В настоящей части работы мы проанализируем те данные, которые мы получили эмпирическим путем и которые приводились в нашем предыдущем изложении.
В самом начале анкетирования все респонденты делились на две части – на лиц имеющих детей и на лиц их пока не имеющих. Такое разделение имело цель наглядно представить изменения в мнениях россиян, в зависимости от их семейного положения.
У большей части респондентов, которые имели детей, в настоящее время имеется один – два ребенка и они, как правило, состоят в браке. Возраст респондентов здесь колебался от 18 до 52 лет, причем основная часть анкетируемых была в возрасте от 18 до 25 лет и от 25 до 40 лет. Женщин в этой группе 27, мужчин – 23.
Большая часть респондентов, которые на момент анкетирования детей не имели, в браке не состоит (хотя число семейных респондентов тут также довольно велико). Возраст респондентов здесь колебался от 19 до 53 лет, причем основная часть была в возрасте от 18 до 25 лет и от 25 до 40 лет.
Женщин в этой группе 26, мужчин – 24.
Уровень образования в обеих группах респондентов довольно высок – большая часть из них имеет высшее образование и уровень своего дохода сами определяют как средний. Общее количество респондентов с низким, по собственным оценкам, уровнем дохода не превышает 20% в каждой из групп.
Род деятельности анкетируемые называли самые разные, но наиболее популярный ответ, который дали 65 % всех опрошенных – это наемный работник, второй по популярности ответ – служащий дали 18% респондентов. Количество анкетируемых имеющих «собственное дело» сравнительное невелико – 7%, также невелико и количество безработных – 4%.
Таким образом, имеются две группы респондентов, разделенных по признаку наличия (отсутствия) детей. Социальное положение, уровень образование, деление на возрастные группы, градация по половому признаку, в целом, в каждой из групп сравнима с другой. Таким образом, можно заключить, что основное различие между группами – отсутствие/наличие детей, что и требовалось для настоящего исследования.
Перейдем к анализу специальных вопросов, направленность которых была связано непосредственно с целями и задачами исследования.
Для решения первой задачи - исследовать общее отношение анкетируемых к рекламе, был предусмотрен специальный вопрос об общем отношении респондентов к современной рекламе.
Значительная доля респондентов имеющих детей в целом положительно относятся к современной рекламе (24 человека из опрошенных, причем 15 из них – женщины). Нейтрально к рекламе относятся чуть меньше – 14 респондентов (8 мужчин и 6 женщин). Отрицательные эмоции реклама вызывает у 12 респондентов этой группы, восемь из которых – мужчины, четыре – женщины. Здесь можно проследить явную связь отношения к рекламе и возраста анкетируемых. Так 10 из 12 респондентов, отметивших, что современная реклама вызывает у них негативные эмоции, были в возрасте от 40 лет, в то же время респонденты, отметившие, что положительно относятся к современной рекламе, в основном молодые люди до 25 лет.
Перейдем к тем ответам, которые дали на рассматриваемый вопрос бездетные респонденты. Большая часть из них относятся к современной рекламе в целом положительно (27 респондентов, 17 женщин, 10 мужчин). Нейтральное отношение указали 13 (7 мужчин, 6 женщин) респондентов, отрицательное – 10 (семь мужчин, 3 женщины). Связь отношения к рекламе и возраста анкетируемых здесь также явно присутствует.
Следующий вопрос подразумевал оценку респондентами использования детей для нужд коммерческой, социальной и политической рекламе.
Для группы респондентов имеющих детей, характерно в целом:
- положительное отношение к участию детей в коммерческой рекламе (положительный ответ – 32 анкетируемых, отрицательный – 12, нейтральный – 6);
- положительное отношение к участию детей в социальной рекламе (положительный ответ – 28 анкетируемых, отрицательный – 18, нейтральный – 4);
- отрицательное отношение к участию детей в социальной рекламе (положительный ответ – 4 анкетируемых, отрицательный – 38, нейтральный – 8);
Для группы респондентов детей не имеющих, характерно в целом:
- положительное отношение к участию детей в коммерческой рекламе (положительный ответ – 16 анкетируемых, отрицательный – 15, нейтральный – 9);
- положительное отношение к участию детей в социальной рекламе (положительный ответ – 24 анкетируемых, отрицательный – 16, нейтральный – 10);
- отрицательное отношение к участию детей в социальной рекламе (положительный ответ – 6 анкетируемых, отрицательный – 33, нейтральный – 11).
