларуси.

С уже работающими потребителями ведется общение в плане осуществления обратной связи «потребитель – изготовитель» для более полного удовлетворения запросов по качеству и по дизайну. Оценка удовлетворенности потребителей за первое полугодие 2007 года осуществлялась путем анкетирования. Образец анкеты представлен в приложении Ж. Анкетирование проводилось в период с 15 по 18 июля 2007 года специалистами отдела маркетинга и сбыта. Участие приняло 6 потребителей. Перечень потребителей, подлежащих анкетированию предоставлен в приложении И.

Проанализируем полученные результаты анкетирования отдельно по каждой таблице.

Таблица 2.8 – Распределение оценок удовлетворенности по потребителям

Источник: данные предприятия.

По данным таблицы 2.8 видно, что по сравнению со вторым полугодием 2006 г. первое полугодие 2007 г. характеризуется уменьшением количества выставленных оценок «3» на 2,5 %, за счет увеличения количества оценок «4» на 1,2 %. и оценок «5» на 1,3 %. Сводная таблица обработки анкет по оценке удовлетворенности потребителей за первое полугодие 2007 года представлено в приложении К.

Что же касается распределения оценок удовлетворенности по оценочным показателям (таблица 2.9), то цветовая гамма и высота ворса не изменились. Увеличились показатели (на 0,1):

· Оригинальности рисунка;

· Форма и размеры изделия;

· Износостойкость;

· Цена;

· Соответствие цены качеству товара;

· Дисциплина поставок.

А уменьшились показатели (на 0,3):

· состав сырья;

· устойчивость окраски.

Таблица 2.9 – Распределение оценок удовлетворенности по оценочным показателям

Источник: данные предприятия.

Изменение приведенных показателей не существенно и в большей степени обусловлено уменьшением количества респондентов, но по-прежнему вызывает нарекание устойчивость окраски (претензии со стороны ТОО «А-Лидер» г.Актобе). Результативность корректирующих мероприятий по устранению причин неудовлетворенности потребителей не проводилось. Возврат продукции на предприятие от потребителя за отчетный период (первое полугодие 2007 года) уменьшился на 18,5% по всем показателям. Проанализируем полученные данные в таблице 2.10. Было предложено проводить дальнейшую работу по предупреждению факторов, влияющих на причины возврата продукции. Итоговая бальная оценка удовлетворенности потребителя по качественным характеристикам ковровых изделий увеличилась на 1,2%. Полученные данные представлены в таблице 2.11.

Таблица 2.10 – Информация по возвращенной продукции на предприятие от потребителя за первое полугодие 2006-2007 гг.

Источник: данные предприятия.

Таблица 2.11 – Итоговая бальная оценка удовлетворенности потребителя

Источник: данные предприятия.

В сложившихся условиях стратегия маркетинга ОАО «Витебские ковры» заключается в восстановлении своего положения на традиционных рынках сбыта в странах СНГ, укреплении наработанных долгосрочных связей с крупными торговыми домами и универмагами, ориентации потребителей на высокое и стабильное качество ковровых изделий ОАО «Витебские ковры», создание дилерской сети, товаропроводящих сетей, расширение сети фирменных магазинов.