Товародвижение- совокупность мероприятий, обеспечивающих переход товаров от производителя к конечному потребителю
Различают две формы товародвижения: транзитную и складскую. Наиболее простой формой является транзитная, предусматривающая завоз товаров в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятии. Транзитная форма товародвижения применяется, как правило, по товарам простого ассортимента, не требующим подсортировки. По товарам сложного ассортимента транзитная форма применяется реже, так как может привести к сужению ассортимента, увеличению запасов товаров, замедлению их оборачиваемости и увеличению издержек обращения. По товарам сложного ассортимента, как правило, применяется складская форма товародвижения.
Товары простого и сложного ассортимента на своем пути движения могут проходить одно, два и более складских звеньев. Различают два вида звенности:
• торгово-организационную (количество оптовых торговых организаций и предприятий, участвующих в оптовых закупках);
• складскую (количество складских звеньев, через которые проходит товар на пути движения от производства до розничной торговой сети).
Рациональная организация товародвижения предполагает:
• обеспечение кратчайших путей движения товаров из пунктов производства в районы потребления;
• применение наиболее целесообразных форм движения товаров;
• использование наиболее удобных и экономичных видов транспорта.
Выбор кратчайших путей движения означает, что товары, направляемые из мест производства в торговую сеть, проходят наиболее короткие расстояния, не имея встречных потоков товаров аналогичного ассортимента. Наряду со встречными перевозками, которых следует избегать, к числу нерациональных относятся также излишне дальние и повторные перевозки. Излишне дальними считаются перевозки, выходящие за пределы зон, установленных схемами нормальных направлений грузопотоков на транспорте, при условии, когда имеются возможности отгружать товары из районов, более близких к тому или иному пункту назначения. Не менее важным условием рациональной организации товародвижения является применение экономически целесообразных форм движения товаров.
План и бюджет маркетинга
План маркетинга — это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.
В маркетинге планирование и его результат — план — занимают весьма почетное место.
План маркетинга — это одна из важнейших коммерческих тайн любой фирмы. Если вы посетите какую-либо действующую зарубежную компанию и захотите познакомиться с ее планом маркетинга, вам в лучшем случае покажут только его титульный лист и преамбулу, да и то — относящуюся к плану давностью в несколько лет. Причина подобного поведения состоит в том, что в преамбуле маркетингового плана в общих чертах дан сгусток отправных моментов и основных идей плана по всем его разделам. Здесь формулируются главные цели фирмы на соответствующий период времени, характеризуются важнейшие черты рыночной ситуации и тенденции ее развития, представлен общий перечень рекомендаций и избираемых фирмой средств для достижения поставленных целей. Схематически содержание плана маркетинга представлено в табл. 10.2.
Таблица 10.2-Содержание плана маркетинга
| Преамбула | Краткие выводы из разделов плана | |
| Рыночная ситуация и ее перспективы | Анализ данных о маркетинговой среде, потребителях, конкурентах и их товарах, о каналах сбыта | |
| Анализ возможностей фирмы | Оценка благоприятных факторов и вероятных угроз | |
| Финансовые и маркетинговые цели и задачи | Показатели чистой прибыли, объема продаж, рыночной доли, уровня цен, охвата рекламой и др. | |
| Стратегия маркетинга | Базовый комплекс проблем, путей и вариантов их решения | |
| Программы действий | Ответы на вопросы: что надо сделать? Когда? Кто отвечает за это? Каков должен быть результат? Сколько это будет стоить? | |
| Баланс доходов и расходов | На базе ответов на вопросы программ действий | |
| Контроль и регулирование | Анализ действенности и меры по корректировке плановых действий |
Сводный план маркетинга невозможно составить, не базируясь на планах по отдельным направлениям маркетинговой деятельности. Особо выделяются планы изучения рынка и обновления ассортимента, план рекламной деятельности и организации взаимоотношений с общественностью («паблик рилейшнз»), планы стимулирования сбыта, продаж.
Бюджет маркетинга – документ, отвечающий на вопрос: сколько может стоить работа, связанная с маркетингом?
Постановка такого вопроса во многом неправомерна, она не предполагает никаких базовых данных о ситуации, в которой будет проводиться маркетинговая деятельность. Насколько разными могут быть рыночные ситуации, настолько же могут различаться и маркетинговые бюджеты. Пример бюджета маркетинга приведен в табл. 10.1
Таблица 10.1 -Пример бюджета маркетинга
| Показатели | Тыс. ден. ед. | % |
| Суммарный доход от продаж, прогнозируемый на год | 100,0 | |
| Наиболее вероятная стоимость производства | -1000 | -33,3 |
| Затраты на маркетинг: - реклама - организация продаж - другие затраты на продвижение продукта - распределение, обслуживание потребителей - упаковка - стоимость технического обслуживания - заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб Величина кредитов, предоставленных клиентам Стоимость информации и гонорары привлеченных экспертов и консультантов | ||
| Суммарные маркетинговые затраты | -764 | -25,5 |
| Чистый доход | 41,2 |
Бюджет маркетинга зависит от:
- экономики страны в целом (распределительная – минимум, а рыночная экономика до 30% объема соответствующих продаж)
- различных отраслей (рекордсменами в этом отношении выступают отрасль и фирмы, производящие предметы косметики и парфюмерии: бюджет маркетинга здесь за счет затрат на рекламу и имидж товара и фирмы может достигать 50, а иногда и 70% объема продаж. В других отраслях (особенно олигополизированных, например сырьевых, с давно устоявшимися, долгосрочными связями по поставкам и продажам) доля маркетинговых затрат может быть несоизмеримо мала).
- размеров предприятия, и от его роли и претензий на рынке (тот, кто следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы).
- типа и новизны товара.
- степени освоенности рынка.
- характера стратегии фирмы, ее озабоченность своим престижем.
- степени конкурентной борьбы на рынке.