Как мы видим, общая тональность ответов в обеих группах, в целом, соответствуют друг другу, однако отметим, что количество нейтральных ответов во второй группе явно больше, что свидетельствует о том, что респонденты этой группы менее эмоционально относятся к изучаемому вопросу, по вполне объективным причинам.
Следующий вопрос анкеты был направлен на выявление наличия (или отсутствия) отрицательных эмоций вызываемых рекламой с участием детей.
Большинство респондентов первой группы испытывают в целом, положительные эмоции, когда видят в рекламе детей (35 из опрошенных), 12 относятся к этому нейтрально и лишь у 3 респондентов такая реклама вызывает отрицательные эмоции.
Большинство респондентов второй группы (32), также группы испытывают в целом, положительные эмоции, когда видят в рекламе детей, 16 относятся к этому нейтрально и лишь у 2 респондентов такая реклама вызывает отрицательные эмоции.
В скобках отметим, что такие данные исследования, в целом, перекликаются с исследованиями, проводившимися в 2009 году такими центром как «Левада центр», согласно результатом, которого реклама с участием детей раздражала россиян менее всего из всего рекламного массива.
Следующий, весьма важный вопрос нашей анкеты был связан с возможностью участия детей респондентов (имеющихся или будущих) в рекламных компаниях.
В первой группе респондентов, которые имели детей, исключающих возможность участия своих детей в рекламе совсем, было больше – 27 человек. Из 23 ответивших положительно, при этом уточнили, что приемлемый возраст для этого с 5, 7 или 10 лет и старше. Возможность участия своих детей в возрасте до года в рекламной компании была исключена полностью, а возможность участия с трех лет до пяти отметили 4 респондента.
В целом, это также перекликается с результатами уже упомянутого нами исследования «Левада-центр» в котором уточнялось, что ряд россиян действительно допускают возможность участия своих детей в рекламных компаниях, однако при условии контроля над съемками, только в рекламе детского товара и при наличии согласия со стороны ребенка, то есть только после достижения трехлетнего возраста.
Во второй группе исключающих возможность участия своих будущих детей в рекламных акциях оказалось меньше – 21 опрошенный. Из 29 давших положительный ответ возраст «без ограничений» отметили трое, с года – 2, с трех и пяти лет – по семь респондентов, с 10 лет – 4 и старше 1.
Как видно из приведенных цифр респонденты, не имеющие детей, настроены на участие своих будущих детей в рекламе более позитивно.
В целом, проведенное исследование свидетельствует о том, что россияне в целом воспринимают современную рекламу с участием детей, в целом положительно, положительно также они относятся к тому, что дети привлекаются к рекламным компаниям коммерческой и социальной направленности, однако, отрицательно относятся к участию детей в рекламе политической.
Большинство респондентов имеющих детей отрицательно относятся к возможности участия своих детей в рекламе, а ответившие положительно уточнили, что такой факт будут возможен лишь по достижении ребенком определенного возраста. Респонденты, не имеющие детей, настроены на участие своих будущих детей в рекламе более позитивно.
В целом можно заключить, что участие детей в рекламе – весьма деликатный вопрос, который может ранить родительские чувства потенциальных потребителей и что современная политика ограничения участия детей в рекламе, в целом, имеет под собой веские основания, несмотря на то, что у ряда потребителей такая реклама вызывает положительные эмоции и, соответственно, покупательский интерес.
Заключение
Теперь, в соответствии с поставленными целями и задачами сформулируем основные выводы нашей работы.
