Введение
Наша работа посвящена изучению мнения россиян о рекламе с участием детей. Можно сразу отметить, что проблематика участия в рекламе детей в настоящее время более чем актуальна. Подтверждением этого служит тот факт, что действующий закон "О рекламе", принятый в 1995 г., практически ежегодно дополняется жесткими ограничениями на участие детей и подростков в продвижении товаров.
Пристальное внимание законодателя к проблематике вполне понятно – по социологическим опросам крупнейших агентств реклама с участием детей раздражает россиян – потенциальных потребителей рекламируемых товаров и услуг менее всего, а значит «отдача» от подобной рекламы выше. В то же время нельзя сказать, что в современном российском обществе по вопросу использования детей в рекламе есть какое-то единство. Этим определяется актуальность нашей работы предусматривающей проведение социологического исследования и анализ его результатов.
Цель нашей работы изучить мнение россиян о рекламе с участием детей.
Задачи, исходящие из указанной цели таковы:
- методологически описать проводимое исследование, путем постановки его целей и задач, объекта и предмета, описания проблемной ситуации, интерпретации и операционализации ключевых понятий, постановки гипотезы исследования.
- описать основные выводы, к которым мы пришли в ходе исследования;
- подвергнуть анализу полученные результаты.
Исходя из указанных целей и задач, формируется структура работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы и приложений.
I. Методологическая часть
Актуальность, проблемная ситуация, цели, задачи, объект и предмет исследования
Актуальность нашего социологического исследования определяется рядом факторов. В первую очередь следует отметить тот факт, что Подтверждением этого служит тот факт, что действующий закон "О рекламе", принятый в 1995 г., практически ежегодно дополняется жесткими ограничениями на участие детей и подростков в продвижении товаров.
На настоящий момент изображение несовершеннолетних уже запрещено в рекламе спиртных напитков и пива, табака и других товаров, не предназначенных для детей.
Недавно правительство подготовило очередные поправки к законопроекту, в которых предлагается распространить запрет на участие детей в рекламе лекарственных средств, медицинской техники и биологически активных добавок (БАД). Запрет будет касаться также детских лекарств и витаминов.
Пристальное внимание законодателя к проблематике вполне понятно – по социологическим опросам крупнейших агентств реклама с участием детей раздражает россиян – потенциальных потребителей рекламируемых товаров и услуг менее всего, а значит «отдача» от подобной рекламы выше.
В контексте нашей работы представляется необходимым изучить рекламную продукцию с участием детей с точки зрения современного маркетинга.
В целом, использование детского образа в рекламе вызывает положительные эмоции и, как следствие, является мощным фактором привлечения внимания потенциальных потребителей.
Потребительский круг детских товаров включает женщин в возрасте 21 – 45 лет, домохозяйки или служащие. Именно на эту аудиторию и рассчитаны рекламные ролики с участием детей[1].
На мужчин рекламная продукция с участием детей воздействует гораздо меньше. Связано это с тем, что восприятие детского образа мужчинами и женщинами несколько различно.
Это объясняется наличием у женщин материнского инстинкта, который определен биологически и при виде детей у нее возникает чувство жалости и сострадания, близости с ним, эмоциональная отзывчивость матери.
В то же время, чувства отца просыпаются, кода он берет своего дитя на руки, поэтому, видя чужих детей на экране у мужчин, не возникает никаких чувств.
Приведем описание некоего идеального рекламного ролика с участием ребенка. Он выглядит следующим образом[2]:
- летнее время или, по крайней мере, солнечный день;
- вокруг природа в ярких сочных красках;
- звучит спокойная, непринужденная детская мелодия;
- возраст ребенка от 1 года до 5 лет;
- ребенок обязательно должен быть в составе семьи;
- ребенок должен искренне смеяться и рекламировать только товары детского назначения.
В скобках отметим, что это «идеальный» рекламный ролик и на практике дети участвуют в рекламе других (недетских) товаров, а также в рекламе социальной.
Существует, также, обобщенный портрет ребенка в рекламном ролике: от 1 года до 10 лет, пол не важен, здоровый (розовые щечки, пухленький), активный, сообразительный, «думающий» ребенок[3].
Таковы основные взгляды на рекламную продукцию с участием детей с точки зрения современной коммерции.
В то же время исследования многочисленных агентств по изучению общественного мнения, свидетельствуют о том, что отношение россиян к рекламе с участием детей довольно неоднозначно и включает в себя многочисленные аспекты и тенденции. Этим определяется актуальность нашего социологического исследования.
Определим проблемную ситуацию нашего социологического исследования, в данном случае ею определяется современное общественное мнение россиян относительно рекламы с участием детей.
К основным понятиям нашего исследования мы отнесем такие понятия как «дети» и «реклама».
Остановимся на понятии «дети»[4]. Дети в общем случае определяются как люди в период детства и взросления. Возрастные границы детства разнятся в различных культурах, теориях жизненного цикла и юридических системах. В общем случае, ребёнком называют человека от рождения до наступления половой зрелости.
В настоящее время «Конвенция о правах ребёнка» определяет ребёнка как человеческое существо до достижения восемнадцатилетнего возраста.
В соответствии с международным и российским законодательством ребёнок от рождения имеет неотъемлемые права, которые гарантируются ему государством:
- ребёнок, как и любое человеческое существо, имеет неотъемлемое право на жизнь;
- на уважение его взглядов и права свободного выражения этих взглядов по всем затрагивающим его вопросам;
- иметь и выражать своё мнение;
- право получать и передавать информацию в различных формах;
- право на защиту от дискриминации;
- право на образование;
право на отдых и досуг и т.д.
В рекламе под детьми, обычно подразумеваются люди в возрасте от 1 года до 14 лет.
Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке[5].
По законодательству Российской Федерации реклама различается на:
- коммерческую рекламу
- политическую рекламу (в том числе и предвыборную)
- социальную рекламу (которая направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства).
Дети, как правило, привлекаются к участию в коммерческой и социальной рекламе, однако существуют факты участия их и в социальной рекламе.
Цель исследования. Социологическое исследование, проводимое нами, призвано раскрыть некоторые аспекты отношения россиян к рекламе с участием детей.
Задачи исследования. Исследовать аспекты отношения россиян к рекламе с участием детей в зависимости от вида рекламы (коммерческая, социальная, политическая), проанализировать, с чем связаны положительные и отрицательные моменты восприятия этой рекламы, понять, как меняется отношение россиян к рекламе с участием детей в зависимости от их возраста, уровня образования, социального положения, а также от фактора наличия своих детей.
Объект нашего социологического исследования – мнение россиян относительно использования ряда приемов в современной рекламе.
Предметом нашего социологического исследования выступит мнение россиян об участии в рекламе детей.