Итак, проблематика участия в рекламе детей в настоящее время более чем актуальна. Подтверждением этого служит тот факт, что действующий закон "О рекламе", принятый в 1995 г., практически ежегодно дополняется жесткими ограничениями на участие детей и подростков в продвижении товаров. Пристальное внимание законодателя к проблематике вполне понятно – судя по социологическим опросам крупнейших агентств, реклама с участием детей раздражает россиян – потенциальных потребителей рекламируемых товаров и услуг менее всего, а значит «отдача» от подобной рекламы выше. В то же время нельзя сказать, что в современном российском обществе по вопросу использования детей в рекламе есть какое-то единство.
Для изучения отношения россиян к рекламе с участием детей мы разработали социологическое исследование, которое проводится в форме анкетирования (причем анкета состоит из 15 вопросов), выборка определена в 100 человек. Важным элементом исследования служит тот факт, что половина из опрашиваемых к моменту анкетирования имела собственных детей, а вторая половина еще нет.
Анализ результатов проведенного нами исследования свидетельствует о том, что россияне в целом воспринимают современную рекламу с участием детей, в целом положительно, положительно также они относятся к тому, что дети привлекаются к рекламным компаниям коммерческой и социальной направленности, однако, отрицательно относятся к участию детей в рекламе политической.
Большинство респондентов имеющих детей отрицательно относятся к возможности участия своих детей в рекламе, а ответившие положительно уточнили, что такой факт будут возможен лишь по достижении ребенком определенного возраста. Респонденты, не имеющие детей, настроены на участие своих будущих детей в рекламе более позитивно.
В целом можно заключить, что участие детей в рекламе – весьма деликатный вопрос, который может ранить родительские чувства потенциальных потребителей и что современная политика ограничения участия детей в рекламе, в целом, имеет под собой веские основания, несмотря на то, что у ряда потребителей такая реклама вызывает положительные эмоции и, соответственно, покупательский интерес.
Список использованной литературы
1. Брыц В. Нарушение прав личности в рекламе. – М.: ИМТ, 2007. – 272 с.
2. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004. – 368 с.
3. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 320 с.
4. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фониум, 2004. – 308с.
5. Отношение россиян к рекламе. – М: Левада-Центр, 2009. – 340 с.
Приложение
АНКЕТА
«Отношение россиян к рекламе с участием детей»
1. Имеете ли вы в настоящее время детей?
Да Нет (отметьте нужное)
2. Если да, то сколько их?
1 2 3 более
3. Ваш возраст _________ (впишите)
4. Ваш пол
М Ж (отметьте нужное)
5. Ваше семейное положение
состою в браке не состою в браке (отметьте нужное)
6. Ваш род деятельности __________ (предприниматель, служащий и т.д.)
7. Ваше образование _________________ (напишите)
8. Как Вы сами оцениваете уровень Вашего дохода
Высокий Средний Низкий
9. Определите свое общее отношение к современной рекламе
Положительное Отрицательное Нейтральное
10. Корректно ли на Ваш взгляд участие детей в коммерческой рекламе?
Да Нет Не знаю
11. Корректно ли на Ваш взгляд участие детей в социальной рекламе?
Да Нет Не знаю
12. Корректно ли на Ваш взгляд участие детей в политической рекламе?
Да Нет Не знаю
13. Вызывает ли у Вас реклама с участием детей негативные эмоции?
Да Нет Не знаю
14. Рассматриваете ли Вы возможность, что Ваши дети (настоящие или будущие) будут участвовать в рекламе с Вашего согласия?
Да Нет Не знаю
15. Если вы ответили «Да» на предыдущий вопрос, то с какого возраста ребенка для Вас это приемлемо?
Без ограничений с 1 года с 3 лет с 5 лет с 7 лет с 10 лет Старше
СПАСИБО ЗА ЗАПОЛНЕНИЕ АНКЕТЫ!
[1] Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. С. 156.
[2] Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: Фониум, 2004. – 308с.
[3] Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004. С. 138.
[4] Приводится по: Брыц В. Нарушение прав личности в рекламе. – М.: ИМТ, 2007. С. 116.
[5] Приводится по: Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2007. С. 10.